Coca-Cola Company es una compañía multinacional líder en el sector de bebidas, con presencia en 200 países. Su capitalización de mercado es de aproximadamente 230.000 millones de euros, y su principal accionista es Berkshire Hathaway, la empresa de Warren Buffett, con casi un 10% de las acciones. Cuenta con un extenso portafolio de más de 500 marcas y 4300 productos que abarcan todo el espectro de la oferta de bebidas.
Para alcanzar esta vasta distribución global, Coca-Cola Company emplea lo que denomina el "Sistema Coca-Cola", un modelo basado en contratos de franquicia entre Coca-Cola Company y sus embotelladoras. A través de este contrato, Coca-Cola cede la base del producto (en forma de polvos, jarabe, etc.) a las embotelladoras socias independientes, quienes finalizan el proceso de producción añadiendo la materia prima necesaria, empacan el producto y lo comercializan y distribuyen bajo su forma final.
Además de la materia prima especializada, Coca-Cola Company proporciona a estas compañías la estrategia de marketing y el poder de mercado que le otorga su marca registrada. Coca-Cola Company cuenta con más de 200 socios embotelladores.
El Modelo de Negocio de las Embotelladoras
El modelo de negocio de las distintas embotelladoras es similar: ofrecen toda o parte de la gama de productos de Coca-Cola Company, adaptando la comercialización a las necesidades de las regiones en las que operan para potenciar las ventas. Esto implica elegir el packaging adecuado, el canal de distribución más eficiente y adaptar el precio. En general, se trata de empresas sólidas, con una estructura de negocio robusta, un volumen de actividad que permite aprovechar las economías de escala, y que se benefician del poder de mercado de los productos de Coca-Cola Company.
Aunque Coca-Cola no opera franquicias en el sentido tradicional de restaurantes o tiendas minoristas, su modelo es considerado una franquicia debido a la relación de licencia entre la compañía y las embotelladoras independientes. Además, cada socio embotellador recibe acompañamiento especializado de Coca-Cola Company, lo cual garantiza una utilización óptima de la marca y el alineamiento de intereses.
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A este modelo se conoce como el Sistema Coca-Cola, que en esencia no es más que un acuerdo de franquicia entre Coca-Cola Company y diversas embotelladoras. Por lo tanto, Coca-Cola logra una presencia global casi omnipresente, distribuyendo su emblemática bebida a través de supermercados, máquinas expendedoras, pequeños comercios y cadenas de restauración, entre otros.
Ejemplos de Embotelladoras Clave
A continuación, se presentan algunos ejemplos de las principales embotelladoras que operan bajo el sistema de franquicia de Coca-Cola:
Coca-Cola Femsa
Coca-Cola Femsa es la mayor embotelladora independiente de Coca-Cola Company a nivel mundial. Opera en 11 países de Centro y Latinoamérica, incluyendo México. Cuenta con 48 plantas de embotellado, más 297 centros de distribución y más de 2 millones de puntos de venta.
- Volumen de ventas en 2019: 10.194 millones de dólares.
- EBITDA en 2018: 1.939 millones de dólares.
- Beneficio consolidado a finales de 2019: 634 millones de dólares.
- Nivel de deuda: alrededor de 2.500 millones de dólares.
- PER (2019): 15 veces aproximadamente.
Cotiza en la Bolsa de Nueva York (NYSE) bajo el ticker KOF y en la Bolsa de México bajo el ticker KOFUBL.
Coca-Cola European Partners (CCEP)
Coca-Cola European Partners (CCEP) surge de la fusión entre las tres embotelladoras que daban servicio a Europa occidental: Coca-Cola Iberian Partners, Coca-Cola Enterprises y Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG. El objetivo principal de la fusión era generar economías de escala para hacer más eficiente la compañía y ahorrar en costes. CCEP opera en 13 países de la Unión Europea, atendiendo a aproximadamente 300 millones de consumidores.
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- Ingresos: 12.000 millones de euros.
- EBITDA: 2.277 millones de euros (crecimiento del 8,74%).
- Deuda neta/EBITDA: 2,68x.
- EBIT (beneficio operativo) en 2019: 1.676 millones de euros.
- FCF generado en 2019: 1.398 millones de euros.
- Beneficio neto: 1.090 millones de euros (crecimiento de casi el 20% respecto a 2018).
- Beneficio por acción: 2,32€ por acción.
- PER (2019): 17 veces aproximadamente.
Coca-Cola Hellenic Bottling Company
Coca-Cola Hellenic Bottling Company es el tercer gran socio de embotellado de Coca-Cola Company. Tiene su base de operaciones en Suiza y opera en 28 países, desde Irlanda hasta Rusia. A pesar de estar diversificada, la mayoría de los países son emergentes, lo cual implica riesgos pero también potencial de crecimiento.
- Ingresos netos en 2019: 7.026 millones de euros.
- EBITDA en 2019: 1.153 millones de euros.
- EBIT (beneficio operativo): 759 millones de euros (margen EBIT del 11%).
- Deuda neta: 1.767 millones de euros.
- Beneficio neto en 2018: 488 millones de euros (crecimiento del 9% respecto a 2018).
La compañía cotiza en la bolsa de Londres bajo el ticker CCH.
Coca-Cola Icecek
Coca-Cola Icecek es otra embotelladora independiente de Coca-Cola Company que opera en 10 países: Turquía, Pakistán, Kazajstán, Azerbaiyán, Kirguistán, Turkmenistán, Jordania, Irak, Siria y Tayikistán. La empresa opera en países emergentes y en desarrollo. Cuenta con 24 plantas de embotellado y una demanda de 400 millones de consumidores. Las 24 plantas tienen capacidad para producir en torno a las 1,3 billones de unidades de refrescos.
- EBIT: Crecimiento del 43,6% hasta niveles de 192 millones de euros.
- Beneficio neto en 2019: 1.600 millones de LT.
Tipos de Franquicias
La tipología del modelo de negocio de franquicia es muy diversa. Para comprender mejor cómo funciona, es útil conocer las diferentes clasificaciones:
Según el Tipo de Actividad o Franquiciador
- Comercial: El franquiciador facilita al franquiciado los implementos para trabajar.
- Industrial: Se ceden los derechos para fabricar y vender ciertos productos.
- De Producción: El franquiciador fabrica el producto y el franquiciado lo comercializa.
- De Distribución: Se distribuyen artículos o productos fabricados o comercializados por el franquiciador.
- De Servicio: Se ofrece un servicio bajo una metodología específica.
Según el Vínculo entre Franquiciador y Franquiciado
- Individual: Se da el uso de la marca y procedimientos a un solo establecimiento.
- Múltiple: Se adquieren los derechos de la marca para abrir varios locales.
- De Participación Accionarial: Franquiciador y franquiciado comparten acciones del negocio.
- Regional: Se encarga de llevar a cabo las actividades propias de la marca y coordinar las de otros franquiciados en una región.
- Principal: Similar a la regional, pero abarca un territorio más amplio.
Según su Ubicación
- Franquicia Córner: Se encuentra dentro de otro negocio.
- Franquicia Shop in Shop: Se crea un espacio exclusivo dentro de otro local para ofrecer los servicios o productos.
Otras Clasificaciones
- Franquicia Mixta: El franquiciado obtiene el derecho de producir productos y servicios bajo las normas del franquiciador.
- Franquicia Industrial: El fabricante cede el derecho a fabricar y comercializar el producto con su marca original (requiere gran inversión y un marco legal complejo).
- Master Franquicia: El franquiciador cede los derechos de la marca para que los explote en exclusiva en otro país.
Ventajas de la Franquicia
Una franquicia es una “concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada”. El franquiciador no sólo cede los derechos de explotación de su marca o producto, que serán en exclusiva para una zona concreta o no.
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Entre las ventajas de este modelo de negocio encontramos que es una fórmula de expansión en la que el retailer reduce la inversión necesaria y el riesgo, puesto que es el franquiciado quién asume el coste económico de poner en marcha su tienda franquiciada, y será también quién asuma el riesgo y las consecuencias en caso de que el negocio fracase.
Operar una franquicia de Coca-Cola ofrece numerosos beneficios y es que lograr la asociación con una marca tan icónica permite a los franquiciados aprovechar la lealtad y el reconocimiento de la marca para impulsar las ventas y expandir su presencia en el mercado.
Perfil del Franquiciado
Los interesados deben pasar diferentes fases de evaluación en donde se les hace una estimación de su capacidad financiera, modelo de distribución y demás procesos internos de Coca-Cola; así mismo, los franquiciados deben demostrar una sólida capacidad de experiencia en gestión empresarial y un compromiso con los valores y objetivos de la marca.
El perfil del franquiciado ideal puede incluir:
- Emprendedores con perfil de autoempleo o empleo familiar
- Empresarios e inversores sin necesidad de gestión directa
- Franquiciados de otras enseñas
Es un formato de franquicia idóneo para el autoempleo, aunque también funciona muy bien como modelo de inversión.
Coca-Cola: Un Enfoque Multimarca
Adicionalmente, Coca-Cola adopta un enfoque de negocio multimarca como parte de su estrategia secundaria, albergando bajo su techo marcas renombradas como Fanta, Sprite o Powerade.
Este enfoque permite a Coca-Cola aprovechar la eficiencia local, manteniendo un alcance global.
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