El poder de una marca es la única alternativa a los retos del siglo XXI, donde la diferenciación es cada día más difícil en mercados donde la calidad y el precio son similares. Entonces, ¿cómo se logra hoy una marca poderosa? Resulta complicado analizar las causas que originan una marca de referencia, pero lo que está claro es que al ser un elemento intangible, es una cuestión de percepciones y está íntimamente relacionada con la confianza.
Ya no se lleva relacionar la marca con consumir un producto o servicio, sino que lo que “vende” es experimentar una marca y para ello son los profesionales de la organización quienes deben empezar por vivir su marca, sentirla como propia, apreciarla y encarnarla, de manera que sean un testimonio vivo de la misma. Estamos hablando del compromiso de los profesionales con la organización (y por tanto, con la marca), que se traduce en identificación, en poner toda la carne en el asador, en definitiva, ser “embajadores de la marca”.
Un reciente estudio sobre las comunidades de marca realizado por Albert Muniz y Tomas O´Guinn puso de manifiesto que algunas marcas están reuniendo a su alrededor comunidades especializadas sin limitaciones geográficas. Todas estas comunidades, fomentan un sentimiento de conexión entre sus miembros y de diferenciación ante los que no participan de su comunidad. Dentro de las organizaciones, este fenómeno se fomenta con la experiencia compartida entre sus profesionales, tiempo de juego juntos y desde la auto-responsabilidad y la interdependencia.
Un claro ejemplo de creación de memoria compartida es el caso de Anita Roddick, que creó una marca con significado tanto para sus clientes como para sus empleados. La identidad de la marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes.
El Estilo de Liderazgo de Anita Roddick
Cada líder empresarial dirige de manera diferente. Analizando su manera de comportarse, es posible conceptualizar distintos estilos de liderazgo, que dependen del carácter de cada uno y las circunstancias. Cada directivo empresarial combina, en distintas proporciones, varios estilos de liderazgo.
Lea también: Entendiendo los conflictos de liderazgo y poder
Anita Roddick, fundadora de The Body Shop, ejemplificó un liderazgo visionario, transformacional y positivo. A partir de una tienda de cosméticos creada en 1976, estableció el grupo The Body Shop, que alcanzó más de 2.000 establecimientos en 55 países del mundo. Fue pionera en el modelo de empresa responsable. Afirmaba que “las empresas tienen el poder de hacer el bien”. Definió como misión de su grupo dedicarse “a la búsqueda del cambio social y medioambiental”.
Ella aportaba la creatividad, su marido Gordon el realismo para que sus sueños se convirtieran en realidades. Sus cosméticos evitan los experimentos con animales y se elaboran con productos naturales. Murió en 2007, un año después de vender su empresa a L’Oreal (que en 2017 la traspasó al grupo brasileño Natura). Su liderazgo combinó aspectos de visionario, transformacional y positivo.
El Comienzo del Viaje
Jenny Whitehorn se incorporó a The Body Shop como directora de formación en 1990. Dice “Un día estaba trabajando en la tienda cuando vi a una mujer de pelo rizado que se paseaba por la tienda abriendo todos los armarios y sacando cosas. Hablaba muy rápido y no paraba de hacer preguntas. De hecho, pensé que era una clienta de esas difíciles de tratar. Se acercó y me interrogó sobre todo lo que estaba haciendo.” Era su estilo. Desde los cargos más altos hasta el personal de las tiendas, "quería conocer bien a todo el mundo".
André, que se incorporó como asistente de comunicación en 1995, recuerda sus divertidas reuniones: "Nunca eran aburridas: podía ser muy divertida y pícara con la gente... Era una agitadora, siempre dispuesta a debatir. Sabía perfectamente que esos debates mantenían el progreso vivo y en rumbo. Quería que todo el mundo, en cada nivel que trabajaba para ella estuviera comprometido y tuviera una opinión... A veces se dirigía a ti y te decía 'qué piensas' y esperaba que fueras sincero. Era muy curiosa, llena de vida.
Jenny afirma, “la única cosa que ella realmente valoraba de la gente era que fuera honesta. Odiaba el marketing del vender por vender. Buscaba la verdad y superaba los límites. No le gustaban las frases hechas, así que siempre decía "¿qué quieres decir?". Si alguien repetía como un loro el lenguaje del marketing. Podía distinguir instintivamente si lo decía creyendo en ello o sólo trataba de impresionarla".
Lea también: Liderazgo: Historias de éxito
Activismo, al Modo Anita
Dame Anita Roddick marcó la pauta de una forma de hacer negocios que antes no existía. Hablamos de luchas que obviamente no eran compatibles con la venta de cremas hidratantes, sobre todo en los años ochenta y noventa. El altruismo en los negocios se consideraba "en el mejor de los casos, escaso, y en el peor, profundamente sospechoso". Para los nuevos empleados, como André, fue un bautismo de fuego: "La primera campaña en la que participó fue en 1995, cuando The Body Shop protestó en nombre de la población local contra las pruebas nucleares francesas en el océano Pacífico. Tenía 24 años y era nuevo en las relaciones públicas. Pensaba que había comenzado un trabajo en el que simplemente vendería geles.
Chris Davis se unió al equipo hace 17 años y recuerda: "Anita tenía esa voluntad y capacidad para observar el mundo que la rodeaba, señalar los problemas que afectaban a las mujeres y decir: Nadie estaba hablando de esto lo suficiente. Tenemos que hacer algo."
En 2004 realizamos una campaña contra la violencia doméstica en 50 países. Fue una de las mayores campañas contra la violencia doméstica que el mundo había visto. Chris dice: "Trabajé estrechamente con Anita planificando algunas de las acciones globales. Ahora me parece raro, pero entonces nadie hablaba de este tema. El activismo de Anita podía ser político, pero había una compasión instintiva en todo lo que hacía.
En 1989, empezó a aparecer en los medios de comunicación imágenes horribles de orfanatos rumanos llenos de niños abandonados al nacer. Jenny dice: "No hizo ninguna pregunta. Reunió a todos los miembros de la empresa que estaban dispuestos a viajar. Se metieron directamente en una furgoneta llena de cosas y condujeron durante días. Cualquier cosa que necesitaran esos niños, estaban preparados para proporcionarlas".
En 2007 Anita vendió la empresa a L'Oréal. Tenía 64 años, pero seguía desempeñando un papel activo en el negocio. Todos recuerdan haber trabajado en la campaña contra el tráfico de personas que comenzó en 2009. Jenny dice: "Nunca olvidaré a algunas de las mujeres que conocimos y las historias que escuchamos. Tuvo un gran impacto en todos los involucrados.
Lea también: Liderazgo Femenino
Nadie podía predecir que Anita no iba a aguantar el resto de la campaña contra el tráfico de personas. Murió muy repentinamente de una hemorragia cerebral aguda el 10 de septiembre de 2007. Chris dice: "Fue un golpe muy duro. Un día estaba en una habitación con ella trabajando en la estrategia, y al día siguiente ya no estaba". Tras la terrible noticia, la campaña cobró más importancia que nunca.
Jenny añade: "Fue un momento enorme, habíamos trabajado mucho".
El Activismo en Todos Nosotros
La muerte de Anita supuso una gran conmoción para la empresa. André dice: "No estábamos preparados. Era difícil pensar en The Body Shop sin ella. Pero sabíamos que teníamos que seguir luchando. Todos los miembros de la empresa que se sintieron afectados por su trabajo estaban decididos a continuar con el activismo que ella inició.
André dice: "Lo que ha sobrevivido a Anita durante mucho tiempo y es algo de lo que me alegro que siga vivo en este negocio, es el orgullo de estar asociado a The Body Shop. Trabajamos para una empresa que invierte tiempo, dinero y recursos en el activismo. Se trata de trabajar para algo que es más grande que tú. Está en todas partes, la sensación de que la gente trabaja para un negocio que defiende algo".
Las 4I del Liderazgo y Anita Roddick
En este artículo, exploraremos las 4I de liderazgo que te permitirán desarrollar las habilidades y cualidades necesarias para convertirte en un líder inspirador, innovador, impactante e interactivo. Estas cuatro dimensiones poderosas se entrelazan para formar la base de un liderazgo verdaderamente excepcional y transformador.
- Inspirar: El poder de guiar con ejemplo.
- Innovar: Liderar desde la creatividad.
- Impactar: Liderazgo con propósito y responsabilidad social.
- Interactuar: Liderazgo a través de la conexión humana.
Anita Roddick personificó estas 4I en su liderazgo. Su autenticidad, empatía y visión clara inspiraron a empleados y clientes por igual. Su enfoque en la innovación y la sostenibilidad revolucionó la industria cosmética. Su impacto social y ambiental fue innegable, y su habilidad para interactuar y conectar con las personas creó una comunidad leal y apasionada.
Inspiración
Cuando hablamos de liderazgo inspirador, nos referimos a esa chispa única que algunos líderes tienen para motivar, guiar y elevar a su equipo hacia la grandeza. La autenticidad es una de ellas; ser genuino y mostrar tu verdadero yo, con virtudes y defectos, te hace humano y cercano a tu equipo. La empatía es un rasgo poderoso de los líderes inspiradores. Ponerte en el lugar de tus colaboradores, comprender sus emociones y necesidades, te permite construir relaciones sólidas y un ambiente de trabajo positivo.
Innovación
En un mundo en constante evolución, la innovación se ha convertido en un elemento clave para el éxito y la supervivencia de cualquier organización. Un líder innovador es aquel que no teme desafiar el status quo y cuestionar las prácticas establecidas. Tiene la habilidad de identificar oportunidades y problemas, y se compromete a encontrar soluciones creativas y disruptivas.
Impacto
El liderazgo con impacto va más allá de la obtención de resultados financieros; implica liderar con un propósito más grande, contribuyendo de manera positiva y significativa a la sociedad y el entorno en el que operamos. Un líder con impacto se centra en lograr resultados que beneficien a todos los involucrados, no solo a la empresa o al equipo que lidera. Busca generar un impacto positivo en los empleados, clientes, socios y en la comunidad en general.
Interacción
En el mundo del liderazgo, la capacidad de interactuar y conectar genuinamente con las personas es un factor crucial para alcanzar el éxito. La comunicación es la piedra angular de cualquier relación y, en el liderazgo, es aún más relevante. Un líder efectivo debe dominar habilidades de comunicación que vayan más allá de simplemente transmitir información.
Características de su tienda
El manual que llevaba Anita para su negocio no convenció al empleado del banco, aunque ella consiguió el préstamo para una tienda de productos cosméticos elaborados con ingredientes naturales y recetas aprendidas en comunidades indígenas, contrarios a ser probados con animales. Además, el escaparate de la tienda sería una plataforma pro derechos humanos o serviría para hacer campañas por causas justas y universales. En cuanto al embalaje de los productos sería el mínimo e incluso las botellas de plástico podrían rellenarse de nuevo; el comercio con los proveedores de los ingredientes y las fórmulas de elaboración sería justo; los anuncios publicitarios no utilizarían mujeres maquilladas, plastificadas ni tipo muñeca Barbie; los productos serían lo más naturales posibles -el jabón de mandarina tiene el olor, el color y la forma del fruto, pero poco de él- y se mantendrían en armonía con el medio ambiente. El concepto de sostenible no se aplicaba a los negocios en 1976. Anita, además de emprendedora, era activista política.
Con la hoja de ruta como montera, el nombre de The Body Shop para la tienda y el eslogan «La belleza es natural», la fundadora abrió su primer local en Brighton con éxito y pronto se trasladó al centro de Londres. Y con la fórmula de franquicia fue como las abejas de flor en flor o de ciudad en ciudad y de país en país. El color verde de las tiendas y la caligrafía de la marca la caracterizaron.
La Venta de The Body Shop y su Legado
La sorpresa llegó en marzo de 2006 con el anuncio de que el grupo de cosméticos francés L'Oreal compraba The Body Shop por 652 millones de libras (750 millones de euros). «La ética y las prácticas de la marca quedan protegidos y garantizados para el futuro, L'Oreal podrá expandir y promover mejor los productos», aseguró Anita Roddick en el anuncio de la venta. Al cabo de año y medio, moría de una hemorragia cerebral.
Sin embargo, a algunos clientes no les gustó asociar el pionero nombre de la marca a un gigante de los cosméticos. L'Oreal ha confirmado que ha puesto a la venta la marca, que ahora tiene 3.000 tiendas en 66 países, por 1.000 millones de euros a negociar. A 31 de diciembre de 2016 los beneficios de The Body Shop fueron de 33,8 millones de euros, un 38% menos que el año anterior. Su facturación llegó a los 920,8 millones para el 2016, un 5% por debajo de la de 2015.
En su objetivo de mantener el liderazgo, la marca verde celebró el año pasado su 40 aniversario con 14 objetivos para el año 2020 bajo el lema «Enrich, Not Exploit» (»Enriquecer, No Explotar»). Su director, Jeremy Schwartz, anunció que habían escogido la expresión «no explotar» porque ningún otro lo utiliza y, además, porque les colocaba «bajo el microscopio». «Nos fijamos como objetivo ser la compañía más ética, global y sostenible del mundo, y estamos decididos a conseguirlo».
Al mismo tiempo que suben el listón de sus credenciales éticas y ecológicas, L'Oreal ha iniciado un proceso de subasta de The Body Shop con grupos empresariales como CVC, Advent and Bain Capital y Carlyle para ver quién da más por la marca verde, que ya no es la única en productos naturales, pero sí fue la primera en asociar la cosmética al activismo político.