El fenómeno BTS va más allá de la música; su impacto se extiende al mundo del marketing digital. Antes de su pausa, BTS generaba más de $5 mil millones de dólares anuales para la economía surcoreana, ¡casi el 0.5% de su PIB!
¿Por qué BTS es una Clase Magistral de Marketing?
El regreso de BTS no es solo para fans; es una clase magistral de cómo una marca construye un imperio económico y cultural. El K-pop no deja indiferente a nadie. Bandas de cinco o más personas, canciones pegadizas, coreografías imposibles y una estética impecable. Desde hace más de una década, este género musical de grupos prefabricados no ha hecho otra cosa que extenderse más allá de sus fronteras.
Detrás del fenómeno adictivo que es el K-pop hay una estrategia de marketing detallada y eficaz que lleva obteniendo grandes resultados desde hace años. Por su naturaleza, la maquinaria industrial de este género funciona con la necesidad y obsesión de tenerlo todo estudiado y bajo control. El plan de comunicación no iba a ser menos: han sabido traspasar las fronteras de su pequeño país y han tenido la habilidad de sacar el máximo partido de todo lo que se le ha puesto por delante.
Las 5 Claves del Marketing en la Industria del K-pop
- Entrar por los ojos: El K-pop no es una música que se escuche, es una música que se mira. Si algo diferencia este estilo musical de cualquier otro es que las canciones son solo un elemento más de su universo; a ellas, se les suma una coreografía, una actuación, un vestuario. La industria sabe que las canciones no pueden ser su única herramienta para ganarse al público internacional. Así, además de entrar por el oído, este tipo de música entra también por la vista.
- Tener lo mejor de los dos mundos: Lo mejor de Corea y lo mejor de todos los otros países del mundo. A la hora de producir una canción, la industria musical del K-pop no solo cuenta con personal coreano, también lleva a cabo la subcontratación de compositores, letristas y productores internacionales que puedan aportar tendencias globales a las canciones coreanas. Además, la industria del K-pop no se ha conformado solo con llegar a otros mercados a través de las características musicales de sus canciones; también lo ha hecho, directamente, con colaboraciones internacionales.
- Planificar perfectamente las bandas: Hay muchas boy y girlbands que tienen al menos un miembro de otro país con el objetivo de que los fans de estos países se identifiquen con el grupo y puedan tener un mejor contacto con este. Se trata de una estrategia de geolocalización para acercarse al público de otros países construyendo un vínculo más personal. El profesor Ingyu Oh, destaca que el hecho que los grupos estén constituidos por tantos miembros permite que, de cara a la puesta en escena, haya mucha más espectacularidad, la sincronización de todo el grupo se valore más y, en caso que uno de los miembros no esté disponible, la actuación no quede pobre.
- Dar al público lo que quiere ver: Más allá de a partir de su música, la industria del K-pop utiliza desde películas y series hasta programas de televisión y anuncios para promocionar sus artistas. Es lo que se conoce como estrategia tie-up system: hacer crecer la presencia de los artistas posicionándolos en otras industrias. Teniendo en cuenta esto y la estrategia tie-up system que utiliza la industria del K-pop, no es de extrañar ver a músicos formar parte de la banda sonora de un gran número de películas y series e incluso protagonizándolas.
- Crear comunidad: Si se quiere llegar lejos, se ha de construir una gran comunidad de seguidores que te hagan llegar hasta lo más alto y los fans del K-pop son expertos en esto. Nos encontramos delante de un género con una gran peso en las redes sociales teniendo solo en cuenta la presencia de los fans: blogs, fanpages, fanarts, covers de bailes, covers de canciones, lyrics video, gifs, quiz y un montón de material creado por fans que, de manera indirecta, ayuda a promocionar el K-pop. Las bandas de K-pop tienen que darlo todo por sus fans para ganarse su fidelidad.
El Poder de los Fandoms y el Marketing de Influencia
Cada lanzamiento o publicación de BTS tiene como consecuencia un torrente de comentarios y visualizaciones. Como ejemplo reciente, su single "Butter", lanzado el 21 de mayo en directo a través de YouTube, donde concentró una audiencia simultánea de 3,9 millones de espectadores, una cifra similar a la de otras presentaciones, como la que tuvo lugar en agosto de 2020, cuando se lanzó el tema “Dynamite”, que tuvo más de 3 millones de visualizaciones en unos minutos.
Este fenómeno ha llevado a la Universidad de Harvard a realizar un case study sobre esta banda, en el que la profesora Anita Elberse y la alumna Lizzy Woodham recogen datos como que BTS aportó al PIB de Corea del Sur 4.900 millones de dólares, “más que Korean Air, la aerolínea nacional del país”.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Según la investigación de Harvard, el sello que se encuentra detrás de BTS ha centrado su política en proteger a los artistas, mejorando su bienestar y alejándose de la dinámica de contratos exclusivos de otras agencias que han sido dueñas de casi todo lo que han hecho sus representados. En el estudio también se documenta cuál fue el punto de inflexión que permitió a BTS pasar de ser una banda conocida en el mercado local a conformar una “Army”, como se autodenominan sus seguidores, una legión de más de 40 millones en todo el mundo, y que aunque literalmente signifique “ejército” son las siglas de “Adorable Representative M.C. for Youth”.
Así, entre sus conclusiones destaca que BTS ha encontrado “la fórmula correcta” para integrar éxito, comunidad e identificación, valores intrínsecos a la Army, que conecta con esta banda a través de las letras de sus canciones, dirigidas a la Generación Z, y que versan sobre seguir sueños, desafiar normas o aprender a vivir con las vulnerabilidades.
Ejemplos Concretos de Colaboraciones Exitosas
Las múltiples asociaciones de marca con BTS y su comunidad han sido aprovechadas por las marcas, que encuentran además en los siete componentes embajadores diferentes, porque cada uno representa un estilo estético diferente y es por tanto un vértice diferente en la representación que quieren alcanzar los anunciantes para conquistar su enorme Army, a la que BTS dedica todos y cada uno de sus éxitos.
Aquí algunos ejemplos de marcas que han colaborado con BTS:
- Louis Vuitton: Presentó la Colección Otoño 2021 con un espectáculo protagonizado por BTS, embajadores de la marca que protagonizaron un cortometraje que sirvió para la puesta en escena de las prendas. Con este movimiento, la marca de lujo ha conseguido aumentar su cuota de mercado en Asia, pero sobre todo su impacto en redes sociales, posicionando cada hashtag relativo a un lanzamiento en las tendencias de cualquier red social.
- Puma: Lanzó una colección propia con BTS con la que la marca renovó uno de sus modelos de zapatillas más clásicos, asociación que prolongó una relación que los artistas empezaron en 2015.
- Hyundai: Creando bandera de marca y país a través de diferentes campañas como la que hicieron con motivo del Día de la Tierra, para el que el grupo surcoreano compuso un tema llamado “For Tomorrow We Won’t Wait” (“No esperemos hasta mañana”) con el objetivo de concienciar sobre la importancia de aplicar prácticas sostenibles y promover los coches de hidrógeno.
- Samsung: En junio de 2020 lanzaban dos ediciones especiales de la gama Galaxy en color púrpura denominadas BTS Edition. Además, Samsung presentaba una versión especial de su melodía “Over the Horizon” realizada por el grupo surcoreano.
- McDonald’s: Elaboración de un menú propio, el llamado “BTS Meal”, que sirvió para globalizar las salsas Sweet Chili y Cajun que la cadena de alimentación solo vende en Corea del Sur. Esta propuesta se introdujo hasta en 50 mercados diferentes e incluía una decana de piezas de nuggets de pollo, así como una bebida mediana y patatas.
- Coca-Cola: El grupo es imagen global desde enero. El acuerdo llegó después de que la marca utilizase una canción supuestamente compuesta por la banda en una campaña promocional para Indonesia, lo que desató las sospechas de la Army, que controla cada novedad en la que pueden verse involucrados sus ídolos.
Impacto para las Marcas
Todas estas acciones han tenido un importante impacto para las marcas, que han experimentado el poder de un fandom que tiene un carácter casi religioso que también se plasma en la comunicación de los propios miembros de la banda, que trasladan un atractivo sensorial y consiguen un sentido de pertenencia a través de sus acciones.
Lea también: Servicios de marketing digital en Tenerife
Los temas de BTS entran por el oído y por la vista para lograr una maquinaria de atracción en la que además se combinan elementos occidentes y orientales, por lo que el estilo resultante es una derivación global que genera curiosidad y adhesión. Esto genera un público comprometido con el que los anunciantes quieren conectar a través de la afectividad y no de la satisfacción puntual de una necesidad.
El Co-Branding y las Colaboraciones
McDonalds es simplemente una más de las muchas compañías que están intentando posicionarse en el mercado usando a otras marcas y a sus enseñas. La colaboración entre marcas se ha asentado como un negocio muy rentable, tanto a nivel de ingresos como de aumento del reconocimiento de marca y del engagement. Las alianzas de marcas se han afianzado como una pieza incuestionable en la estrategia de marketing, como señalan en un análisis de Maker.
En general, se están produciendo dos tipos de acuerdos. Por un lado, están las colaboraciones entre marcas de alimentación con marcas de otros nichos de mercado. Supreme, la marca de moda, ha hecho ya múltiples acciones de co-branding, como una con Oreo que lanzó galletas con sus colores corporativos y que se agotó en tiempo record.
Casi todas estas colaboraciones lograron lo que se espera de ellas. Como señalan en Marker, la clave está en que permitan aumentar el reconocimiento de marca, el hype en redes sociales y las ventas rápidas.
Tabla Resumen de Colaboraciones de BTS y su Impacto
| Marca | Campaña/Producto | Impacto |
|---|---|---|
| Louis Vuitton | Colección Otoño 2021 | Aumento en cuota de mercado en Asia, impacto en redes sociales. |
| Puma | Colección de zapatillas | Renovación de modelo clásico, prolongación de relación con artistas. |
| Hyundai | Campaña Día de la Tierra | Concienciación sobre sostenibilidad, promoción de coches de hidrógeno. |
| Samsung | BTS Edition de Galaxy, melodía Over the Horizon | Ediciones especiales para fans, integración de BTS en el universo tecnológico. |
| McDonald’s | BTS Meal | Globalización de salsas coreanas, éxito en múltiples mercados. |
| Coca-Cola | Imagen global de la marca | Asociación con ídolos, control de novedades por parte de la Army. |
El k-pop es un éxito global, gracias a una imagen muy cuidada y a una estrategia de marketing muy bien medida y calculada. Su público ha ido aumentando año tras año y su impacto cultural también lo ha hecho, por lo que no resulta sorprendente que sus estrellas sean cada vez más buscadas a la hora de hacer acciones de marca.
Lea también: Triunfa Online con Marketing Digital