Construir una marca poderosa es un proceso complejo que involucra muchos elementos, todos debidamente coordinados.
El éxito en la construcción de una marca no es consecuencia de un momento de inspiración, sino de un trabajo constante con visión global y capacidad de acción coordinada.
Desde un punto de vista metodológico, para construir una marca que aporte valor es necesario trabajar en cuatro grandes áreas: la estrategia, la identidad, la activación y la gestión de marca.
Pero construir una marca de éxito no es fácil. Prueba de ello es que pocas empresas consiguen realmente que sus marcas sean importantes para la gente.
Hoy en día estamos más informados y somos más exigentes.
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El branding es la disciplina que trata del proceso de construcción, crecimiento, expansión y afianzamiento de una marca.
Cuando una estrategia de branding está bien concebida y ejecutada, la marca genera empatía, predisposición, preferencia y fidelidad.
Las marcas poderosas ejercen gran influencia en las percepciones y sentimientos de las personas y tienen el poder de determinar sus comportamientos.
Estrategia de Marca
La estrategia es la base sobre la que se soporta todo el proceso de construcción de una marca.
La estrategia de marca no es un problema de comunicación, sino de negocio.
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De hecho, para tener éxito en la construcción de una marca, es necesario que la estrategia de marca y el negocio vayan siempre de la mano.
Normalmente, cuando preguntas a un ejecutivo si su empresa tiene una estrategia de marca definida, casi siempre contesta que sí. Pero si le preguntas cuál es, le puede costar un poco más contestar y muchas veces enumera una serie de valores que supuestamente les definen.
Por tanto, en su definición se debe tener en cuenta tanto la visión interna como externa de la marca.
La estrategia de negocio es el corazón que impulsa a tu marca hacia el éxito. ¿Qué ofreces y a quién? ¿Qué metas deseas alcanzar? ¿Cómo te diferencias?
Cuando tu negocio está alineado con una visión clara, tu marca no solo será atractiva, sino también coherente y sostenible. Recuerda: una estrategia sólida guía todas las decisiones creativas y empresariales.
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El concepto creativo es el alma y la esencia que define cómo te perciben los demás. Es la narrativa emocional que conecta con tu público y deja una impresión duradera. Crea un propósito significativo. Construye una historia única. Piensa en los arquetipos de tu marca.
Identidad de Marca
La identidad de una marca es el conjunto de rasgos que caracterizan y distinguen a una marca.
En realidad, la identidad, en su dimensión conceptual, incluye los aspectos definidos en la estrategia, pero en general cuando se habla de identidad de marca, lo habitual es referirse a los elementos que permiten identificarla y diferenciarla.
Desde esta perspectiva, la identidad contempla todos los recursos verbales y sensoriales que nos permiten dar presencia y expresión a una marca.
Identidad Verbal
Vale la pena hablar del estilo verbal, pues es un aspecto de la identidad al que a menudo no se le presta suficiente atención.
En esos casos, el tono o la expresión verbal queda a expensas de cada campaña o de la agencia que la lleva a cabo, cuando debe tener una proyección mucho mayor.
A partir de los rasgos de personalidad definidos en la plataforma de marca, debe establecerse la manera de hablar, territorios de actuación y los principales códigos de comunicación verbal de una marca para cada uno de sus ámbitos de actuación y targets.
Hablamos de definir el tono de voz por audiencias y canales, la expresión verbal de la personalidad de marca.
Naming
El naming es el proceso de creación del nombre de una marca. Es mucho más que un proceso creativo. Tan importante como las técnicas de generación es aplicar visión estratégica para decidir qué tipo de nombre necesitamos y nos conviene.
Se debe evaluar las connotaciones lingüísticas y culturales que un nombre puede tener en otros países y lenguas, contar con métodos especializados para la valoración de las opciones posibles (tests), y los procesos jurídicos que garanticen su viabilidad a nivel internacional, entre otros.
Identidad Visual
Tu identidad visual es el primer contacto con tu audiencia, y la primera impresión cuenta.
Los colores, tipografías y elementos gráficos son siempre los más importantes y famosos pero, ¿qué estilo o referencias artísticas pueden ayudar a tu marca a potenciar su mensaje?
La identidad visual debe inspirar la creación de todo tipo de materiales de comunicación, armonizando su estilo y creando una percepción en su conjunto, pero permitiendo a la vez adaptarse a diferentes situaciones, públicos, etc, tanto si se trata de marcas corporativas como de producto.
En las primeras, la expresión de la identidad abarca puntos de contacto como la web corporativa, las oficinas y puntos de venta, la comunicación corporativa, la comunicación interna, las flotas de vehículos cuando los hay, etc.
Junto con el naming, es uno de los signos distintivos más reconocibles de la identidad de una marca. Su creación ha de contemplar sus distintos elementos, como la tipografía corporativa, el color o el posible símbolo o icono.
A igual que con el naming, más allá del «me gusta o no me gusta»(algo subjetivo), un logotipo debe responder a estrategia de la marca y ser coherente con el resto de elementos de la identidad en su conjunto.
Un buen enfoque creativo debe dar respuesta a preguntas como: ¿cuál es el tono y enfoque que debe tener la identidad corporativa, de acuerdo al concepto de marca? ¿Qué requerimientos funcionales de aplicación en soportes existen? ¿Necesitamos un logotipo tipográfico (wordmark) o debe tener un símbolo? ¿Hay elementos de la identidad actual (cuando sea el caso) que pueden o deben permanecer?
En algunas ocasiones, hay símbolos que han llegado a ser tan reconocibles que pueden funcionar de forma independiente o incluso sustituir al logotipo, aunque es necesaria mucha capacidad de exposición y comunicación para lograrlo.
La elección de un color o colores de marca también es una decisión que debe ser razonada. Por ejemplo, en base a estas cuestiones estratégicas, una marca puede apropiarse de un color o jugar con la paleta.
La tipografía es otro de los elementos fundamentales de la identidad visual de una marca. Es necesario asegurarse de que la escogida es adecuada y contribuye a expresar la personalidad de la marca.
En general, una tipografía con serifa se asocia a clasicismo, sofisticación, y tradicionalismo y una sans serif (palo seco) se asocia a simplicidad, modernidad y cercanía.
Desde hace un tiempo, cada vez es más frecuente diseñar tipografías ad hoc para una empresa, pero no sólo para el logotipo sino como fuente de escritura para toda la empresa.
Aún dejando cierta libertad de recursos, las marcas deben tener un estilo de fotografía o ilustración.
Por otro lado, también es necesario tener en cuenta el movimiento, o lo que es lo mismo, definir las pautas de comportamiento de los elementos de identidad de marca en soportes audiovisuales.
Otros Recursos Identitarios
Además de la identidad verbal y visual, algunas marcas optan o necesitan otros recursos identitarios como son el auditivo o el olfativo.
Probablemente reconoces el olor de las tiendas de alguna marca de ropa o de una oficina bancaria.
La identidad sonora o audiobranding identifica a la marca en soportes que incluyan audio, desde web o vídeos, hasta simplemente la espera de una llamada de teléfono o un sonido característico del producto.
Puede tratarse de un himno, una voz humana, una sintonía, un sonido o un banco de efectos sonoros.
Restyling
En primer lugar, es necesario insistir en que a la hora de concebir y crear una marca, así como todas sus señas de identidad, debe plantearse con una perspectiva atemporal y duradera.
Pero esto no quiere decir que con el tiempo no haga falta ajustar o actualizar total o parcialmente los elementos que identifican a una marca, ya que existen una serie de factores que hacen necesario que la marca pase por un rediseño.
- Estéticos: se debe hacer una puesta al día de la marca cada cierto tiempo para no quedar desfasada.
- Cambios en la competencia: similar al estético, pero esta vez sólo centrado en los cambios que afectan al mercado.
- «EL RESTYLING TIENE QUE VER CON LA MODIFICACIÓN DEL LOGO.
Una vez tengamos las respuestas a estos aspectos deberemos definir el alcance y la profundidad que queremos abordar con nuestro rebranding.
Y el motivo. También es diferente si se trata de un negocio B2B o B2C.
En cambio, en B2C suelen ser aconsejables cambios más tranquilos, implementados en varias fases y apoyados por campañas de comunicación.
Finalmente, la planificación y el timing de un cambio de identidad son también importantes.
Retrasar en exceso el proceso puede suponer una pérdida de competitividad, pero tampoco debemos realizar cambios sin razón ninguna que lo aconseje o antes de tiempo.
Activación de Marca
Las fases de definición de la estrategia y de la identidad de una marca son claves, puesto que son elementos de proyección temporal alta. Su creación acertada y rigurosa es sin duda una de las claves para construir una marca de éxito.
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