Las barreras de entrada son factores que dificultan que una nueva empresa entre en un mercado en particular, a pesar de que las empresas participantes en él obtengan beneficios económicos positivos. Por tanto, dichas barreras protegen a las empresas que operan en dicho mercado.
Según Michael Porter, el término de barrera de entrada se atribuye a Michael Porter, quien, dentro del análisis que realizó de las estrategias de mercado, la definió como una de las 5 fuerzas de la competencia. Según M. Las barreras de entrada forman parte de la estructura de los mercados.
Aunque hay que tener en cuenta que las barreras de entrada altas pueden generar disfunciones o abusos en los mercados, como sobreprecio o pacto de precios, monopolios u oligopolios, limitación de ofertas, etc., “… un mercado sin barreras de entrada es propenso a la saturación, la competencia brutal, la caída de precios y la pérdida de los márgenes de beneficios …”. Por otro lado, una vez dentro de un mercado, “… merece la pena invertir en el desarrollo de barreras de entrada si el negocio es rentable, sólido, no hay excesiva competencia todavía y disponemos de alguna ventaja competitiva sostenible …”.
Ámbitos de Actuación de las Barreras de Entrada
Las barreras de entrada pueden clasificarse en económicas, legales y de imagen, o también, financieras, comerciales, técnicas y regulatorias e incluso categorizadas a través de la cadena de valor de la empresa. Algunos ejemplos incluyen:
- Reorganización de costes: reducir costes de producción independientemente de su tamaño y volumen, que se suele dar conforme la empresa acumula experiencia a lo largo del tiempo. Puede aplicarse a producción, logística, distribución, etc. Ejemplo, sector de la distribución online.
- Requerimientos de capital: recursos financieros necesarios para estructura, equipos, I+D, publicidad. Ejemplo, en el sector de automoción, banca, combustibles fósiles, telecomunicaciones, aeronáutica, ferrocarril, etc.
- Recursos heterogéneos: combinación de diferentes recursos que, de forma no explícita, dan lugar a productos o servicios de éxito en el mercado. Ejemplo, sector de alimentación, etc.
- Tecnología especial: Desarrollo o uso de tecnología de alto nivel que no está al alcance de cualquier empresa. Ejemplo, sector de telecomunicación.
- Conocimiento combinado: aprovechando la disponibilidad de conocimiento en diferentes áreas de actividad e integrándolo para disponer de ofertas especiales en el mercado. Ejemplo, sector de marketing digital, etc.
- Información invisible: datos e información importantes, necesarios para la generación de productos y servicios, que no están expuestos al exterior, generando ignorancia o ambigüedad causal. Ejemplo, sector alimentario, armamentístico, etc.
- Acceso a canales de distribución: canales de distribución lógica han sido acaparados por los líderes. Ejemplo, sector de gasolineras, transportes, etc.
- Efecto en red: una red amplia y fuerte y limita las posibilidades de que los nuevos participantes consigan un número suficiente de usuarios.
- Control de recursos inmóviles o escasos: si son necesarios. Pueden ser materias primas, ubicaciones, etc. Ejemplo, minería, petróleo, etc.
- Ecosistemas de apoyo mutuo: acuerdos de colaboración o apoyo mutuo de entidades que operan en un mercado, con un fin común, aunque estén en diferentes sectores de actividad. Ejemplo, sector asistencial, turismo, emprendimiento, etc.
- Conocimiento especializado: organizar un negocio y resolver sus principales problemas se consigue con formación y experiencia. Ejemplo, sector de consultoría, abogacía, etc.
- Economías de escala que producen mucho a bajo coste: conlleva disminuciones en los costes unitarios de un producto o servicio a medida que aumenta el volumen absoluto por período. Ejemplo, sector de grandes distribuidoras.
- Posicionamiento diferencial de producto - marca: existen claros liderazgos de marcas reconocidas que cuentan con lealtad de significativas cuotas de mercado. Ejemplo, sector de artículos de lujo, alta cosmética, alimentación, prensa periódica, etc..
- Coste de cambio o sustitución: costes únicos a los que el comprador se enfrenta al cambiar el producto de un proveedor existente a uno nuevo. Pueden ser reales (se pueden medir) o psicológicos (no se miden, pero existen en la mente del cliente). Ejemplo, informática, redes sociales, banca, etc.
- Políticas gubernamentales: los gobiernos pueden limitar o impedir el ingreso a industrias con diversas regulaciones, controles, aranceles, estándares, ayudas, etc. Ejemplo, sector de banca, farmacia, energía, televisión, taxi, ferrocarril, inspección técnica de vehículos, armamento, aerolíneas, etc.
- Conocimiento protegido: a través de patentes, licencias, derechos de autor o marcas comerciales, por ejemplo en el sector farmacéutico, tecnológico, etc.
- Flujo publicitario: la inversión en publicidad permite captar nuevos clientes y aumentar el valor de marca, reduciendo la probabilidad de éxito percibida por potenciales competidores. Ejemplo, sector de automoción, turismo, alimentación, etc.
- Anticipar nichos de mercado: ocupar nichos preferentes en el mercado, que logran ventajas competitivas de acceso a información o recursos, dificulta las oportunidades de inversión de otras empresas. Ejemplo, sector bancario, seguros, etc.
- Disuasión activa: acciones que pretenden convencer a los competidores de que la imitación no será beneficiosa para ellos. Ejemplo, amenaza de rebaja agresiva de precios en sector seguros, campaña de marketing diferencial, etc.
- Barreras a la salida: elementos que dificultan el abandono de un mercado, por parte de una empresa. Están estrechamente relacionadas con las barreras de entrada. Pueden ser, por ejemplo, activos especializados, costos fijos de entrada, interrelaciones entre negocios, restricciones sociopolíticas, aspectos emocionales, etc. Ejemplo, redes sociales, software operativo, energía nuclear, etc.
- Innovaciones periódicas: existencia de entidades que ponen en el mercado, periódicamente, innovaciones en sus productos y servicios con el fin de están constantemente en vanguardia. Ejemplo sector de automoción, moda, etc.
- Interacción entre ventajas: conlleva el apoyo mutuo de ventajas competitivas individuales, lo cual aporta un refuerzo entre ellas. Ejemplo, sector de gran distribución, automoción, ferroviario, etc.
- Desarrollo de talento: supone la existencia de programas específicos de captación de talento y desarrollo de conocimiento de conocimiento estratégico. Ejemplo, sector aeroespacial, de carreras de automovilismo, investigación, etc.
- Cultura corporativa: se relaciona con que las organizaciones instaladas en un mercado tienen una cultura interna centrada en factores de éxito de ese mercado, esto lleva tiempo construirlo y es de difícil réplica. Ejemplo, sector de deportes de combate, aeroespacial, etc.
Análisis de las Barreras de Entrada
El análisis del escenario de barreras y rentabilidad abre la posibilidad de disponer de información que permita contestar preguntas importantes para decidir la entrada o no a un mercado, sus condiciones y las tácticas de superación. Se debe considerar:
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- La existencia de cada barrera en el mercado, en función de un listado estándar al que se puede añadir nuevos descubrimientos (señalando el tipo, por ejemplo, natural, legal o estratégica) y su perspectiva temporal (por ejemplo, antigua, reciente o futura).
- El esfuerzo, coste y tiempo que puede suponer superarlas (por ejemplo en una escala de 5 (nada, baja. media, alta, máxima).
A nivel macro, existen entidades oficiales que estudian las características de los mercados. Por ejemplo, la Office of Fair Trading diseñó una metodología de siete etapas para valorar el grado de contestabilidad de un mercado: definición de mercado y posibilidades de entrada por competidores que ofrecen bienes y servicios sustitutivos, condiciones de mercado y análisis de la historia de los nuevos entrantes, valoración de las ventajas absolutas de costes, valoración de las ventajas estratégicas, cierre vertical del mercado y exclusión, conductas predatorias y valoración de los obstáculos a la entrada.
Estrategias para Superar las Barreras de Entrada
Existen diversas estrategias para superar las barreras de entrada, entre ellas:
- Colaboración entre organizaciones que suman sus fortalezas para superar requisitos de competitividad en un mercado.
- Reconfigurar cadenas de valor: cambiar las actividades o la secuencia de actividades que realizan para entregar valor a clientes.
- Innovación diferencial disruptiva: cuanto más disruptiva sea la innovación, mayores serán las posibilidades de entrar en un mercado cerrado, ya que aporta una propuesta de valor diferencial.
- Generar nuevos canales de distribución: establecer rutas alternativas de acceso a productos o servicios que dan forma a nuevas tendencias del mercado.
Barreras de Salida en Marketing
Las barreras de salida son todos aquellos elementos que obstaculizan, dificultan o retrasan el abandono de una empresa de un mercado o un sector de la industria.
Michael Porter identificó los tipos de barreras de salida más frecuentes en los mercados:
- Barreras emocionales: Este tipo de barreras son de carácter subjetivo y se relacionan con sentimientos o circunstancias personales de los responsables de las empresas en el momento de su ingreso en el mercado.
- Restricciones contractuales: Habla básicamente de los costes derivados de la liquidación o el cierre de algunas empresas, lo cual impide que el proceso se complete con la rapidez y la eficacia idóneas.
- Barreras estratégicas: Un ejemplo de barrera estratégica se aprecia cuando las grandes compañías siguen teniendo presencia en mercados en los que su influencia ya es mínima; el propósito de esto es impedir que la competencia se fortalezca en el sector.
- Condiciones del entorno: Otro tipo de barreras de salida que debes tener en cuenta son las que se relacionan con las condiciones del entorno.
Ejemplos Concretos de Barreras de Salida
- Caso 1: Lealtad a un Proveedor: Una empresa que depende de un único proveedor de materia prima se enfrenta a una barrera de salida significativa.
- Caso 2: Inversión en Tecnología Obsoleta: Una empresa que ha invertido fuertemente en un sistema de gestión de CRM obsoleto enfrenta una barrera de salida significativa.
- Caso 3: Dependencia de un Canal de Distribución Específico: Una empresa que basa su estrategia de distribución exclusivamente en una gran cadena de tiendas se encuentra atada a esta relación.
Tipos de Barreras de Salida
Las barreras de salida en marketing pueden clasificarse de diversas maneras. Una clasificación útil distingue entre:
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- Barreras Económicas: Costes de cambio, inversiones hundidas, contratos a largo plazo, etc.
- Barreras Legales y Contractuales: Cláusulas de penalización por incumplimiento de contrato, restricciones legales, etc.
- Barreras Tecnológicas: Dependencia de sistemas o tecnologías obsoletas o incompatibles, falta de interoperabilidad, etc.
- Barreras Relacionales: Lealtad a proveedores, clientes o socios estratégicos, resistencia al cambio en la cultura organizacional, etc.
- Barreras de Información: Falta de información sobre alternativas, dificultad para evaluar nuevos proveedores o tecnologías, etc.
Consecuencias de las Barreras de Salida
La presencia de barreras de salida puede tener consecuencias negativas para la empresa, incluyendo:
- Reducción de la flexibilidad y adaptabilidad: Dificultad para responder a los cambios en el mercado.
- Pérdida de oportunidades: Imposibilidad de aprovechar nuevas tecnologías, canales de distribución o estrategias de marketing.
- Mayor dependencia de proveedores o socios: Aumento del riesgo y la vulnerabilidad.
- Reducción de la rentabilidad: Mantenimiento de sistemas ineficientes o costosos.
- Falta de innovación: Resistencia al cambio y a la adopción de nuevas ideas.
Superando las Barreras de Salida: Estrategias y Acciones
Superar las barreras de salida requiere un análisis exhaustivo de la situación y la implementación de estrategias específicas. Algunas estrategias clave incluyen:
- Análisis de Costo-Beneficio: Evaluar cuidadosamente los costes de mantener la situación actual frente a los costes y beneficios de cambiar.
- Planificación Estratégica: Desarrollar un plan de transición gradual, minimizando los riesgos y maximizando la eficiencia.
- Diversificación: Reducir la dependencia de un único proveedor, canal de distribución o tecnología.
- Negociación: Buscar condiciones más favorables con proveedores o socios existentes.
- Formación y Capacitación: Adquirir las habilidades y conocimientos necesarios para implementar nuevas tecnologías o estrategias.
- Monitoreo Continuo: Vigilar el mercado y las nuevas tecnologías para detectar potenciales barreras de salida antes de que se conviertan en un problema.
Ejemplo de análisis de barreras de entrada en diferentes sectores
| Sector | Referencia | Barreras de Entrada |
|---|---|---|
| Agrícola de Sonora | Universidad Federal Rural de Rio de Janeiro, 2021 | Costos absolutos, acaparamiento de tierras, integración vertical y horizontal |
| Energías Renovables No Convencionales | (Información no proporcionada) | |
| Mercado de Piezas de Artesanía Rural | (Información no proporcionada) | |
| Sector Eléctrico en España | (Información no proporcionada) | |
| Sector de Electrónica | Talking of Money, 2022 | Incluye electrónica de consumo, electrónica especializada para otras industrias y componentes como semiconductores |
| Sector Textil en España | (Información no proporcionada) | |
| Sector Aéreo de Chile | Universidad de chile, 2008 | Mayores frecuencias, sistemas informáticos de reserva y programas de pasajero frecuente |
| Sector de Restaurantes | Cuida tu dinero, 2018 | Bajas barreras de entrada |
| Sector de Servicios Financieros | (Información no proporcionada) | |
| Sector Turismo | Universidad de La Rioja, 2017 | Económicas, legales o falta de infraestructuras |
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