Aprender de quienes triunfan es siempre una buena estrategia. Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre marketing internacional. Si ya sabes qué es el marketing internacional, en este artículo encontrarás buenas prácticas de empresas de diferentes sectores que lo llevan a la práctica, aumentando sus ventas, multiplicando su número de seguidores en redes sociales o consiguiendo una repercusión sin precedentes con alguna de sus campañas.
Estrategias de Marketing Global: Adaptación y Consistencia
El marketing global consiste en enfocar un producto a las necesidades de compradores potenciales de otros países. A su vez, eso pide soluciones diferentes para que una marca o negocio construya una estrategia enfocada en la manera en que le habla a mercados nuevos. Si tienes aspiraciones globales para tu negocio, necesitas encontrar lo que los clientes comparten en distintas comunidades, y cómo traducir tu producto para estos mercados.
Ejemplos de Éxito en el Marketing Internacional
Coca-Cola: Un ejemplo de marketing depurado y perfectamente adaptado a las exigencias del consumidor actual, que busca de su marca de confianza algo más que un simple producto. Coca-Cola apuesta por la responsabilidad social y por ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y solidarios. Coca-Cola es un gran ejemplo de una marca que invierte en esfuerzos de marketing internacional. Por ejemplo, en Egipto ha construido 650 instalaciones de agua limpia en la villa rural Beni Suef y patrocina comidas de Radaman para niños en todo el Medio Este. En India, la marca patrocina la iniciativa Apoya Mi Escuela para mejorar las instalaciones de escuelas locales. Sin mencionar que Coca-Cola sigue vendiendo una emoción que no se puede perder en la traducción: felicidad.
McDonald's: Pese a las críticas que la comida rápida va acumulando a lo largo de los últimos años especialmente, el caso de éxito sobre marketing internacional de esta cadena norteamericana es digno de estudio. Todos sabemos que McDonald’s es una marca global exitosa. Mientras mantiene su alcance de marca de forma consistente, practica esfuerzos de marketing «glocal». No, no es un error de digitación. McDonald’s lleva su sabor local a diferentes países con opciones específicas por región para su menú.
Durex: Todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma un producto tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino.
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Netflix: Empezó como un servicio de rentas de películas a domicilio en Estados Unidos. Aunque comenzó en Estados Unidos, con oferta producida en ese mismo país, poco a poco se fue expandiendo a otros territorios, brindando primero opciones de subtítulos o doblaje de los contenidos más populares. Pero el verdadero salto fue cuando empezó a reclutar talentos locales para producciones que estarían alimentando la oferta por país, o incluso saltarían a la de otros si tenían suficiente éxito. Gracias a eso podemos disfrutar, además de lo hecho en Estados Unidos, series y películas británicas, coreanas, indias, mexicanas, argentinas, alemanas, francesas, canadienses, japonesas...
Mercado Libre: Nació en Argentina en 1999. Aunque al inicio solo era para ventas de artículos entre particulares (productos de segunda mano o creaciones que no se hacían a gran escala), pronto se expandió a otros países que tuvieron que adecuarse al tipo de cambio y geografías, aunque la mayoría compartiera el idioma. Aunque ahora está presente en 18 países, ha mantenido su imagen distintiva.
New Era Cap: Esta empresa fabricante de gorras nació en 1920 en Buffalo, Nueva York. A medida que innovó en el diseño y ajuste de las gorras, estas se convirtieron en las favoritas de muchos equipos de la MLB en Estados Unidos, llegando así a otros estados y ciudades del país. Ahora fabrica las gorras oficiales de todos los equipos de la MLB, 31 de los de la NFL y otros tantos de la NBA.
KitKat (Nestlé): La comunicación y campañas de Nestlé, en general, reciben buenas reseñas por la eficacia que tiene en sus consumidores. Para el público de Perú, KitKat empleó a un personaje conocido en el mundo de las telenovelas latinoamericanas: Soraya Montenegro, villana de María, la del barrio, y que en los últimos años se ha convertido en un meme. El giro que la marca aplicó en la campaña le habla directamente al mercado peruano, que tan bien conoce la personalidad de Soraya: directa, cruel y egoísta. De esa forma, se enfrenta a la gente que la acompaña en las historias de esta estrategia, que sucumbe al drama de las presiones diarias. ¿La solución?
Vans: La marca estadounidense está dirigida a los aficionados de las patinetas y la actitud relajada de quienes visten cómodamente, con un poco de actitud irreverente. Lo han hecho en otras ciudades de Estados Unidos, como Nueva York, y en importantes capitales de otros países, como Tokio, París y México.
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Miniso: La estrategia de Miniso se aprovechó de la fascinación que el Occidente tiene con el diseño de origen japonés. Hace unos años arrasaron con América Latina al abrir miles de sucursales en Perú, México, Colombia, Panamá y Chile. Por supuesto, la oferta de Miniso no se limita solamente a teteras de colores pastel y audífonos que combinan a la perfección con teléfonos inteligentes, sino que también obtuvo licencias de Disney, Marvel, Los Osos Perezosos y Hora de Aventura, algunos de los personajes animados más famosos en el mundo, que además atraen a niños, adolescentes y adultos por igual.
Bimbo: Aunque nació en México, Bimbo es una empresa que, poco a poco, ha expandido su presencia en los cinco continentes. Sabe perfectamente que, además de atraer los gustos del país donde vende, conviene crear alianzas con productores de materia prima en sus nuevos territorios. De ahí la capacidad de producir ofertas que se sientan familiares con el paladar de sus nuevos consumidores.
Casos de Fracaso en el Marketing Internacional
Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, hay una vía rápida que conduce al fracaso y que supone actuar de forma diametralmente opuesta a como lo hicieron cualquiera de los casos de éxito sobre marketing internacional expuestos. Esta falta de planificación estratégica se entiende como arrogancia en muchos de los casos, aunque también puede ser interpretada como ingenuidad. Desde una mala traducción hasta la ignorancia más absoluta acerca de los usos y costumbres locales se imponen al avance de cualquier plan de marketing, impidiendo que se alcancen los objetivos propuestos.
- Ebay: Pese a triunfar en muchos países, el continente asiático se le resistió durante años. En China se trataba de un problema de concepto. Los usuarios buscaban una interacción más directa con el vendedor y no un mero sistema de retroalimentación construido en base a opiniones de otros compradores. En Japón, fue la falta de información la que obró el desastre.
- Starbucks: Su éxito en todo el mundo no hacía presagiar que en el continente australiano la realidad sería muy diferente.
- Walmart: Si bien en la cultura americana grande es muchas veces sinónimo de bueno, existen otros lugares del mundo donde se prefieren los productos en dosis más pequeñas.
La Importancia del Análisis de la Competencia
Al comparar planes y ejemplos reales de marketing mix internacional llama la atención descubrir que una de las partes que más varían es el análisis de la competencia. Descubrir la situación de la competencia en el país objetivo es una de las partes esenciales de todo plan de marketing mix internacional, tal y como se desprende de los distintos planes y ejemplos reales contrastados para la redacción de este artículo. Sin embargo, al comparar y contrastar el propio producto o servicio con los productos o servicios de la competencia existe una diversidad de perspectivas, que no siempre se abordan de la misma manera. El estudio del desempeño de la competencia adquiere su visión más práctica cuando se trata de descubrir datos que ayudarán a optimizar la utilidad de la estrategia de marketing mix internacional. Con toda esta información es posible comenzar a diseñar un plan de marketing que minimice el riesgo y consiga explotar la ventaja competitiva de la empresa, multiplicando sus posibilidades de éxito de cara al mercado objetivo.
Pensar Global, Actuar Local: El Enfoque "Glocal"
La palabra «glocal» puede ser definida como «Piensa global, actúa local». McDonald’s lleva su sabor local a diferentes países con opciones específicas por región para su menú.
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