Análisis Cuantitativo en Marketing: Ejemplos y Estrategias

¿Alguna vez te has preguntado cómo las grandes marcas saben exactamente qué productos lanzar o qué campañas publicitarias funcionarán mejor? La respuesta es simple: la investigación de mercados.

La Importancia de la Investigación de Mercados

La investigación de mercado es esencial para que las empresas tomen decisiones informadas y estratégicas. Permite conocer a fondo a los consumidores, identificar oportunidades de negocio, evaluar la competencia y medir la efectividad de las campañas de marketing.

Comienza con una investigación de mercado para determinar las preferencias de esos buyer personas. “El éxito de tu investigación de mercados depende de que sepas a quién se dirigen las preguntas y que sean lo suficientemente específicas. Piénsalo así: la investigación debe convertirse en un plan preciso, que posteriormente se ejecuta con el apoyo de esta área.

Más allá de un ejercicio académico, se trata de una práctica aplicada que conecta los intereses empresariales con las expectativas del consumidor. Cuando alguien emprende, la incertidumbre es máxima. La investigación de mercados permite explorar expectativas, nivel de confianza en la marca y los precios que el público estaría dispuesto a pagar. Expandirse a otro país implica múltiples riesgos y variables desconocidas.

En conclusión, si quieres realizar cualquier cambio en un negocio, la investigación de mercados siempre será necesaria.

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Técnicas de Investigación de Mercado

Existen diferentes técnicas de investigación de mercado, ya que cada vez son más los métodos que las empresas tienen a su alcance para recopilar información útil para el desarrollo de su negocio. Hay que señalar también que las técnicas de investigación de mercado se dividen en dos categorías: cuantitativas y cualitativas.

Técnicas Cuantitativas

Los estudios de mercado cuantitativos son aquellos que tienen por objetivo clasificar, agrupar en categorías y medir los datos obtenidos. Son preguntas cara a cara para obtener respuestas sobre diseño de producto, precio, publicidad, opiniones sobre temas delicados. Esta técnica de investigación de mercado cuenta con una serie de preguntas de respuesta cerrada que permiten obtener una gran cantidad de información con menos recursos que las entrevistas. La manera de obtener información sobre el cliente ha cambiado gracias a las redes sociales, donde es posible conocer todo tipo de datos sobre consumo, preferencias, estilo de vida… A veces, ni siquiera es necesario preguntar para conocer esos gustos de las personas que pueden ayudar a la empresa a tomar decisiones.

Es imprescindible que los datos se traten de manera estadística para dar lugar a resultados con un alto grado de confianza. Una de sus grandes virtudes es que permite generalizar los resultados y aplicar conclusiones a poblaciones más amplias.

Técnicas Cualitativas

Las técnicas de mercado cualitativas sirven para realizar una análisis más profundo y comprender cómo es la naturaleza humana y cuáles son sus motivaciones para tener una conducta u otra. En este sentido, se busca profundizar en sentimientos, valores, creencias, opiniones y otros aspectos que ayudan a tomar decisiones en la empresa en cuanto a precios, campañas de marketing, promociones, etc. Son sesiones de grupo o grupos de enfoque y es una de las técnicas de investigación de mercado más utilizadas. Consiste en reunir un pequeño grupo de personas (normalmente, entre 6 y 12) para entrevistarlas y generar un debate sobre un tema concreto, un producto o servicio, una campaña de publicidad, etc.

Además de éstas, existen otras muchas técnicas de mercado aplicables a la realidad actual y la tecnología y los avances en las telecomunicaciones permiten incluso acudir a nuevas herramientas casi continuamente para mejorar el feedback que la empresa obtiene de sus potenciales clientes.

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Análisis Cuantitativo vs Cualitativo

¿Sabes qué es el análisis cuantitativo? ¿Y el cualitativo? Este enfoque busca entender fenómenos sociales, económicos o de comportamiento a través de datos medibles. ¿Cómo lo hace? Con muestras grandes, herramientas precisas y una lógica que intenta ser lo más objetiva posible. Busca, por tanto detectar patrones, establecer relaciones y hacer predicciones.

A la hora de definir los datos cuantitativos nos encontramos con dos tipos. Los discretos, que son aquellos más genéricos y los continuos que buscan una mayor concreción.

Este enfoque no se basa en números, sino en significados. Se mete en el terreno de lo subjetivo, lo emocional, lo cultural. El análisis cualitativo se basa en la flexibilidad y en su capacidad para adaptarse al contexto gracias a la utilización de métodos abiertos que permiten una escucha activa y sin interrupciones.

Que sean distintos, no quiere decir que sean excluyentes, es decir, en cuanto a una investigación se refiere es posible usar ambos métodos de investigación para combinar ambos enfoques. De esta forma es posible medir lo que ocurre, pero entendiendo por qué ocurre. Lo que hace que sea posible aportar una visión general del objeto de estudio enriqueciéndolo con detalles subjetivos y personales.

Si ya cuentas con elementos sobre los que investigar o hipótesis que testar, el enfoque cuantitativo es lo que necesitas. Ese tipo de estudio te permitirá responder a preguntas tales como cuál, dónde, cuándo o cuanto y es sin duda el mejor modo de descubrir cómo se comportan tus clientes, lo que piensan o sienten y hasta qué punto.

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Al ver los datos cuantitativos desde el punto de vista de los medios, estamos hablando del qué y el cómo. ¿En qué están interesados tus consumidores objetivo? ¿Y dónde están invirtiendo una masa crítica de su tiempo? Cuando profundizamos en el lado cualitativo de los datos, empezamos a llegar al quién. ¿Quiénes son estas personas como consumidores y qué es lo que realmente motiva sus compras?

Ejemplos de Estudios de Mercado

Abordaremos varios ejemplos diferentes con los que cubrir algunas de las principales necesidades actuales.

1. Industria Alimentaria Eco y Sostenible

Imaginemos que alguien que quiere emprender elige el campo de la industria alimentaria eco y sostenible. No se trata de una elección arbitraria, ya que es una persona vegetariana, preocupada por la calidad de los alimentos de su día a día. Pero, no hay que olvidar que la industria eco y sostenible es una de las más pujantes en este momento.

Recopilar información: Observación directa, entrevistas y encuestas (por ejemplo, realizar una mesa con consumidores de este tipo de productos para que te expliquen directamente qué necesidades tienen), análisis de la competencia (localízalos y analízalos para descubrir qué están haciendo bien), localización de target, informe.

2. Servicio Digital: Subscripción a un Editor de Texto Markdown

Para nuestro segundo ejemplo nos centraremos en un servicio digital, que tus clientes van a poder probar antes de comprar. Ese servicio será una subscripción a un editor de texto Markdown en formato app. Está claro que cada vez hay más gente que pasa de los editores de texto ultra complejos a la simpleza del Markdown. Y a su vez, están abrazando el formato de subscripción por uso. Pero ¿cómo saber si nuestro servicio puede triunfar en este mercado en alza?

Recopilar información: Ya lo hemos dicho anteriormente, el mercado de las apps de edición de texto markdown es pujante. Pero es necesario recopilar toda la información posible sobre este campo mejor. ¿Hacia dónde se dirige este mercado? ¿Está empezando a saturarse?

Observación directa: Aquí no hay tienda o supermercado al que puedas dirigirte. Pero, ¿por qué no darte una vuelta por foros especializados para empaparte de la percepción de los usuarios al respecto de la edición de textos?

Entrevistas y encuestas: Las posibilidades son infinitas; existen muchos ejemplos de estudios de mercado relacionados con este punto. Puedes hacer una encuesta a usuarios para saber su relación con los editores de texto en general y con el Markdown en concreto. O convocar un grupo de estudio para ver en directo cómo reaccionan ante este tipo de editores.

Análisis de la competencia: Aquí no se trata de analizar la herramienta que ofrecen tus competidores, sino el servicio en general. Tómalo como ejemplo para hacer tu propio estudio de mercado y responde a cuestiones tales como: ¿qué puedes añadir a tus planes de subscripción para convencer a usuarios que ya están suscritos a tu competencia?

Localización de target: Tu target no es el de usuarios de editores de texto Markdown. Recuerda: hay que segmentar el mercado y volver a segmentar hasta encontrar un nicho que puedas explotar. Y, a partir de ahí, ir ampliando para conquistar los nichos adyacentes.

3. Sector de los Bienes Raíces

En este caso vamos a ver un ejemplo aplicado al sector de los bienes raíces.

Recopilar información: Observación directa (no es fácil ver a personas por la calle mirando viviendas sostenibles, así que tendrás que recurrir a foros, grupos, redes sociales y otros canales digitales), entrevistas y encuestas (una fuente valiosa de información es tu audiencia, así que pregúntale qué opina. ¿Hasta qué punto elegiría una vivienda sostenible? ¿Está educado tu cliente ideal sobre sus opciones y los beneficios de este tipo de propiedades?), análisis de la competencia (estudia a fondo el mercado en cuanto a la oferta. ¿Quién está ofertando viviendas sostenibles?), localización de target (investiga qué grupos de población son los que podrían comprar tus viviendas ecológicas), informe.

4. App para Aprender a Programar

Ahora imagina que has creado una app para que los niños aprendan a programar.

Recopilar información: Observación directa. Entrevistas y encuestas (pregunta a padres, profesores e incluso a niños. ¿Cuánto interés tienen en programar los menores y sus padres en que lo aprendan?). Estudia a tu competencia. Puedes crear una matriz comparativa de los principales cursos o apps que haya, y ver qué ventaja competitiva puedes ofrecer. Localización de target (¿qué edad tienen los niños a los que vas a dirigirte? ¿Qué nivel de programación tendrán? Analiza también otros intereses afines de tu nicho). Informe.

5. Software como Servicio (SaaS)

En este caso, analizaremos un ejemplo aplicado al sector del software como servicio (SaaS).

Recopilar información: Antes de lanzar tu SaaS al mercado, es crucial entender si realmente existe una necesidad insatisfecha en la gestión de proyectos de pymes. Observación directa.En lugar de esperar a que las pymes te cuenten sus problemas, analiza cómo actualmente gestionan sus proyectos. Puedes hacerlo visitando empresas locales, observando sus procesos o participando en comunidades en línea donde se discuten herramientas de productividad. Entrevistas y encuestas. Habla directamente con los posibles usuarios de tu SaaS. Pregúntales cuáles son sus mayores desafíos en la gestión de proyectos y cómo evalúan las herramientas que ya están utilizando. Análisis de la competencia. Investiga a fondo la oferta existente de software de gestión de proyectos en el mercado. Analiza sus características, precios y estrategias de marketing. Localización de target. Determina qué tipo de pymes podrían estar más interesadas en tu SaaS. Informe.

Ejemplos de Empresas que Utilizan el Análisis Cuantitativo

A continuación, se presentan algunos ejemplos de empresas que han utilizado el análisis cuantitativo para mejorar sus estrategias de marketing y ventas:

• Netflix
  • Hallazgos: a través de sus algoritmos de recomendación, Netflix descubrió que los usuarios disfrutaban de maratones de series y que la personalización de las recomendaciones aumentaba significativamente la satisfacción del usuario.
  • Acciones: basándose en estos hallazgos, Netflix invirtió en la producción de series originales de alta calidad, como "House of Cards" y "Stranger Things".
• Tesla
  • Hallazgos: las investigaciones de Tesla revelaron que los consumidores de vehículos eléctricos valoraban la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada.
  • Acciones: Tesla desarrolló el Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento con una autonomía superior a la de sus competidores.
• Nike
  • Hallazgos: Nike descubrió que los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y que estuvieran conectados con la cultura deportiva.
  • Acciones: Nike lanzó la plataforma Nike By You, que permite a los consumidores personalizar sus zapatillas. También se asoció con atletas y artistas para crear colecciones limitadas y exclusivas.
• Amazon
  • Hallazgos: Amazon descubrió que los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra.
  • Acciones: Amazon implementó el servicio Prime, que ofrece entrega gratuita en un día y acceso a contenido de streaming.
• Spotify
  • Hallazgos: Spotify identificó que los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y que las listas de reproducción personalizadas eran una herramienta muy valorada.
  • Acciones: Spotify desarrolló la función "Descubrir Semanal", que sugiere nuevas canciones y artistas a los usuarios. También introdujo las listas de reproducción generadas por algoritmos, como "Descubrir Semanal" y "Hecho para ti".
• Unilever
  • Hallazgos: Unilever descubrió que los consumidores buscaban productos más naturales y sostenibles, con ingredientes reconocibles y envases reciclables.
  • Acciones: Unilever lanzó una gama de productos con ingredientes orgánicos y envases biodegradables, como la línea Love Beauty and Planet.
• Johnson & Johnson
  • Hallazgos: Johnson & Johnson identificó que los padres buscaban productos para bebés que fueran suaves y seguros, con ingredientes naturales y libres de parabenos.
  • Acciones: Johnson & Johnson desarrolló una línea de productos para bebés con ingredientes naturales y fórmulas hipoalergénicas.
• Disney
  • Hallazgos: Disney descubrió que los consumidores adultos sentían nostalgia por los personajes y las historias de su infancia.
  • Acciones: Disney relanzó muchas de sus películas clásicas con versiones en live-action y lanzó nuevas franquicias como Frozen y Moana.
• Mattel
  • Hallazgos: Mattel identificó que los niños buscaban juguetes que les permitieran desarrollar su creatividad y su imaginación.
  • Acciones: Mattel lanzó líneas de juguetes que fomentaban el juego imaginativo, como la línea Barbie Dreamtopia.
• Zara
  • Hallazgos: Zara descubrió que los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles y con una alta rotación de productos.
  • Acciones: Zara implementó un modelo de negocio basado en la moda rápida, lanzando nuevas colecciones cada semana.
• McDonald's
  • Hallazgos: McDonald's identificó que los consumidores buscaban opciones más saludables en los restaurantes de comida rápida, con ingredientes frescos y de alta calidad.
  • Acciones: McDonald's introdujo opciones más saludables en su menú, como ensaladas y sándwiches con ingredientes naturales.
• Samsung
  • Hallazgos: Samsung descubrió que los consumidores buscaban dispositivos electrónicos con las últimas tecnologías y diseños innovadores.
  • Acciones: Samsung lanzó una gama de smartphones con pantallas de alta resolución, procesadores potentes y cámaras de alta calidad.

Cómo Hacer un Estudio de Mercado Paso a Paso

Aunque grandes empresas contratan agencias especializadas, tú mismo puedes hacer un estudio de mercado efectivo siguiendo este tutorial paso a paso.

1. Define el objetivo del estudio: Pregúntate: ¿Qué quiero averiguar? ¿Quién participará en el estudio? ¿Qué decisiones empresariales dependen de estos datos?
2. Recopila información de fuentes fiables: Incluye fuentes primarias (encuestas, entrevistas) y secundarias (estadísticas, informes).
3. Analiza el mercado y segmenta el público objetivo: Conoce las características demográficas, el comportamiento de compra y las necesidades de tu público.
4. Estudia a la competencia: Identifica a los líderes del mercado, analiza sus precios y estrategias.
5. Realiza el trabajo de campo: Obtén datos directos del mercado a través de encuestas, grupos de discusión y testeo de productos.
6. Analiza los datos recopilados: Clasifica la información, identifica patrones y elabora tablas comparativas.
7. Implementa los resultados en tu plan de negocio: Ajusta tu propuesta de valor, elige la mejor ubicación y diseña un plan de marketing efectivo.

Objetivos Cuantitativos en Marketing

Cuando se establece un plan de negocio, este tiene que tener unos marcados objetivos. Metas a alcanzar (realistas), en un periodo de tiempo y medibles. Ahí es donde entra el tema que abordamos hoy, los objetivos cuantitativos. Por su propio carácter, estos logros son los más sencillos de medir, suelen estar ligados a cantidades, al beneficio en sí de la empresa u otras variables similares y son apreciables en el corto plazo.

Pero a la hora de establecerlos hay que tener en cuenta lo siguiente:

• Que los objetivos corrijan fallos o errores detectados en la empresa.
• Que potencien los puntos fuertes y estén orientados a las nuevas oportunidades identificadas.
• Que sean concretos y alcanzables.
• Que sean realistas.
• Que sean compatibles con la empresa, con el programa y con lo que queremos conseguir.

En definitiva, que formen parte de la filosofía SMART.

Ejemplos de Objetivos Cuantitativos

Los objetivos cuantitativos ligados a cantidades numéricas no tienen que ser solo el beneficio en sí de la compañía, pueden representarse de muchas más formas, vamos a ver unas cuantas.

• Aumento del beneficio: El primer objetivo cuantitativo que se nos viene a la mente cada vez que se trata de medir el rendimiento de una empresa. Si una empresa no gana dinero, es obvio que está condenada a desaparecer.
• Reducción de costes: Al tiempo que se buscar maximizar los beneficios, se intenta minimizar los costes ya que están directamente relacionados con lo anterior, a menos costes, más beneficio. Producir lo más barato posible, ya que cuanto menores sean los costes, más barato puede vender sus productos y superar a la competencia.
• Crecer: Y crecer puede implicar abrir más oficinas o tiendas en función de a lo que se dedique la compañía. En esta etapa de crecimiento, las empresas invierten parte de sus beneficios en lograr este objetivo cuantificable.
• Incremento del número de clientes: Consistiría en hacerse con un número importante de clientes, aunque sea ofreciendo un precio bajo a costa del beneficio.
• Mejorar su valor de mercado: Si la empresa cotiza en bolsa, esta aspira a tener la mejor valoración posible para ganar socios o accionistas que quieran invertir en ella a través de la participación por acciones para poder vender esa participación a mayor precio después, pero mientras, quien se beneficia es la empresa.

Otros ejemplos más aterrizados de objetivos cuantitativos son: la previsión de ventas en términos monetarios, la previsión de ventas en número de productos, la previsión de ventas por zonas geográficas, la previsión de ventas por vendedores, el número de clientes que visitan la tienda y/o la web de la empresa, el número de pedidos, cantidad de llamadas, demandas o quejas recibidas por parte de clientes, número de tiques de incidencia o conflictos resueltos satisfactoriamente.

Como complementarios a estos, se encuentran los objetivos cualitativos.

La Combinación de Datos Cuantitativos y Cualitativos

En el mundo del marketing, la combinación de datos cuantitativos y cualitativos es esencial para comprender a los consumidores y desarrollar estrategias exitosas. A menudo se nos dice que el equilibrio es la clave, y en el contexto de los datos, esto es especialmente cierto.

No se trata de elegir entre datos cuantitativos y cualitativos, sino de integrarlos para obtener una visión completa. Los datos cuantitativos nos dicen el "qué" y el "cómo", mientras que los datos cualitativos nos ayudan a entender el "quién" y el "por qué".

Cuando se trata de comprender a los consumidores desde una perspectiva cuantitativa y cualitativa, hemos de pensar en el primero como ciencia y en el segundo como arte.

En definitiva, una investigación de mercados te ayuda a entender a tus consumidores dentro de un periodo de validez. Cada cierto tiempo deberás crear nuevas investigaciones, donde los valores históricos serán muy útiles. Recuerda que los consumidores cambian, así como tu competencia, el entorno y la cultura de consumo.

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