Una de las "herramientas" que ayudan, y mucho, a la elaboración de la estrategia de marketing es la segmentación de mercado. En este artículo, y con detalle, vamos a explicarte qué es, para qué sirve, cuáles son sus tipos y los pasos a dar para llevarla a cabo.
¿Qué es la Segmentación de Mercado?
La segmentación de mercado se basa en dividir a los consumidores en diferentes grupos que tienen elementos en común entre sí. La segmentación de mercado es un sistema para dividir a potenciales clientes o usuarios activos en diferentes grupos para ofrecerles un producto a medida. Para una pyme, segmentar es clave: ayuda a usar mejor los recursos, dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión. No todas las empresas basan sus decisiones de desarrollo de negocio en una buena segmentación del mercado, lo que lleva a casos de fracaso empresarial y a negocios, productos y servicios.
Objetivos de la Segmentación de Mercados
El objetivo de la segmentación del mercado es conocer a los clientes mejor y dividirlos en grupos en función de los perfiles de consumo. Cuando vas a hacer una segmentación de mercado, hay que tener muy claro cuál es el objetivo que se persigue con ella.
- Encontrar oportunidades de venta.
- Conocer a la audiencia.
- Diferenciar estrategias.
- Personalizar los mensajes.
- Clientes más satisfechos.
- Establecer condiciones de mercado.
Tipos de Segmentación de Mercado
Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro:
- Segmentación Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
- Segmentación Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
- Segmentación Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
- Segmentación Comportamental: Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones.
Características de la Segmentación
- Homogéneo: Clientes que comparten similares necesidades y deseos.
- Sustancial: El segmento debe ser lo suficientemente grande para ser rentable.
- Medible: ¿Se puede medir el mercado?
- Accesible: ¿Es accesible el segmento?
- Accionable: ¿Es sustancial y accionable?
Variables para Segmentar el Mercado
Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa. A continuación te recopilamos los tipos de variables de segmentación que puedes utilizar para clasificar a tu público:
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- Demográficas: Edad, género, estado civil.
- Geográficas: País, región, ciudad.
- Psicográficas: Estilo de vida, valores, creencias.
- Comportamentales: Hábitos de compra, frecuencia de uso.
- Firmográficas: Se refieren a las empresas, útiles en B2B.
Estrategias de Segmentación de Mercado
Existen distintas estrategias de segmentación de mercado, en función del objetivo que se persiga, del tipo de empresa de que se trate o de los clientes que se tenga. Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público.
- Estrategia Indiferenciada: Este tipo de estrategia es, hasta cierto punto, la “antiestrategia”, ya que no distingue entre los diferentes segmentos de mercado. Esta estrategia es típica de grandes empresas con un público muy amplio. Se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo.
- Estrategias de Segmentación de Mercado Diferenciadas: El segundo paso son las estrategias de segmentación de mercado diferenciadas, en las que la empresa selecciona diferentes grupos de público y varía alguno de los elementos de su propuesta para adaptarse a ellos. Para cada segmento puede desarrollar un producto o una campaña de marketing diferentes.
- Estrategia de Nicho: La segmentación de nicho permite lograr la máxima eficiencia a la hora de adecuar la oferta y la comunicación a las necesidades del cliente, pero a cambio pierde en alcance. La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto.
- Estrategias de Marketing Personalizadas: Algunas empresas llevan esta estrategia a su máxima expresión ofreciendo productos que pueden personalizarse para cada usuario individual. Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más.
Aquí hay una tabla que resume las estrategias de segmentación:
| Estrategia | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Indiferenciada | No distingue segmentos, enfoque masivo. | Empresa de servicios públicos. |
| Diferenciada | Adapta la propuesta a diferentes segmentos. | Marca de ropa con productos para deportistas y niños. |
| Nicho | Se centra en un segmento específico. | Profesional especializado en un área. |
| Personalizada | Productos y campañas adaptadas a cada usuario. | Spotify con recomendaciones personalizadas. |
Pasos para Llevar a Cabo una Segmentación de Mercado
El orden en el que se eligen las variables de una segmentación de mercado, sea cual sea, es importante a la hora de dividir un mercado en submercados o grupos de menor tamaño, sobre todo para que el esquema resultante sea razonable.
- Segmentar el “mercado principal”: Para poder dividirlo en otros ‘submercados’, más pequeños, primero hay que estudiarlo a fondo.
- Seleccionar el “mercado objetivo”: Una vez se segmentan los “mercados”, el siguiente paso es elegir el que mejor se adapte a la marca, producto o servicio que se quiera “comercializar”.
- Elegir el público objetivo: Si, gracias a la segmentación, se ha elegido el mercado, es el momento de “poner el foco” en el cliente. Hay que conocerle, y no en base a los criterios que se tenían, sino fijándose en su comportamiento o, de igual modo, en las emociones que le “ayudan” en su toma de decisiones. Es el momento en el que importa, por ejemplo, la información que comparte en redes sociales (o con sus contactos) o el reto que profesionalmente se haya establecido.
- Dar forma a la estrategia de marketing: Ahora que se tiene la información, se procede a establecer el canal de comunicación con el público, la forma en la que se les transmite el mensaje y, también, el contenido del mismo.
Ejemplos de Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias. Dejemos un poco la teoría y pasemos a la práctica…
- Movistar+: Ha utilizado la segmentación de mercado para llegar a los consumidores con anuncios personalizados. Para ello, ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmento de mercado diferentes en función de la composición del hogar, sus gustos y sus preferencias.
- Coca-Cola: Se dirige a los distintos segmentos con distintos productos.
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