Hoy nos gustaría hablarte de la primera máxima de las ventas: no vendemos productos, sino los beneficios que estos generan a los clientes. Y es que es muy fácil confundir características con beneficios. Según Elmer Wheeler, «no obligue a la gente a beber, haga que tengan sed». Una editorial no vende libros con unas tapas atractivas, papel y tinta, ni siquiera vende frases bonitas.
Características vs. Beneficios
Conocer las características de tu producto es un paso imprescindible para definir adecuadamente los beneficios que este puede aportar. Las características son las cualidades del producto y definen lo que el producto es. Los beneficios, por el contrario, son el resultado de las propias características. Es todo aquello que el cliente obtiene por esa compra, la utilidad o satisfacción que le reporta.
Precisamente, el argumentario de ventas es ese documento o ficha donde reunimos los beneficios que el producto puede aportar dadas las características que presenta. Normalmente, los beneficios más profundos son intangibles y abstractos. Los beneficios reales son tangibles, concretos y cuantificables. Los beneficios percibidos son intangibles y subjetivos y están relacionados con la imagen de marca que se proyecta de cara al consumidor.
Estrategia Funcional o Marketing Mix
La estrategia funcional o marketing mix implica seleccionar la mezcla de variables de marketing orientada hacia los principales grupos de interés a los que se dirige para conseguir una meta concreta. La estrategia funcional constituye uno de los fundamentos clásicos de la mercadotecnia y se remonta, según varios autores, a 1960. En concreto, se suele referir como creador de este planteamiento al profesor E. Jerome McCarthy quien, en ese año, describió la estrategia de marketing funcional reduciéndose a las conocidas como 4Ps del marketing.
Estas cuatro variables son, por su denominación en inglés, product, price, place y promotion, a las que en castellano nos referimos como producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps del marketing forman la estrategia funcional, orientada a objetivos, más básica del marketing mix de una empresa. En función del fin que persigamos, estas cuatro variables pueden combinarse de múltiples formas (e incluso, dar lugar a 7Ps o incluso 8Ps del marketing mix, incorporando aspectos adicionales propios del marketing de servicios como, entre otros, los procesos, las personas y las infraestructuras y/o evidencias físicas…).
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Para realizar una correcta estrategia de marketing mix necesitamos identificar nuestros productos, nuestro público objetivo y nuestro posicionamiento de comunicación como empresa.
Las 4Ps de una Estrategia Funcional
El objetivo de una estrategia funcional será fijado por la compañía en función de sus intereses comerciales concretos. Tras ello, analizaremos y valoraremos cada una de las cuatro principales variables que definen esta fundamentación y las adaptaremos para dicho fin.
Product (producto)
Esta teoría pone al producto en el centro de la estrategia de marketing, dándole un lugar predominante. Consideramos producto como un concepto amplio en el que caben no solamente las cosas tangibles, sino cualquier servicio que preste la empresa. Dentro de esta variable, encontramos cuestiones tan importantes como la imagen del producto, la calidad que se ofrece al cliente, el packaging o incluso el servicio posventa que ofrece. En general, analizaremos la idoneidad de todo el ciclo de vida del producto respecto a nuestro objetivo comercial, ya que el énfasis en la compra y las características del producto van cambiando a lo largo de este ciclo de vida
Price (precio)
Una vez definido el producto, y siempre con el fin al que nos dirigimos en mente, analizaremos su precio. Para ello, hay que tener en cuenta al consumidor al que va dirigido, el mercado, los costes, la competencia, etc. La estrategia de precios es una de las más relevantes para una empresa ya que tiene una relación directa con la imagen de marca de la compañía, y la calidad percibida de sus productos y/o servicios.
Place (distribución)
Nos referimos aquí al tiempo y lugar en el que el producto llega a manos del cliente. Es importante, a la hora de tener en cuenta la elección de puntos de venta, las sedes, los horarios de apertura e incluso dónde no queremos estar presentes. Además, entra en juega el sistema de logística, que abarca desde la producción y almacenamiento, hasta el transporte y el procesado de pedidos.
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Promotion (comunicación)
La empresa que eres y la que quieres ser se aúnan en este punto, en el que se engloba todo el concepto de comunicación empresarial. La imagen de marca juega también aquí un importante papel en este punto, pero también la publicidad y las relaciones públicas y con los medios.
Ejemplos de Estrategia de Marketing Mix
Como se ha mencionado antes, estas cuatro variables que forman parte del germen de la fundamentación del marketing han sido ampliadas y redefinidas desde su creación a lo largo de la historia del marketing. En cualquier caso, no dejan de ser cuatro grandes grupos de actuación que, por su amplitud, buscan englobar a una variedad infinita de empresas. Para aplicar la teoría de la estrategia funcional al caso concreto que se trate es recomendable hacer preguntas que nos ayuden a definir qué necesitamos y queremos dentro de cada una de las variables.
Por ejemplo, a la hora de analizar el producto, es necesario tener claro qué quiere vender la empresa, cuál es el público objetivo, si los materiales que utiliza en su producción son los adecuados para el tipo de producto que se busca, etc. Así, en cada variable se adaptarán las acciones de la empresa al objetivo final.
La estrategia funcional es solo una de las muchas teorías dentro del marketing que se pueden aplicar para conseguir que una empresa alcance su máximo potencial.
Propósito de Marca
En la actualidad, las personas hemos cambiado la manera de relacionarnos con las marcas y viceversa. Sin ninguna duda, las personas buscan marcas con valores. El 80% de los consumidores esperan que las marcas identifiquen y satisfagan sus necesidades. Por eso las marcas luchan por conseguir conectar y crear vínculos emocionales con sus clientes.
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Sin embargo, muchas de ellas no tienen definido un propósito de marca. ¡Un claro error! Ya que las marcas que definen y comunican su propósito crecen el doble. De hecho, las empresas que han definido y compartido su propósito de marca han crecido hasta un 76% en los últimos 10 años. Por eso, hoy más que nunca es muy importante para las marcas tener un propósito.
El propósito de marca es el motivo por el cual la marca existe. El Propósito es la razón de existir de una empresa, el porqué hace las cosas. Está ligado a la misión que llevó a fundar la empresa. La Misión es lo que haces para alcanzar tu propósito en un periodo específico de tiempo. La Visión es la realidad que le gustaría ver a la empresa en un futuro.
¿Cómo se Define el Propósito de una Marca?
Para identificar el propósito de tu marca debes plantearte dos preguntas:
- ¿Por qué se fundó tu empresa?
- ¿Cuál fue su misión principal?
El Círculo Dorado del Propósito de Empresa
El círculo dorado es un principio de Simón Sinek que plantea las tres preguntas que tiene que responder toda empresa para poder realizar su labor profesional. Consiste en tres círculos:
- El círculo exterior consiste en el QUÉ: aquellas cosas qué hace tu empresa.
- El círculo del medio es el CÓMO: la manera de hacer las cosas.
- En el círculo del centro, se encuentra el POR QUÉ de tu empresa: el motivo de tu CÓMO y QUÉ.
La mayoría de empresas se construyen de fuera hacía adentro, es decir, del QUÉ al POR QUÉ. En cambio, es recomendable hacerlo de dentro para fuera porque si el POR QUÉ está bien definido, el CÓMO y el QUÉ saldrán solos. Si defines el por qué de tu marca, es decir, el motivo por el que ofreces tu producto o servicio, te será más fácil crecer en base a tus ideales, misión, visión, valores, etc.
¿Cuáles son los Beneficios de Tener un Propósito de Marca?
- Aumentarás el valor de marca
- Construirás relaciones emocionales y humanas
- Destacarás de la competencia
- Mejorarás la imagen de marca
- Atraerás y retendrás el talento de la empresa
- Potenciarás la innovación
- Mejorarás el rendimiento
Ejemplos de Propósitos de Marcas
A continuación, te enseñamos los mejores ejemplos de propósito de marca que estamos seguros que te servirán de inspiración:
- The Body Shop: “Existimos para luchar por un mundo más justo y más hermoso”.
- Starbucks: “Inspirar y nutrir el espíritu humano; una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.”.
- Slack: “Ser más productivo en el trabajo con menos esfuerzo”.
- Nike: “Unir el mundo a través del deporte a crear un planeta saludable, comunidades activas e igualdad de condiciones para todos.”
- Ikea: “Todos merecemos un verdadero hogar”
- Tesla: “Acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible.”
- Unilever: “Hacer que la vida sostenible sea un lugar común.”
- Fedex: “Conectar personas y posibilidades alrededor del mundo”.
- Apple: “Llevar la mejor experiencia de usuario a sus clientes a través de su innovador hardware, software y servicios.”
Esencia de Marca (Brand Essence)
La esencia de marca o brand essence son aquellos valores que caracterizan, hacen única a una marca y permanecen invariables con el paso del tiempo. Se construye mediante las experiencias que el consumidor tiene con la marca. Es algo intangible que no podemos ver, pero que el consumidor percibe cuando tiene una experiencia con la marca, creando conexiones emocionales con ella. Es un factor imprescindible para lograr la interacción y la fidelización del público objetivo.
Para encontrar dicha esencia, es necesario definir qué valores y sensaciones queremos transmitir, qué se quiere conseguir, hacia dónde nos vamos a dirigir o hacia quién; de modo que consigamos provocar emociones positivas en el consumidor.
La Construcción de la Esencia de Marca
Según Phillip Kotler la esencia de marca se descubre mediante un proceso denominado escalera. Esta metodología se basa principalmente en ir avanzando peldaños a medida que fijas atributos. El primer peldaño es definir aquel atributo de marca en el que se basará tu compañía. El segundo paso es la implicación de dicho atributo logrando un beneficio funcional. Y finalmente, profundizar en dicho término para lograr un beneficio emocional.
Características de la Esencia de Marca:
- Firmeza: ser descrita en dos palabras como mucho.
- Intangibilidad: basarse en un sentimiento u emoción.
- Diferencia: establecer aquello que hace única a la marca respecto a su competencia.
- Experiencia: crear conexiones con el consumidor.
- Coherencia: las acciones que realice la empresa deben ser acordes a la esencia.
- Credibilidad.
- Durabilidad: fijar unos valores que no se modifiquen a corto o medio plazo.
- Relevante: aportar contenido interesante para el público objetivo.
- Escalabilidad: expandir la esencia de marca a todas las líneas de negocio o posibles submarcas.
Marketing Emocional y Brand Essence
El marketing emocional trata de conectar con el público objetivo a través de la creación de experiencias emotivas que aporten un valor para dicho segmento. Este hecho se traduce en un aumento en el índice de ventas. Se trata de una potente herramienta de branding que logra fidelizar a sus clientes o fomentar el recuerdo y reconocimiento de marca en compradores potenciales.
Los consumidores a la hora de adquirir un producto buscan el placer, la sensación de seguir tendencias o la felicidad de haberlo conseguido. Un factor a considerar es que, la mayoría de las compras se realizan por un impulso y no por una decisión razonada.
El objetivo del marketing emocional es agitar los sentimientos y motivaciones del público objetivo. Para ello, la esencia de marca que se haya definido previamente en la personalidad debe ser acorde a las emociones o preocupaciones de las personas a las que se dirige. Establece una relación entre lo que la marca es y las aspiraciones del consumidor, basándose en propiedades intangibles que definen el posicionamiento de la marca.
Propuesta de Valor
La propuesta de valor es el “valor generado” a tus clientes. Depende de diferentes factores: qué beneficios les generas, cómo les haces sentir, cómo te perciben respecto a las alternativas y competidores, cuánto les cuesta económicamente, qué otros esfuerzos tienen que hacer… Es decir, es aquella práctica de marketing que busca aclararle al cliente qué es lo que una marca concreta puede hacer por él.
En definitiva, podríamos definir la propuesta de valor como aquello que nos diferencia del resto de marcas y organizaciones. Esa razón por la que los clientes nos elegirán a nosotros en lugar de a la competencia.
3 Fases para Definir Tu Propuesta de Valor
Vamos a darte la herramienta perfecta para definir tu propuesta de valor en solo 3 fases: nuestro modelo “Power Value”. Esta herramienta estructura de forma súper sencilla los componentes de una propuesta de valor para ayudarte a analizar la propuesta de cualquier empresa, actualizar la tuya o crear propuestas disruptivas que revolucionen los sectores. Hemos creado este modelo porque la gran mayoría de la gente nunca ha analizado de qué se compone una propuesta de valor, o cuáles son las claves para crear propuestas potentes. Y así es difícil crear o innovar. Este modelo se puede utilizar tanto desde tu perspectiva o desde la de la competencia.
- Define qué ofreces: En esta fase tienes que describir detalladamente todo lo que hace y ofrece tu producto o servicio, incluyendo todas sus funcionalidades y componentes.
- Especifica aquellos beneficios de tu propuesta (para qué): Es útil entender que un producto o servicio puede generar a la vez distintos tipos de beneficios:
- Racionales / funcionales: que obtiene desde un punto de vista objetivo, (como ahorrar, adelgazar, reparar un grifo, aprender inglés, simplificar procesos…)
- Emocionales: que responden a la pregunta “¿cómo le hace sentir?” Libre, valiente, feliz, atractivo, seguro, listo, práctico, ahorrador, triunfador…
- Problemas resueltos: a veces es más intuitivo pensar en los problemas que resuelves (vs los beneficios que generas).
- Analiza costes y esfuerzos: El coste de lo que tu vendes no es únicamente el precio. Existen muchos tipos de costes o esfuerzos para el cliente en relación con tu producto más allá del precio. Por ejemplo, en el caso de un restaurante, podríamos considerar que el desplazamiento hasta el establecimiento puede suponer un esfuerzo.
Ecuación de Valor
Beneficios - Costes > 0
Beneficios/Costes - 1
A este análisis, debes sumarle el estudio de tu competencia, qué ofrece que tu no lo haces, qué beneficios y cuáles son sus costes. Así podrás preparar una estrategia de diferenciación esencial para construir una propuesta de valor disruptiva.
Ejemplos de Propuestas de Valor de Grandes Empresas
Hemos realizado el análisis de la propuesta de valor de 7 de las empresas más importantes del mundo. Vamos a ver qué es lo que ofrecen, los beneficios que dan a sus clientes y los costes o esfuerzos que supone consumir alguno de sus productos.
1. Apple
- ¿Qué ofrecen? MAC, IPHONE, IPOD, IWATCH, ITV
- Beneficios racionales: Calidad, Durabilidad, Diseño, Funcionalidades
- Beneficios emocionales: Exclusividad, Estar a la última, Considerarse una persona creativa, Considerare una persona emprendedora
- Costes y esfuerzos: Precio, Miedo a romperlo, Miedo a perderlo
2. Amazon
- ¿Qué ofrecen? Amazon Marketplace, Amazon Books, Amazon Prime, Amazon Web Services
- Beneficios racionales: Amplia gama de productos, Global, Rapidez, Seguridad, Modalidades de entrega, Atención al cliente, Recomendaciones, Usabilidad
- Beneficios emocionales: Modernidad, Comunidad
- Costes y esfuerzos: Disponibilidad del producto, Posibles demoras, Productos en mal estado, Perder el dinero
3. Nike
- ¿Qué ofrecen? Ropa de deporte, Calzado de deporte, Accesorios de deporte
- Beneficios racionales: Calidad, Precio razonable, Amplia gama de productos
- Beneficios emocionales: Persona deportista, Superación y progreso, Comunidad, Imagen y marca, Grandes deportistas
- Costes y esfuerzos: Producto no cumpla las expectativas, Producto no se adapte a las necesidades
4. Ikea
- ¿Qué ofrecen? Muebles para el hogar, Accesorios para el hogar, Montar los muebles tú mismo
- Beneficios racionales: Amplia gama de productos, calidad-precio, Diseño, Montaje simple, Proceso de compra sencillo, Envío a casa, Posibilidad de montaje
- Beneficios emocionales: Confianza, Familia, Confort, RSC
- Costes y esfuerzos: No saber montar los muebles, No encontrar lo que se está buscando, Durabilidad, Producto no adaptado al mercado local
5. Zara
- ¿Qué ofrecen? Ropa de hombre, Ropa de mujer, Ropa para niños, Zara Home
- Beneficios racionales: Amplia gama de productos, Calidad-precio, Diseño, Durabilidad, Rotación de productos, Ofertas, Rapidez de compra
- Beneficios emocionales: Ir a al moda, Experiencia de compra, Marca global
- Costes y esfuerzos: No encontrar el producto deseado, No encontrar la talla deseada, Que el producto no sea de calidad
6. Coca Cola
- ¿Qué ofrecen? Refrescos, Bebida isotónicas, Bebidas energéticas
- Beneficios racionales: Amplia gama de productos, Buen sabor, Refrescantes, Dan energía
- Beneficios emocionales: Felicidad, Comunidad global, RSC
- Costes y esfuerzos: Que no sea saludable, Dejar de comprar otra bebida
7. Netflix
- ¿Qué ofrecen? Películas online, Series online, Documentales online, Contenido exclusivo de Netflix
- Beneficios racionales: Amplia gama de películas, Precio razonable, Verlo en cualquier parte, Verlo en varios dispositivos, Entretenimiento, Aprendizaje
- Beneficios emocionales: Diversión, Aventura
- Costes y esfuerzos: No poder pagar la cuota mensual, Que no encuentre la película que quiere ver, Que en otra plataforma haya mejor oferta de películas
Conclusión
Contar con una propuesta de valor clara y diferenciada es fundamental para cualquier empresa que aspire a destacar y perdurar. La propuesta de valor es la promesa única que una empresa hace a sus clientes sobre el beneficio específico que obtendrán al elegir sus productos o servicios frente a la competencia. Es, en esencia, el corazón de la estrategia de negocio.