"Los 10 pecados capitales del marketing" es un libro que escribió Philip Kotler en el año 2004 y que plantea temas que siguen estando de actualidad en la actualidad para muchas empresas a pesar del paso de los años.
En este artículo, repasaremos y comentaremos brevemente todas las claves que el propio Kotler destaca, y cómo estos errores comunes pueden sabotear una empresa, afectando áreas cruciales como la gestión de marca, la relación con el cliente y la administración del producto.
1. No Estar Orientado al Mercado y Hacia el Cliente
Uno de los errores más comunes del marketing es intentar vender a todo el mundo.
Indicios: La identificación de los segmentos de mercado es deficiente y además no están priorizados. Cuando a la pregunta "¿a quién se está intentando vender?" se responde con un categórico "A todo el mundo" quiere decir que algo está funcionando realmente mal.
Solución: Actualmente hay herramientas para segmentar mejor que nunca, y probablemente más baratas que nunca para su uso intensivo en las empresas. Además, es muy importante la falta de sensibilidad y orientación hacia el cliente.
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2. No Conocer Totalmente al Consumidor Objetivo
Este punto está muy relacionado con el anterior: el centro de las empresas son sus clientes.
Indicios: El último estudio sobre los consumidores se hizo hace años; el nivel de ventas está bajando, ya que se están marchando a la competencia; los niveles de quejas y devoluciones está aumentando.
Solución: ¿Qué percibe el cliente cuando está en nuestro punto de venta?, ¿qué seguimiento hacemos del mismo?, ¿tenemos un CRM bien implantado no tecnológicamente sino en la cultura empresarial y de atención al cliente? Si no conocemos perfectamente al cliente objetivo, irremediablemente se estará perdiendo tiempo, dinero y recursos, mientras la competencia estará ganando cuota de mercado, de nuestro mercado.
3. No Definir y Controlar Mejor a los Competidores
Kotler defiende la importancia de tener una visión más amplia sobre el estudio de la competencia.
Indicios: La empresa está muy centrada en sus competidores más evidentes, habituales y cercanos, pasando por alto otros que puedan parecer que quedan en segunda línea pero que pueden estar preparándose mejor que nosotros.
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Solución: Kotler plantea la importancia que tiene contratar a trabajadores de la competencia, para traer con ellos su visión y "saber hacer", de forma que podamos prepararnos mejor.
4. No Gestionar Bien las Relaciones con los Grupos de Interés
Kotler plantea diferentes escenarios por lo que pueden ocurrir estas situaciones, y en parte a todos subyace la idea de que de base, desde un inicio, se hicieron las cosas mal.
Indicios: Los empleados, proveedores, distribuidores y/o los inversores no están satisfechos.
Solución: Falta mucho "buen management" en las empresas y marcas. Como digo, por esta base empieza todo.
5. No Encontrar Nuevas Oportunidades
El planteamiento de este punto recordará, a los lectores más marketinianos, a los planteamientos que desarrolla Kotler en su libro firmado junto al español Fernando Trías de Bes, "Marketing lateral".
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Indicios: La empresa no ha identificado ninguna buena oportunidad de mercado en los últimos años, o directamente han fracasado las que ha podido lanzar.
Solución: La organización debe tener un clima que propicie el flujo de nuevas ideas, así como usar sistemas creativos para favorecer la aparición de nuevas oportunidades.
6. Planes de Marketing y Procesos de Planificación Insuficientes
Para Kotler, las empresas hacen planes de marketing muy débiles, en los que abundan los presupuestos, las campañas de publicidad y muchas cosas bonitas, pero que adolecen de la falta de un criterio claro, de unas ideas claras que marquen el sentido que tiene el plan.
Indicios: El plan de marketing no tiene los componentes lógicos o adecuados. Marketing no mira al departamento financiero con el cariño que este se merece, y viceversa. No hay un plan de contingencias.
Solución: Se elaboran planes en los que no está claro cuál es la finalidad, hacia dónde se quiere llegar exactamente. Si a eso se le une que no existe una coherencia financiera que respalde al plan de marketing y que además el presupuesto no ofrece una flexibilidad mínima que permita afrontar momentos delicados con un plan de contingencias... apaga y vámonos.
7. Políticas de Producto y Servicio Deficientes
Los indicios sugieren que hay dificultades para leer correctamente los indicadores de gestión basados en KPI, para que de una forma objetiva se sepa con detalle qué está pasando con cada producto, qué niveles de rentabilidad hay, margen, rotación, etc.
Indicios: La empresa tiene demasiados productos y muchos de ellos hacen perder dinero; se están ofreciendo demasiados productos de forma gratuita; la empresa no es fuerte en cross y up selling.
Solución: Sobre el cross y up selling nada que añadir dada su más que evidente importancia. El margen y la mejor oportunidad de negocio, muchas veces está en la venta cruzada, complementaria y adicional, por mucha vergüenza que le pueda dar al vendedor hacer uso de estas técnicas comerciales.
8. Capacidades de Creación de Marca y Comunicación Insuficientes
En este caso el libro de Kotler acusa su antigüedad, puesto que cuando hace referencia a acciones de marketing se está refiriendo a marketing directo, publicidad, relaciones públicas, etc. En la actualidad se le daría mucha importancia a la presencia en Internet: funcionalidad de la web, interacción en redes sociales y dispositivos móviles, etc.
Indicios: El mercado objetivo desconoce la existencia de la marca; la marca no está diferenciada y no se percibe como mejor o al menos diferente; el presupuesto de marketing es invariable año tras año; la empresa no valora el ROI tras cada acción promocional.
Solución: El concepto de marca y su comunión con los consumidores está más presente que nunca a través de conceptos como el de lovemarks de Kevin Roberts. Además, las opciones para comunicar una marca en la actualidad ya no dependen de un alto presupuesto, sino de tener las ideas muy claras en lo que a su ADN se refiere.
9. Desorganización Para un Marketing Eficaz y Eficiente
Me parece muy oportuno este punto, ya que sigue habiendo gran confusión con lo que realmente es marketing, cuáles son sus objetivos y qué podemos esperar de sus acciones.
Indicios: El director de marketing no parece ser muy efectivo; el personal de marketing no está al día en cuanto a conocimientos; hay mal ambiente entre marketing/ventas y el resto de departamentos.
Solución: Si el máximo responsable del departamento no es capaz de comunicarse como es debido con el resto de la empresa, y contagiarles de la atmósfera de marketing adecuada... difícil está la cosa.
10. No Utilizar la Tecnología al Máximo
Este pecado, no es sino que el aporta la gota que colma el vaso. Empresas anticuadas que compiten en mercados donde quienes hacen uso de las tecnologías modernas avanzan a otra velocidad.
Indicios: El uso de Internet es mínimo; no hay procedimientos automatizados; no hay ayuda para la toma de decisiones a través de un ERP.
Solución: Tanto en las comunicaciones (videoconferencias, skype, mensajería instantánea, etc.) como en los cuadros de mando y toma de decisiones como en las opciones de formación telemática para realizar sesiones formativas online. La tecnología está para ayudar a las empresas, aunque claro, para eso hace falta un liderazgo que apoye el uso de esta tecnología.
Pecados Adicionales en Video Marketing
Además de los pecados de Kotler, existen errores específicos en video marketing que pueden sabotear una campaña:
- Crear un vídeo sin un plan estratégico.
- Obcecarse con la viralidad en lugar de generar beneficio.
- No incluir elementos de marca en el vídeo.
- Crear vídeos demasiado largos.
- Intentar incluir demasiados mensajes en un solo vídeo.
- No incluir una llamada a la acción.
- Ignorar el SEO en YouTube.
- Esperar resultados instantáneos.
- Dejar los puntos de énfasis para el final.
- No conocer al público objetivo.
- Crear vídeos de baja calidad.
Tabla Resumen de los 10 Pecados Capitales del Marketing
| Pecado | Descripción | Solución |
|---|---|---|
| No estar orientado al mercado | Intentar vender a todo el mundo sin segmentación. | Utilizar herramientas de segmentación y ser sensible a las necesidades del cliente. |
| No conocer al consumidor | Falta de investigación y seguimiento del cliente. | Implementar CRM y realizar estudios de mercado exhaustivos. |
| No controlar a la competencia | Enfoque limitado en competidores directos. | Contratar empleados de la competencia y estar al tanto de nuevas tecnologías. |
| No gestionar las relaciones con stakeholders | Empleados, proveedores e inversores insatisfechos. | Fomentar un buen ambiente laboral y recompensar a los stakeholders. |
| No encontrar nuevas oportunidades | Falta de innovación y nuevas ideas. | Crear un clima que propicie la creatividad y la innovación. |
| Planes de marketing insuficientes | Planes sin criterio claro ni respaldo financiero. | Elaborar planes coherentes con objetivos claros y planes de contingencia. |
| Políticas de producto deficientes | Exceso de productos que generan pérdidas. | Fomentar el cross-selling y up-selling. |
| Capacidades de marca insuficientes | Mercado objetivo desconoce la marca. | Comunicar el ADN de la marca y utilizar estrategias modernas. |
| Desorganización | Director de marketing ineficaz y falta de cooperación. | Fomentar la comunicación y cooperación entre departamentos. |
| No usar la tecnología | Mínimo uso de Internet y automatización. | Implementar tecnologías modernas y formación online. |
En la actualidad, tres de cada cuatro empresas ya tiene presencia en las redes sociales, pero la inmensa mayoría de ellas no saben usarlas. Por mi experiencia profesional, lo más habitual es encontrarme con directivos o emprendedores con prisas por publicar en las redes sociales, con las cuentas ya creadas y posteando en ellas al buen tuntún, sin antes haber pensado o planificado lo que quieren conseguir con su presencia en la Web social.
Pues no, no basta con estar. En las redes sociales no se puede estar de cualquier manera. Necesitas un plan estratégico de red, saber para qué quieres estar en las redes sociales. Antes de meterte en la Web social debes definir lo que quieres transmitir de tu marca, es decir, tu personalidad online.
Así las cosas, no es de extrañar que el social media esté fallando en muchos negocios. Compañías que no se dan cuenta que ahora, con la Web social, se trata de conversaciones, no de mensajes unilaterales. La idea es crear y difundir contenido conversacional y relevante, que te permita atraer a tu público objetivo y crear con él una relación estable, hasta convertirlo en cliente.
Aporta valor, dialoga con tus fans y, sobre todo, escúchalos. Abrir perfiles en las redes sociales puede ser gratuito, pero nunca lo será su gestión. Así que la persona encargada de gestionar la imagen de tu marca en Internet NO debe ser el becario en prácticas que, de paso, te haga otras cosas. No es cuestión de estar porque sí en todos los canales. No todos valdrán para llegar a tu público y cumplir tus objetivos. Cada medio, cada entorno, tiene sus especificidades.
Por lo tanto, apuesta solo por aquellos canales donde tu presencia cobre un sentido estratégico. ¡Ah! Y no copies el mismo mensaje para diferentes redes. Sin embargo, esta obsesión por acumular fans, por buscar volumen, es un error de bulto. De poco o nada sirve tener miles de “seguidores” si no son tu público objetivo. Así pues, preocúpate por atraer seguidores de calidad que interesen a tu marca y negocio, fans de verdad que formen parte de tu target, que puedan estar interesados en lo que les ofrezcas.
En las redes sociales las conversaciones ocurren en vivo y en directo. No puedes cerrar el chiringuito, estar ausente, no intervenir o no responder. Otras marcas, directamente contestan en público de mala manera, sin caer en la cuenta que todos en la sala le están observando. Las redes sociales son un excelente canal para la atención al cliente, pero son espacios abiertos, públicos y transparentes, con luz y taquígrafos.
Por eso es muy importante saber gestionar las críticas negativas de la mejor manera posible. Ante una queja lo recomendable es que la ayuda para resolver la cuestión la prestes en público, con celeridad y educación, ofreciéndote para trabajar los detalles directamente por privado. ¡Ah! Y no se te ocurra caer en la tentación de borrar los comentarios negativos, a menos que sean insultos o amenazas. Censurar en la Red es pecado, y puede fácilmente magnificar el problema y desencadenar una crisis de reputación online.
Hasta hace muy poco las compañías tenían pleno control para labrar su propia reputación: construían su imagen corporativa a su antojo. Pero la Web social ha cambiado para siempre este paradigma empresarial. Hoy cualquier usuario puede contarle a todo el mundo la opinión que tiene sobre tu marca. De hecho, la mayoría de las compañías ni siquiera tienen preparado un plan de crisis 2.0 que les permita afrontar estos estados de opinión de forma rápida y eficiente.
Una crisis online no se genera, por regla general, por una crítica, sino más bien por cómo se gestiona. Ten muy presente que tu reacción será analizada por miles de usuarios y otros actores. Por eso es importante que tu protocolo de crisis tenga especificado de antemano un catálogo de respuestas que conviene dar ante este tipo de situaciones. Una especie de plan de emergencia que sirva para anticiparse a los posibles rumores, comentarios y críticas que puedan surgir en el espacio virtual.
Algunas compañías directamente no saben qué puede estar funcionando y fallando de su presencia online, y por qué. La analítica es clave para averiguar si lo que estás haciendo está realmente alineado con los objetivos que pretendes conseguir, es decir, si vas por buen camino con tu estrategia online o si, por el contrario, vas directo al precipicio.
Por último, un error bastante común es elaborar campañas y presupuestos digitales completamente separados del resto de departamentos de la compañía. Cuando lo cierto es que los muros que dividen lo online de lo offline se caen, y se conforma un mundo cada vez más interconectado y omnicanal. Ya no es cuestión de hacer social media marketing o marketing digital. Así pues, las campañas online funcionan mucho mejor cuando van acompañadas por campañas paralelas con el mundo offline (presencial).