El Plan de Marketing es un documento esencial donde se establece la estrategia para lograr los objetivos de comercialización del negocio. Partiendo de un análisis previo, el documento analiza de forma realista dónde está la empresa, qué objetivos se quieren conseguir y cómo hacerlo. Por ello, este documento es de vital importancia para lograr generar estrategias de éxito.
Seguramente estás pensando… ¿Cómo aplico todo lo que estoy leyendo? ¿Cómo puedo tangibilizar mis ideas? ¿Qué puedo esperar de mi plan de marketing anual?
En este apartado se trata de dar respuesta a estas preguntas: ¿qué vender? ¿a quién? ¿A qué precio? ¿Con qué medios? ¿Cómo? ¿Cuánto?. La respuesta a estas preguntas determinará decisivamente el Plan de Empresa en su conjunto y la propia configuración de la empresa.
Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año.
Implica tomar y coordinar decisiones en cada uno de los cuatro ámbitos o variables del clásico "Marketing Mix": producto, precio, comunicación y distribución.
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¿Qué es un Plan de Marketing?
El plan de marketing es un documento escrito en el que se definen los objetivos de marketing a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para su consecución. Así pues, en dicho documento debe aparecer un estudio de la situación de la empresa, la definición de objetivos, estrategias y planes de acción y, finalmente, la presupuestación.
Además, el plan de marketing recoge las decisiones acerca del mercado, los objetivos y el programa de marketing. Es decir, en él se pueden encontrar por escrito las decisiones sobre:
- Actividades de marketing y su cumplimiento
- Calendario previsto y plazo
- Coste estimado
Esto no son mas que algunos datos generales, pero existen algunas características imprescindibles para su correcta elaboración.
Características de un buen Plan de Marketing
A la hora de elaborar un plan de marketing, se deben de tener en cuenta las siguientes características generales:
- Sencillo: debe ser fácil de comprender
- Claro: es muy importante que sea un documento bien detallado y preciso para evitar confusiones
- Práctico: se caracteriza por ser realista en sus metas y maneras de conseguirlas
- Completo: tiene que abarcar todos los factores importantes del marketing
- Flexible: es conveniente dejar espacio para la creatividad y debe tener capacidad de adaptación ante los posibles cambios que puedan surgir
Finalmente, cabe resaltar que estas características anteriormente mencionadas son válidas para cualquier tipo de negocio.
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¿Para qué sirve un Plan de Marketing?
Gestionar todos los canales existentes en la actualidad es una tarea verdaderamente difícil si no tienes un plan de marketing. Por eso, si quieres sacarle el mayor partido a tu negocio y conseguir los mejores resultados, debes elaborar uno. De este modo, lograrás lo siguiente:
- Expandirte a nuevos mercados
- Dar a conocer la marca
- Aumentar los beneficios de la empresa
- Fidelizar a los clientes ya existentes
- Incrementar las ventas
Pasos para elaborar un Plan de Marketing
Elaborar un plan de marketing requiere seguir una serie de pasos para garantizar que el documento se elabora en base a las necesidades y objetivos de la empresa o negocio. Todos ellos tienen importancia para la estrategia global de las acciones y deben sentar las bases del futuro de la compañía.
- Análisis de la situación: Antes de entrar de lleno en un plan de marketing es importante comprender en qué entorno se mueve una empresa. Por eso, el primer paso es realizar un estudio de mercado en el que se analice la situación del sector, la coyuntura económica del momento, el público objetivo al que se dirigen las acciones o los recursos con los que cuenta la empresa para llevarlo a cabo.
- Objetivos: No todas las empresas tienen las mismas necesidades de marketing y, por lo tanto, no todas tendrán los mismos objetivos a la hora de definir sus estrategias de comunicación y venta. Por eso, definir las metas del plan de marketing es crucial para todos los pasos que vendrán después.
- Propuesta de valor: Al igual que cada empresa tiene sus propios objetivos, todas tienen también algo que las hace únicas y destaca sus productos o servicios por encima de la competencia. Esto es su propuesta de valor e identificarla permite elaborar una estrategia sólida para definir el plan de marketing.
- Estrategias: Cuando la empresa toma conciencia de la coyuntura de su ecosistema, ha establecido sus objetivos y conoce su propuesta de valor, el equipo de marketing puede empezar a trabajar en diseñar las estrategias para alcanzar las metas marcadas por la empresa.
- Presupuestos: Tan importante como definir la estrategia es saber con qué presupuesto cuenta la empresa para destinar a la comunicación y promoción de sus productos. Eso definirá las acciones que se podrán llevar a cabo.
- Acciones: El plan de acción debe ser lo más detallado posible, definiendo cada una de las acciones que se llevarán a cabo, en qué plazos se deben conseguir los objetivos y qué personas se encargarán de realizarlas.
- Evaluación: A través de las métricas y KPIs que se han establecido para el plan de marketing, es importante analizar el rendimiento de las estrategias para saber cuáles están funcionando y cuáles necesitan una revisión.
El Análisis Interno
El análisis interno define de dónde partimos con el fin de establecer estrategias realistas y coherentes con el negocio. En este apartado se analizarán los factores del mercado más importantes a tener en cuenta para poder definir la estrategia.
Para establecer estrategias, debemos conocer bien nuestra ventaja competitiva y qué hace nuestra competencia, analizando en detalle la información destacada de su marketing mix (política de producto, precio, distribución, ventas y comunicación). Así mismo, es importante realizar una segmentación para poder realizar estrategias específicas, estableciendo el tamaño y posible rentabilidad de cada uno de estos segmentos.
Objetivos del Plan de Marketing
En este apartado se trata de que indique cuáles son los objetivos que, en términos generales, se plantea conseguir con el plan de marketing. Asimismo, las personas implicadas en dichos objetivos deben participar en su fijación y comprometerse con ellos.
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Los objetivos para el Plan de Marketing pueden ser cuantitativos y cualitativos.
Estrategias Clave
1.- Estrategia Competitiva
La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con el medio ambiente en el que está ubicada y comprende además, una acción tanto ofensiva como defensiva, encaminada a la consecución de una posición defendible frente a las fuerzas competitivas del sector en el que se encuadra y al logro de un rendimiento óptimo sobre la inversión realizada en la empresa.
- Estrategia de Liderazgo en costes: consiste en vender los productos o prestar los servicios al precio posible más próximo a su coste, el cual, a su vez, será el más reducido posible para lograr una rentabilidad positiva.
- Estrategia de Especialización: consiste en la división del mercado en subgrupos homogéneos (segmentación) de acuerdo con sus características, comportamientos o necesidades, para así llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, lo cual permitirá satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
2.- Estrategia de Cartera
Para definir la estrategia de cartera es aconsejable utilizar la "matriz de Ansoff" o "matriz de dirección de crecimiento", ya que es una herramienta útil especialmente para las pymes. La matriz ayuda a decidir la línea estratégica de crecimiento de la empresa a seguir para los años siguientes.
Estrategia de Segmentación
Realice una segmentación del mercado al cual pretende servir su empresa, es decir, se trata de establecer los segmentos en que se va a dividir el mercado de la empresa (que pueden ir desde un único segmento, que abarcaría a todo el mercado, hasta el número que el emprendedor o emprendedora considere oportuno diferenciar de acuerdo a las variables de segmentación que se utilicen).
El potencial de ventas de cada segmento debe ser lo suficientemente importante como para compensar y hacer rentables los costes de adaptación de las distintas políticas a ese segmento.
- Ocasión de compra: compra regular, esporádica, nunca, etc.
- Tipo de usuario: antiguo usuario, usuario regular, usuario potencial, no usuario, etc.
- Tasa de utilización: nunca, baja, media, fuerte.
- Estadio de compra: desconoce el producto o servicio, lo conoce, está informado, etc.
- Actitud ante el producto o servicio: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil, etc.
Los beneficios identificados: se trata de subdividir a los compradores en función de las ventajas que esperan obtener de un producto o servicio completo.
Toda la información recabada permite responder a preguntas tales como: ¿dónde estamos? ¿a dónde queremos ir? o ¿cómo llegar ahí?
Plan de Acción Comercial
El plan de acción comercial define los medios y las acciones operativas necesarias para responder a la última preguntas; incluye la descripción del mercado o mercados en donde se pretende actuar, los objetivos de ventas por cada uno de los mercados y/o productos, las acciones que habrá que poner en marcha para que no se queden en meras directrices (que es precisamente lo que son las estrategias: directrices para la acción).
Producto/Servicio
El producto es el elemento esencial del marketing- mix. Sus elementos fundamentales son: su calidad, sus características, marca, tipos de empaquetado y diseño, y servicios relacionados.
La totalidad de estos elementos deberá estar orientada a satisfacer las demandas del mercado, es decir, a complacer deseos de los individuos que lo integran; estos deseos actúan como motivadores de la acción de compra.
Los individuos buscarán en el mercado hasta satisfacer esas necesidades, lo cual incluye componentes tanto de orden físico como social o psicológico.
Hay productos industriales y productos de consumo. Los industriales pueden ser finales (bienes producidos que sirven para producir otros bienes: edificios, maquinaria, bienes de equipo, etc.) o intermedios (dirigidos al consumidor industrial).
Precio
De las distintas variables del plan de marketing, el precio es la única que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos. Para el autónomo el precio debe, en principio, cubrir los costes más el beneficio.
La decisión sobre el precio debe ir unida a un análisis de la calidad del producto, efectuando una comparativa de la relación calidad-precio en relación a los competidores.
El posicionamiento definirá dónde queremos que nos sitúen en la mente los consumidores. El posicionamiento puede basarse en atributos tangibles o intangibles, en beneficios, o incluso en valores o estilos de vida.
Para definir el precio del producto o servicio, debemos primero tener en cuenta en el rango de precios que debemos estar para que nuestro plan de acción sea efectivo.
- A partir del coste de fabricación: el punto débil de este sistema es que ignora el volumen de demanda. La solicitud de un producto o servicio determinado por parte del mercado debe siempre tenerse presente al fijar su precio.
- A partir del mercado: la forma ideal de fijar el precio será conocer lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto, pero esto no es más que una utopía que, además, dará pie al juego de los regateos, poco aconsejable para la estabilidad del bien ofertado.
Más fácil resulta conocer lo que el cliente exige a un producto o servicio y partir de ese conocimiento, fijar el precio en cuestión. Si se comparan las características de dos productos similares con precios diferentes, se observará que el de precio más alto justifica el incremento acreditando el empleo de materiales de mejor calidad, diseño y técnica novedosa. Por esa serie de conceptos un segmento de clientes está dispuesto a pagar más.
Puede optarse por fijar un precio alto con opción a descuento o fijar un precio ajustado para vender más, aunque sea a costa de obtener menores beneficios.
Se paga novedad y puede aplicarse si:
- El producto o servicio es único o está bien registrado.
- Es difícil de fabricar.
Distribución
Comprende el conjunto de decisiones y actuaciones relacionadas con los intermediarios, tanto mayoristas como minoristas, que puede utilizar el autónomo para hacer llegar su producto al consumidor final. La utilización de distribuidores es crucial para autónomos fabricantes con mercados geográficamente extensos.
Consiste en intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo. Para ello debe elegirse cuidadosamente los canales de distribución más adecuados.
Formar una red de ventas adecuada no es fácil y más en la etapa inicial de una empresa. En la etapa inicial del empresario debe ser el primer comercial de la empresa. La tarea de ventas recaerá en importante proporción sobre él o sobre otra persona del equipo promotor, si son varios los promotores del negocio, por tanto necesita prepararse adecuadamente para esta tarea.
Cuando resulte necesario contratar comerciales, además de seleccionarlos cuidadosamente habrá que motivarlos, ya que la venta es pieza clave en la empresa, y deberá de cuidarse también la comunicación con ellos, pues tienen una información directa del mercado que será indispensable para el desarrollo del negocio.
Promoción
No basta con tener un hueco en el mercado, es necesario informar a los compradores tanto del producto/servicio como de las acciones comerciales.
- Definir la imagen por la que se quiere que la empresa sea conocida. ¿Qué es lo que se desea hacer prevalecer? Puede ser el saber hacer técnico, el trabajo bien hecho, las posibilidades de flexibilidad comercial, su capacidad constante de innovación, etc.
- Valorar las acciones de soporte informático a través de la asistencia a ferias, congresos, conferencias técnicas y de expertos sobre el producto o servicio del que se trate.
La comunicación es otra variable de carácter táctico, ya que si funciona bien puede tener un efecto relativamente rápido sobre las ventas del autónomo. Publicidad: se realiza a través de numerosos medios de pago con objeto de dar a conocer un producto, servicio o idea que influya en el comportamiento del consumidor, favoreciendo su intención de compra.
Televisión: anuncios, patrocinios. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo, al consumidor o al distribuidor, con objeto de alcanzar un incremento rápido y temporal de las ventas.
Decisiones tácticas
Aquellas que si permiten cambios a corto plazo que puedan tener una incidencia directa en las ventas. Ahora bien, para que no sea papel mojado es importante realizar los estudios y análisis que sea necesario, determinar acciones concretas, medibles y con plazos de ejecución claros, nombrar a sus responsables, los costes esperados y efectuar un seguimiento.
Porque sobre todo se trata de definir cuáles son mis clientes objetivo (target), es decir, el hueco de mercado que quiero ocupar y al que me voy a dirigir.
Análisis del Entorno
El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.
- Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
- Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
- Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico.
- Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
Objetivos de Marketing
El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo).
Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
Estrategias para Conseguir los Objetivos
Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos.
- Optimizar los formularios existentes en la web: los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
- Knowledge base: crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.
Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
Revisión de Resultados
El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año.
Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas.
Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.
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