Una marca consiste en un signo distintivo que permite al consumidor diferenciar e individualizar los productos y servicios de una empresa respecto de los demás productos y servicios que existen en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, la marca es un instrumento comercial que permite identificar la procedencia del producto, influyendo claramente sobre la percepción del producto y su posicionamiento.
Tipos de Marcas
Las marcas pueden clasificarse según su función, alcance, estrategia de posicionamiento o forma de representación legal. Aquí algunos tipos de marcas:
- Marca denominativa: Es aquella que está formada exclusivamente por palabras, letras, dígitos u otros caracteres tipográficos estándar.
- Marca figurativa con elementos denominativos: Es aquella que combina las dos anteriores, es decir, una denominación y un logo.
- Marca multimedia: Es la que está constituida por una combinación de imagen y sonido, o que incluye dicha combinación.
- Marca colectiva: Es aquella que indica el origen comercial de determinados productos y servicios, informando al consumidor de que el fabricante, comerciante o proveedor de los servicios pertenece a una asociación, siendo dicha asociación la titular de la marca. Ejemplo: CPA (Sociedad de Contadores Públicos Certificados).
- Marca del distribuidor: Es la evolución de la marca blanca y se utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Puede coincidir con el nombre del distribuidor o puede ser diferente. Ejemplo: Carrefour.
- Marca del fabricante: Son aquellas que son propiedad de los fabricantes de los propios productos o servicios y que se utilizan para la comercialización. Pertenece a una empresa distinta a la del canal de distribución y que necesitan uno de ellos para llegar al gran público. Sencillamente, son las que todos conocemos y distinguimos. Ejemplo: Cruzcampo.
- Marca genérica: Se utilizan para identificar una categoría de producto y normalmente están acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Ejemplo: Rimmel.
- Marca internacional: Es aquella que está registrada a nivel internacional y que se aplica a productos de consumo masivo y global. Ejemplo: BMW.
- Marca única: Consiste en poner la misma marca para todos los productos de la empresa, incluso cuando hay grandes diferencias. A diferencia de este tipo de marca se encuentra la marca múltiple, que utiliza una marca diferente para cada tipo de producto. Ejemplo: Adidas.
- Marca paraguas: Es aquella que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los productos. Ejemplo: KitKat con la garantía Nestlé.
- Marca vertical: Se aplica tanto a los productos como a los establecimientos y suele utilizarse en las cadenas de franquicias, caracterizadas por vender únicamente sus productos o servicios. Ejemplo: McDonalds.
Otras clasificaciones de marcas:
- Marcas corporativas: representan a una empresa en su totalidad.
- Marcas de producto: identifican un producto específico dentro de un portafolio.
- Marcas personales: construidas en torno a una persona, común en figuras públicas e influencers.
- Marcas de servicio: asociadas a servicios en lugar de productos tangibles.
- Marcas de lujo: enfocadas en exclusividad y prestigio.
- Marcas blancas o privadas: productos vendidos bajo la marca de un minorista, fabricados por terceros.
- Marcas tridimensionales: protegen la forma de un producto o envase cuando es distintiva.
- Marcas sonoras: son identificadas por un sonido o jingle característico. Por ejemplo, el tono de inicio de Windows o el rugido de MGM.
Estructuras de Marca
Las estructuras y tipos de marca permiten a las empresas saber qué importancia van a tener cada una de sus Marcas en el mercado. Permite saber cuánta inversión va a recibir cada una de ellas y cuanto protagonismo se le va a dar a cada una. La estructura de Marca ofrece muchas ventajas a la Marca matriz. Hay diferentes estructuras de Marca posibles para la empresa.
- Marca Producto: Consiste en afectar de manera exclusiva un nombre a un producto, y a un posicionamiento. Tiene como ventajas el poder ocupar varios segmentos de un mismo mercado. A su vez, esto permite correr riesgos en nuevos mercados. Puesto que cada Marca es independiente, el posible fracaso de la nueva no afecta a la ya establecida.
- Marca Línea: Corresponde con proporcionar una oferta de producto coherente bajo el mismo nombre de la Marca matriz, y proponiendo varios productos complementarios. Así, la línea consiste en explotar el concepto que ha tenido éxito, declinándolo en sus variedades. Esta estrategia confiere una imagen de Marca muy coherente y da fuerza de oferta a la Marca. Facilita la distribución de las extensiones y reduce los costes de lanzamiento de los nuevos artículos de la línea al apoyarse de la Marca principal.
- Marca Gama: Se trata de otorgar un mismo nombre de Marca a un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. Esto evita la dispersión de las comunicaciones al concentrarse en un único nombre y crea un capital de Marca que luego repercute en todos los productos, facilitando la distribución de los nuevos productos.
- Marca Paraguas: la misma Marca sirve de soporte a varios productos, en diferentes mercados, y cada producto realiza su propia comunicación y desarrolla sus propias promesas. Se generan unos efectos sinérgicos de capitalización de la imagen de Marca, de modo que la notoriedad adquirida por la Marca Paraguas hace necesaria poca inversión en Marketing en los sectores a los que se destinan los nuevos productos. Cada división dirige su propia comunicación y puede adaptarse a las características de su mercado.
- Marca Fuente: Es idéntica en todo a la Marca Paraguas, excepto en un punto clave: los productos tienen nombre propio. Este es el caso de Apple.
- Marca Garantía: La Marca actúa como garantía del nuevo producto a través de su presencia en segundo plano.
Estrategia de Marca Múltiple
La estrategia de marca múltiple implica la comercialización de productos o líneas de productos bajo marcas distintas. Esta estrategia de marca brinda una mayor flexibilidad, ya que cada producto o línea se promociona con su propia marca única. Un fracaso en un producto no impacta en toda la marca, ya que cada una tiene su identidad y posición en el mercado independiente.
Ejemplos de Estrategia de Marca Múltiple:
Inditex
Inditex es un ejemplo de una estrategia de marca múltiple en la industria de la moda. La empresa opera varias marcas distintas, cada una con su propio enfoque de mercado, identidad y público objetivo.
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- Diversidad de Marcas: Inditex posee y opera una diversidad de marcas de moda, entre las que se incluyen Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka y Stradivarius, etc.
- Segmentación de Mercado: Esta estrategia permite a Inditex segmentar el mercado de la moda de manera efectiva. Pueden llegar a una amplia variedad de clientes, desde jóvenes amantes de la moda hasta aquellos que buscan prendas más formales y clásicas.
- Lealtad a la Marca: La estrategia de multimarca también fomenta la lealtad a la marca, ya que los clientes pueden encontrar productos que se ajustan a su estilo y preferencias dentro de la familia de marcas de Inditex.
Coca-Cola Company
Coca-Cola Company es un ejemplo sobresaliente de una estrategia de marcas múltiples en la industria de bebidas. La empresa ha desarrollado una cartera diversificada de marcas, cada una con su propio posicionamiento en el mercado y público objetivo. Coca-Cola Company va más allá de ofrecer una única bebida sino que, administra una amplia gama de marcas para satisfacer diversos gustos y preferencias. Por ejemplo, Sprite se especializa en un refrescante sabor a limón, mientras que Fanta ofrece una variedad de sabores frutales.
Unilever
Unilever es una empresa multinacional que ha implementado una estrategia de marcas múltiples de manera efectiva en una amplia variedad de sectores. La estrategia de marcas múltiples de Unilever le permite abordar de manera efectiva las necesidades y preferencias de los consumidores en una variedad de mercados y categorías.
- Alimentos y Bebidas: En el ámbito de los alimentos y bebidas, Unilever opera marcas conocidas como Ben & Jerry’s o Knorr, entre otras.
- Cuidado Personal: En el sector de cuidado personal, Unilever es propietaria de marcas como Dove, Axe, Sunsilk y Rexona, etc.
- Cuidado del Hogar: En la categoría de productos para el hogar, Unilever opera marcas como Omo y Domestos.
Arquetipos de Marca
El marketing ha creado herramientas que permiten a las marcas tener personalidad y adoptar roles en el mercado para conectar con la audiencia. Esto es, a grandes rasgos, los arquetipos de marca. Partiendo del psicoanálisis, que establece que todas las personas tenemos patrones de conducta similares, las marcas también tienen personalidad y es lo que, por lo general, define las estrategias de marketing que vemos. Una finalidad importante de los arquetipos es colocar a las marcas con un rol o atributos más humanos, que empatice con la audiencia y pueda ser recordada siempre.
Los 12 Arquetipos de Marca
Los mismos se agrupan en 4 grandes categorías:
- Los arquetipos que buscan con anhelo de paraíso son: El sabio, el explorador y el inocente.
- Los que proporcionan una estructura determinada a la audiencia: el creador, el gobernante y el cuidador.
- Los que le dejan una marca al mundo: el mago, el héroe y el rebelde.
- Por último, los que buscan conectar: el amante, el bufón y el hombre común.
A continuación, un resumen de lo que significa cada uno de los arquetipos:
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- Hombre común: También conocido como el hombre corriente, que tiene como finalidad permanecer en la sociedad por tiempos. El hombre corriente es un arquetipo que pretende integrarse de forma fácil a la sociedad, a la audiencia, al mercado, sin hacer tantos llamados de atención; es decir, se dan a entender fácilmente o a través del marketing de influencia. Ejemplos: IKEA, Amazon.
- El inocente: Es aquel que inspira con sus mensajes más positividad, simplicidad y hasta pureza, tanto de la marca como del mundo. En este caso, se ven las cosas de forma muy simple, es decir, a grandes complicaciones, soluciones sencillas. Ejemplos: McDonald 's, Coca Cola.
- Héroe: Tiene como aspecto fundamental la determinación. Es una marca que cuenta con experiencia y conocimiento gracias a una gran disciplina y a una responsabilidad de mercado. Ejemplos: Duracell, Nike.
- Cuidador: Representa lo más desinteresado en función de proteger a la audiencia. Las marcas cuidadoras tienen un especial énfasis en promover una vida mejor para el mercado en el que están ubicadas, y no escatiman recursos para alcanzar sus objetivos. Ejemplos: Mapfre, Volvo, Nestlé, Médicos sin fronteras.
- El explorador: Un tipo de personalidad en marketing que no está quieta, sino que se encuentra en constante innovación y movimiento. El explorador es un arquetipo que no tiene ataduras y que el aburrimiento no es algo en lo que deba pensar. Ejemplos: Land Rover, Timberland, Red Bull.
- El amante: Se refiere a un arquetipo de marca que complace o seduce con mucha pasión. Las marcas con este arquetipo buscan con su audiencia actuar de forma íntima, cercana, luciendo mucho mejor que la competencia, reafirmando su belleza y la exclusividad que confieren. Ejemplos: L’oreal, Victoria Secret, Häagen Dazs.
- La rebeldía: El arquetipo rebelde en una marca es aquel que transmite una sensación disruptiva tanto del tiempo como de las reglas; por lo tanto, siempre están innovando y se consideran como luchadoras del convencionalismo. Ejemplos: Diesel, Harley Davidson.
- Bufón: Representan aquellas que tienen la capacidad de divertir o hacer reír a la audiencia con sus campañas. Este es su mayor atractivo, ya que invitan a disfrutar la vida al máximo. Ejemplos: Fanta, Oreo.
- El creador: Permiten que la audiencia pueda desarrollar su creatividad al máximo. Las marcas creadoras inspiran a la creatividad, innovando y llevando hacia nuevos proyectos. Ejemplos: Apple, Lego.
- El mago: Se basan en hacer realidad los sueños de la audiencia. Es decir, que ofrecen experiencias que son mágicas en su totalidad. Ejemplo: Axe.
- El sabio: Tiene que ver con todas las marcas que enfatizan el conocimiento como valor agregado. Las marcas con el arquetipo sabio buscan expandir o inspirar la sabiduría, la verdad, maestría e inteligencia del conocimiento tecnológico o de la información. Ejemplos: Google, Philips, CNN.
- El gobernante: Representa a las marcas de alto nivel, establecidas con una calidad premium, especial para una audiencia con un estatus económico alto. Ejemplos: Rolex, Mercedes Benz, Hilton, Versace.
En resumen, los tipos de marcas y las estrategias de marca múltiple son herramientas esenciales en el mundo del marketing. Comprender estos conceptos y aplicarlos adecuadamente puede marcar la diferencia en el éxito de una empresa.
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