La economía actual se centra cada vez más en los servicios. La participación del sector de marketing de servicios en las economías desarrolladas se sitúa entre un 65% y un 75% de su PIB. Cada vez hay más opciones de consumo como "as a Service", "renting" o "pago por uso", como Spotify, Netflix o Google Workspace.
En este contexto, es vital para muchos negocios ser capaces de planear y ejecutar estrategias y acciones de marketing para servicios verdaderamente relevantes. Sin un bien tangible en torno al cual construir el plan de marketing, todo cambia y hay que estar hábil para dar en la diana.
¿Qué es el Marketing de Servicios?
Para responder a esta pregunta, es primordial entender primero qué es un servicio. Los servicios son, por definición, un intangible y se basan en que alguien haga una actividad para otro alguien, produciéndose y consumiéndose (o entregándose) en el mismo acto experiencial. Desde un enfoque de marketing, un servicio es en sí, una actividad económica que un prestador de servicios ofrece a un cliente.
Los servicios no son un bien material y, por ello, su comercialización y venta plantea peculiaridades específicas que suponen en muchos casos un reto para los equipos de marketing. Es aquí cuando aparece el Marketing B2B de servicios, que con sus características y peculiaridades, es ni más ni menos, que el conjunto de actividades que se planifican y ejecutan para visibilizar, comercializar y llevar a cabo la prestación de un servicio.
Características del Marketing de Servicios
El marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios.
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Estas son las características que hacen especial al marketing para servicios:
- Variable: Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Cada puesta en escena será única. Se debe tratar de estandarizar la acción comunicativa en torno a la marca y a la vez ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
- Inseparable: Los servicios se visibilizan, se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo. Ambos conforman una experiencia integral y desde el momento que lo das a conocer, el cliente empieza a consumirlo.
- Intangible: Los servicios son intangibles, el marketing de servicios, en esencia, también lo es. A la hora de planear y definir acciones de marketing para servicios se debe tener en cuenta que tu servicio no se podrá tocar, generalmente no se podrá probar y una vez realizado, podría ser imitado. Será un éxito transmitir el valor diferencial de tus servicios y tangibilizar sus características más relevantes.
- Perecedero: Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. El plan de marketing para comercializar tus servicios, debe tenerlo en cuenta, la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y debes cuidar cada detalle.
Dimensiones del Marketing de Servicios
El marketing para empresas de servicios o marketing de servicios está caracterizado por construirse entorno a tres dimensiones:
- Marketing externo: La empresa comunica hacia el cliente las bondades y valores de sus servicios.
- Marketing interno: La empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo y pone a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta la empresa.
- Marketing interactivo: Los empleados y trabajadores comunican directamente hacia el cliente en el momento de la prestación misma del servicio.
Las 8 Ps del Marketing de Servicios
Seguramente ya conoces las 4 Ps clásicas del Marketing Mix establecidas por Jerome McCarthy y popularizadas por Philip Kotler (Producto, Precio, Distribución y Promoción). En el caso del marketing de servicios, a las 4 Ps clásicas se suman:
- Personas
- Presencia
- Procesos
- Productividad
A continuación, una tabla que resume las 8 Ps del Marketing de Servicios:
| P del Marketing Mix | Descripción |
|---|---|
| Producto | Servicio que satisface una necesidad. |
| Precio | Remuneración económica a cambio del servicio. |
| Plaza (Distribución) | Espacio, lugar y formas de distribución del servicio. |
| Promoción | Dar a conocer el servicio y sus beneficios. |
| Personas | Participantes en el proceso: clientes potenciales y prestadores de servicio. |
| Procesos | Organización interna de la empresa para ofrecer sus servicios. |
| Evidencia Física (Presentación) | Ambientación, imagen corporativa, olor, colores, fachada. |
| Productividad | Eficiencia en la prestación del servicio. |
Ejemplos de Marketing de Servicios
Starbucks: Marketing de servicios de restauración
Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único. Para ello, han tratado de tangibilizar su servicio dotándolo de sensaciones propias y reconocibles. Han estandarizado procesos para restar variabilidad a su servicio e influencia a la cafetería concreta de la cadena que visites y han construido un ambiente sin igual en torno a la presencia o evidencia física del servicio.
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Viena: Marketing turístico
El Marketing turístico es un gran exponente del Marketing de servicios. En 2019 la campaña “See Vienna. Not #Vienna” de Turismo de Viena sorprende dentro del sector animando a visitar Viena, conocer la ciudad, sus monumentos, museos, etc. de una manera distinta. Es ni más ni menos que un intento por diferenciarse de la actual corriente de captación de Likes, para proponer una experiencia diferente, con valor propio.
Bankinter: Marketing de servicios financieros
Con motivo del estallido de la pandemia por COVID-19, numerosas marcas optaron por el storytelling emotivo. Uno de los casos más interesantes fue el de Bankinter y su campaña “Medidas concretas”. Con un discurso muy emocional y una puesta en escena interesantísima, busca empatizar con el público a la vez que comunica valores concretos de sus servicios y productos. En este caso hablamos de una campaña de Marketing de servicios destinada a potenciar la consideración por parte del buyer de los servicios bancarios ofrecidos por Bankinter.
FedEx: Marketing de servicios logísticos
Con su campaña “FedEx siempre va por delante” consiguieron exprimir al máximo un recurso propio como son sus propios vehículos de reparto para comunicar de una manera especialmente exitosa, en torno a la octava P del Marketing mix de servicios (Productividad o Cumplimiento de plazos).
Estrategias de Marketing Digital para Servicios
El marketing digital es esencial para promocionar servicios. Aquí hay algunas estrategias clave:
- Marketing B2B: Captar leads cualificados y construir relaciones duraderas basadas en la confianza y en la entrega constante de valor. Personalizar las comunicaciones para cada cliente potencial.
- Redes Sociales: Utilizar las redes sociales para generar leads a través de sorteos y concursos.
- Video Marketing: Crear videos que ofrezcan contenido de valor y atraigan la atención de los usuarios.
- Contenido de Liderazgo Intelectual: Convertirse en una fuente de referencia y rigor en un tema concreto.
- Chatbots: Ofrecer un trato más personalizado a los visitantes de la página web.
- Optimización del Camino del Comprador: Diseñar la página web para que genere más conversiones en cada fase del recorrido del comprador.
- Contenido Patrocinado: Utilizar contenido de valor generado por diferentes personas.
- Medición de Resultados: Medir los resultados para saber cuáles han sido los beneficios de la estrategia realizada.
Pasos para Desarrollar una Estrategia de Marketing de Servicios Exitosa
- Concretar los objetivos generales y específicos.
- Analizar la empresa.
- Segmentar a los clientes.
- Definir la estrategia de marketing de servicios.
- Crear un plan de acción.
- Asegurarse de que el contenido cumple con el propósito de los objetivos de marketing.
- Aplicar estrategias para darle un valor añadido al negocio y diferenciarte de la competencia.
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