El verano no es solo una temporada de sol y descanso: para las marcas, representa uno de los momentos más potentes del año para conectar emocionalmente con sus audiencias. Los festivales, los eventos al aire libre, los viajes y las actividades sociales generan entornos ideales para construir vínculos duraderos a través de experiencias y objetos tangibles. En ese contexto, la marca de cervezas Corona ha logrado posicionarse como un referente internacional en el uso del merchandising como herramienta de marketing experiencial.
Sus activaciones en eventos como Corona Capital o Corona Sunsets Festival han mostrado cómo el producto promocional correcto -en el lugar y momento adecuados- puede convertirse en un símbolo de marca y una fuente de engagement duradero. Este artículo analiza el caso de éxito de Corona, extrae las claves replicables para otras empresas y propone cómo utilizar productos de merchandising de verano para generar impacto real y medible.
El Poder del Verano para las Marcas
El verano tiene una ventaja única sobre otras estaciones: el consumidor se encuentra más receptivo a las experiencias. Cambia su rutina, pasa más tiempo fuera de casa, busca eventos, conecta con su entorno y baja su nivel de estrés. En ese escenario, las marcas logran ser parte de esos momentos de forma no intrusiva, funcional y emocional, aumentando exponencialmente su visibilidad, recordación y afinidad.
Y aquí entra en juego el merchandising estacional: productos pensados para usarse al aire libre, en festivales, en la playa o en escapadas, que no solo son funcionales, sino que comunican estilo, valores y conexión cultural.
Caso de Éxito: Corona y su Presencia en Festivales
La marca de cerveza Corona ha sabido interpretar esto como pocas. Desde hace más de una década participa activamente en festivales de música en todo el mundo, pero no como simple patrocinador: como creadora de experiencias memorables donde el producto promocional cumple un rol clave. En eventos como Corona Capital (México) o Corona Sunsets (presente en múltiples países), la marca ha desplegado una estrategia basada en tres pilares:
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1. Merchandising Útil y Alineado con el Estilo de Vida Corona
Corona ofrece productos que no solo llevan su logo, sino que están diseñados para ser usados durante el evento y en el día a día del consumidor. Algunos ejemplos:
- Gorras, sombreros y viseras con diseño playero o boho.
- Mochilas personalizadas para festivales, ideales para cargar lo esencial.
- Hieleras o mini coolers con branding.
- Toallas o pareos con identidad visual fuerte.
- Vasos térmicos reutilizables, entregados con cada bebida.
No es únicamente merchandising, son objetos funcionales que refuerzan la experiencia y extienden la presencia de la marca más allá del evento.
2. Experiencias Inmersivas
Además de los productos, Corona diseña espacios dentro del festival: zonas de descanso con sombra, juegos, puntos de fotografía o degustación. Allí es donde el merchandising se entrega, se gana o se compra, generando una interacción emocional directa. El pack no se entrega por correo o al azar: forma parte de una narrativa, de una acción o de un recuerdo.
3. Alianzas con Artistas y Contenido en Redes
Los asistentes al evento se convierten en los principales portadores de la marca: suben fotos, comparten historias y publican el merchandising en redes. En algunos casos, incluso se crean ediciones limitadas con artistas o diseñadores que transforman el producto promocional en un objeto deseado, no solo funcional.
Resultados: Más que Visibilidad
La estrategia de Corona ha generado múltiples beneficios:
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- Asociación directa con el verano, la música y el disfrute consciente.
- Incremento en la recordación de marca entre audiencias jóvenes.
- Generación masiva de contenido orgánico por parte de los asistentes.
- Extensión de la experiencia de marca más allá del punto de consumo.
- Mayor percepción de valor e identidad.
Este tipo de acciones construye comunidad. El producto promocional se transforma en símbolo de pertenencia, y eso es oro para cualquier marca.
Qué Puede Aprender tu Empresa de Este Caso
Aunque Corona opera a gran escala, muchas de sus estrategias son perfectamente adaptables para empresas más pequeñas o de sectores distintos. Estas son algunas lecciones clave que cualquier marca puede aplicar en su estrategia de verano:
1. No Regales por Regalar: Entrega Utilidad
Evita los productos sin propósito. Un buen merchandising debe ser útil, duradero y deseado. Ejemplos ideales para verano:
- Mochilas personalizadas para empresas, ligeras y prácticas.
- Gorras o sombreros con diseño atractivo.
- Botellas térmicas reutilizables.
- Bolsas de tela o playa con buen diseño.
- Toallas, pareos o abanicos.
- Pulseras con mensajes o QR que enlazan a promociones.
2. Crea Momentos, no Solo Objetos
Entrega tu producto en un contexto significativo. Puede ser en un evento interno, una acción promocional, una dinámica con clientes o colaboradores. La clave es que el producto refuerce una historia o experiencia.
3. Conecta con el Estilo de Vida del Destinatario
No todo merchandising debe girar en torno al producto o servicio que vendes. Pregúntate: ¿Qué haría feliz a mi cliente en un día de calor? ¿Qué necesita en su escapada de fin de semana? Al pensar en el entorno del usuario, tu marca se vuelve más cercana y relevante.
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4. Personaliza Según tu Cultura de Empresa
Si tu empresa promueve sostenibilidad, innovación, salud o aventura, el tipo de producto, los materiales y el mensaje deben alinearse con eso. Una mochila ecológica personalizada transmite mucho más que tu logo. Un abanico reciclado impreso con un mensaje inspirador puede reforzar una campaña interna. El merchandising es parte de tu branding.
Merchandising de Verano: Una Inversión Estratégica
Muchos responsables de marketing aún ven el merchandising como un “extra simpático”. Pero los casos como el de Corona demuestran que, bien ejecutado, puede ser una herramienta estratégica de conexión emocional y fidelización. Además, los productos de verano tienen una ventaja clave: visibilidad prolongada. Se usan en espacios abiertos, con amigos, en fotos… son vistos, tocados, comentados. Y si están bien diseñados, se conservan durante años.
Estrategias Adicionales Implementadas por Corona
Además de los puntos ya mencionados, Corona ha implementado otras estrategias que han contribuido a su éxito:
- Rent Your Sunset: Campaña que transformó ventanas en "pantallas naturales" para mostrar la marca durante el atardecer, personalizando la experiencia con música, comida y bebida.
- Branding Social y Cultural: Estrategias que dan vida a la marca, como "El Ritual" de la Corona y el Limón, y alianzas con organizaciones como Parley para el cuidado del medio ambiente.
- Marketing en Tiempo Real: Actividad en redes sociales y aprovechamiento de tendencias, como la construcción del muro entre México y EEUU, para generar reflexiones en torno a la marca.
- Imágenes Impecables: Trabajo visual que despierta sensaciones y conecta con el público objetivo, con una constitución gráfica limpia, clara y fresca.
Corona y su Centenario
Para celebrar su centenario, Corona ha decidido volver a sus raíces, honrando a quienes la han acompañado a lo largo de su historia: los mexicanos. La campaña “100 Años Impulsando el Extra de México” es un testimonio de esta gratitud y un claro ejemplo de cómo una marca puede utilizar su aniversario para reforzar su vínculo con la comunidad.
Esta iniciativa va más allá de un simple festejo; se trata de una activación de marca profunda y significativa, que busca celebrar el espíritu de superación y la creatividad que la marca asocia con su público.
La decisión de llevar el Corona Capital, uno de los festivales de música más importantes del país, a nuevas capitales a través del formato Corona Capital Sessions es una jugada estratégica de marketing relacional. Cada una de estas paradas del Corona Capital Sessions ha sido meticulosamente planificada para ofrecer una experiencia única.
Además de la música, la celebración se extiende al ámbito del diseño y el coleccionismo, un movimiento inteligente para capitalizar el valor simbólico de la marca. El lanzamiento de latas de Corona Extra de edición exclusiva, diseñadas por el artista mexicano Pogo, es un homenaje artístico a las ciudades anfitrionas.
Estas latas no son solo envases; son piezas de arte que capturan la esencia de la música y rinden tributo a la identidad cultural de cada localidad, transformando un producto de consumo masivo en un objeto de deseo para coleccionistas y aficionados. Este tipo de activaciones refuerza el branding de Corona como una marca que apoya y celebra el talento local, enriqueciendo su narrativa y humanizando su presencia en el mercado.
A lo largo de un siglo, Corona ha logrado convertirse en mucho más que una cerveza; se ha transformado en un símbolo de orgullo, de conexión y de la posibilidad de alcanzar lo extraordinario, inspirando a generaciones a dar siempre ese extra que las hace únicas.
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