La Importancia de la Comunicación y el Marketing en Coca-Cola
Coca-Cola es una de las pocas compañías que ha optado por separar el departamento de Comunicación y el de Marketing, algo llamativo teniendo en cuenta que la empresa es, prácticamente, la inventora del marketing. Podríamos decir que se trata de una evolución de la especialización.Conexión con los Consumidores
Históricamente Coca-Cola ha sido una marca muy cercana, que en España ha estado presente en infinidad de eventos, incluso en aquellos que se realizaban en lugares pequeños y remotos. Sin embargo, en los últimos años esta presencia ha disminuido. Actualmente en España colaboramos con más de 14.000 eventos. Según estudios recientes, el 75% de las marcas son completamente prescindibles para el consumidor. Nuestro propósito es llegar a ser una de esas marcas que se mantienen en el tiempo porque aporta valor a sus consumidores y genera un impacto positivo.Por ejemplo, acabamos de lanzar la campaña Es hora de juntarnos a comer, que pretende transmitir uno de nuestros principales valores como marca: acercar a las personas. Lo hacemos contando que la comida tiene el poder de unir a las personas, por muy diferentes que sean. Como dice el spot: “Cuando el mundo decide con la cabeza, nos separa.Estrategias para Conectar con los Millennials
El problema no es competir con las marcas tecnológicas, sino conseguir estar en el mundo de los millennials y conectar con ellos como consumidores, y también como colaboradores. La motivación y el talento son críticos para el sostenimiento de una compañía. En las oficinas de Coca-Cola la gente tiene libertad absoluta para entrar, salir, o trabajar desde su casa. En Bélgica, por ejemplo, se han eliminado todas las líneas de teléfono fijas. Asimismo, damos mucha importancia a valores relacionados con la diversidad y la inclusión. También estamos muy orgullosos del avance que hemos experimentado en igualdad de género, porque el 38% de nuestros puestos directivos están ocupados por mujeres.A los millennials les gusta trabajar por proyectos, se aburren rápido y son muy propensos a cambiar de compañía. Tradicionalmente Coca-Cola ha tenido una cultura de permanencia, y muchos de sus empleados llevan años trabajando en la organización. A las nuevas generaciones no les gusta sentirse como un eslabón que forma parte de una maquinaria gigante en la que no ven ni impacto ni resultados. A través de programas como Coca-Cola Music Experience, los millennials -tanto los que están dentro de la compañía como los que están fuera- tienen la oportunidad de asistir a conciertos y relacionarse con los grupos y los artistas que participan. Personalmente, he tenido la oportunidad de aprovechar el sistema global que ofrece la organización. He pasado por diferentes áreas y he trabajando en cinco países.Coca-Cola Music Experience es un claro ejemplo de este sistema, porque cuando un joven va a ver tocar a su grupo favorito, vive una experiencia espectacular que desea compartir en sus redes sociales.Expansión y Diversificación de la Marca
En 2018 la empresa pasó de 14 a 18 marcas registrando más lanzamientos que en los últimos 20 años. La estrategia global que definió James Quincey cuando fue nombrado CEO de Coca-Cola en mayo del 2017 pasa por ser una compañía total de bebidas. Esto quiere decir que debemos poner al consumidor en el centro y acompañarlo a lo largo del día, estudiando sus necesidades para aportarle soluciones en cualquier momento. Se trata de un planteamiento que nos permite expandir nuestro portfolio de productos de una forma mucho más explícita.Nuestro reto es seguir las preferencias del consumidor, y está claro que ahora quiere moderar su ingesta de azúcar. Actualmente, la cantidad de azúcar por litro que se puede encontrar en nuestros refrescos se ha reducido en un 47% con respecto al año 2000. Además, el 50% de nuestras ventas ya corresponde a productos bajos en o sin azúcar. Nuestro compromiso es colaborar en la resolución de un problema tan complejo como es la obesidad.Colaboración y Estilo de Gestión
Coca-Cola trabaja con embotelladores, agencias de comunicación y muchas otras compañías. Trabajamos muy de la mano con nuestro socio CCEP, que produce y comercializa nuestras marcas. También tenemos conexión con agencias de marketing, de medios, asesores legales, proveedores… La red de colaboradores es enorme, pero lo que realmente marca la diferencia es la calidad humana de nuestro equipo y de todo el ecosistema. El nivel de exigencia que marca Coca-Cola a sus colaboradores es muy alto.La clave está en lograr un buen equilibrio entre lo personal y lo profesional, pero ese equilibrio es diferente para cada uno. Hay personas que en un determinado momento trabajan más porque están entusiasmadas con un proyecto, y otras que tienen que bajar el ritmo por motivos personales.Compromiso con la Sostenibilidad
Muchas organizaciones están realizando grandes esfuerzos a la hora de sustituir el plástico por otros envases menos contaminantes como el cartón o el vidrio. Tenemos compromisos muy firmes como el de recuperar el 100% de los envases que ponemos en el mercado para 2025. El plástico es un material eficiente y liviano, pero somos conscientes de que su recuperación es uno de los principales retos que debemos afrontar como industria.La Evolución de la Comunicación de Coca-Cola
La comunicación de Coca Cola ha sido siempre inspiradora. Si hay algo que destaca de la comunicación de Coca Cola es como a lo largo de su historia ha puesto el foco en las personas. La esencia de la comunicación de Coca Cola capitaliza un sentimiento universal: La Felicidad. Todos sabemos que el posicionamiento estratégico de marca de Coca Cola se basa en vincular el refresco a la idea de ser felices. Los eslóganes que la marca ha emitido a lo largo de sus más de 100 años, siempre han mantenido el mismo propósito de marca impregnado de positivismo.Tradicionalmente la comunicación publicitaria siempre se ha malentendido, la mayoría de las marcas hasta finales del siglo XX anunciaban sus productos de manera unidireccional, es decir, la marca emitía un mensaje a una audiencia pasiva, que al recibirlo, reaccionaba favorablemente, o no, la información del anuncio. La ventaja competitiva de la comunicación de Coca Cola es que entendió más de cien años antes que la comunicación más efectiva es la que pone en el centro a las personas «sus consumidores». Un escenario que hoy asumimos con normalidad. Hace décadas que la mayoría de anuncios han dejado de ser educadores o aleccionadores, para escenificar pedazos de vida y momentos de felicidad de personas consumiendo los productos o servicios de la marca.Un ejemplo cotidiano lo son las redes sociales, donde la comunicación más que nunca se basa el intercambio de experiencias que se produce entre marcas y personas, siempre de forma bidireccional. Sin lugar a dudas, estamos ante una de las compañías con mayor éxito del mercado, y gran parte de esta popularidad, se la debemos a la creatividad publicitaria de sus campañas y su fuerte inversión en los medios de comunicación. John Pemberton, su fundador, lo tenía claro y decidió publicitar en prensa este producto, como una bebida deliciosa, refrescante, estimulante y con una fórmula secreta. Precisamente este secretismo, es otro de los ejes clave del éxito de la comunicación de Coca Cola.La fórmula secreta de la Coca Cola se convirtió en una leyenda, verdadera o no, que pone en el centro de la comunicación el sabor burbujeante y refrescante del producto. Haciendo un paralelismo histórico, si los arqueólogos excavaran dentro de mil años en los cinco continentes, la «vasija» que les daría la pista de que todas las civilizaciones estaban conectadas en el siglo XX, es la forma estriada de la botella de Coca Cola. Uno de los factores fundamentales en la comunicación de productos de gran consumo es la diferenciación, especialmente a través de su imagen de producto y packaging, las marcas luchan constantemente para diferenciarse de competidores.La capacidad de diferenciación del packaging de Coca Cola es tal, que podrías reconocerla rota en pedazos en el suelo o distinguirla por el tacto en plena oscuridad. Esto lo hace posible su forma única, la integración del logotipo con relieve en el vidrio y su contorno estilizado tan fácil de agarrar. El diseño único de la botella la hizo técnicamente muy difícil de imitar y la convirtió rápidamente en un símbolo que ha acabado influenciando en el diseño y el arte. Salvador Dalí o Andy Warhol, la han representado en sus obras. Estrellas como Marilyn Monroe, Elvis Presley o Ray Charles han posado con ella, incluso la revista Time en 1950 la convirtió en el primer producto de consumo en ocupar su célebre portada.La magia de Coca Cola está en la comunicación emocional, sin duda alguna, un ejemplo magistral del manejo del mensaje para crear un impacto en la sociedad. Su propósito es conseguir una experiencia que se identifique con personas felices. Coca Coca logra emocionar e inspirar en toda su comunicación, pero especialmente con sus anuncios navideños. Las campañas nos recuerdan que las fiestas son realmente mágicas cuando las compartimos con los demás. Unidos, con nuestros seres queridos y con una Coca Cola.Esta comunicación ha construido un universo gráfico particular del espíritu navideño con personajes como Papá Noel, osos polares o camiones de distribución iluminados, iconos que nos cautivan cada año en Navidades y forman parte ya de nuestro imaginario colectivo. Una vez más vemos cómo Coca Cola exhibe su ventaja competitiva poniendo en el centro de su comunicación a las personas «consumidores» viviendo un momento de felicidad. El logotipo de Coca Cola es uno de los más reconocidos del mundo. A lo largo de su historia ha sabido adaptarse al paso del tiempo con rediseños quirúrgicos, para mantenerse siempre contemporáneo y moderno. El branding transmite alegría y dinamismo a través del ritmo de su tipografía cursiva. Pero uno de los elementos más característicos del branding es su color. En el sector de diseño gráfico se habla de rojo Coca Cola.La comunicación publicitaria consiste en difundir el mensaje comercial de una marca, a través de distintos medios y canales de comunicación como pueden ser internet, redes sociales, televisión, dispositivos móviles, periódicos, radio, eventos, etc. Los objetivos de la comunicación publicitaria son diversos, existen los esenciales, que naturalmente son informativos, pero detrás de lo comunicación publicitaria siempre hay objetivos de marketing: Generar atención, seducir, fidelizar, aumentar el reconocimiento de marca, promover la prescripción, inducir al consumo, todos tienen un propósito final. La comunicación publicitaria utiliza anuncios para conseguir su propósito, en los que por medio de una creatividad publicitaria, en la que destacan las características, valores, beneficios del uso o consumo del producto o servicio y una llamada a la acción de urgencia, se incita al receptor del mensaje a realizar cierta acción después de ver el anuncio.Nos cuenta la Wikipedia que Coca Cola es una bebida azucarada y gaseosa vendida a nivel mundial en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras en más de doscientos países. Es el principal producto de The Coca-Cola Company, de origen estadounidense. En un principio, cuando la inventó el farmacéutico John Pemberton, fue concebida como una bebida medicinal patentada, aunque posteriormente, fue adquirida por el empresario Asa Griggs Candler, que hizo de la bebida una de las más consumidas del siglo XX, y del siglo XXI. Coca Cola es la marca más comprada a nivel mundial, y su mayor competidora es Pepsi, también una bebida estadounidense.Remarca es un proyecto interno de adn studio en forma de alfabeto singular. Una visión ecléctica de lo que podría ser un abecedario de logotipos de referencia reinterpretado, un diccionario de términos esenciales para los profesionales del marketing, una buena colección de tutoriales sobre conceptos de comunicación, o todo a la vez. Remarca es un experimento creativo que aportará definiciones particulares, relacionadas con el ámbito del branding, el marketing, la publicidad y la comunicación.Tabla Resumen de Estrategias de Marketing de Coca-Cola
| Estrategia | Descripción |
|---|---|
| Conexión Emocional | Transmite experiencias vinculadas al optimismo y cercanía. |
| Diversificación de Productos | Expande su portfolio de bebidas para cubrir diversas necesidades del consumidor. |
| Sostenibilidad | Compromiso con la recuperación de envases y reducción de azúcar. |
| Comunicación Inspiradora | Pone el foco en las personas y capitaliza el sentimiento de felicidad. |
| Adaptación a los Millennials | Ofrece experiencias y contenidos relevantes para conectar con esta generación. |
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