El marketing de contenidos se ha convertido en una de las principales estrategias de marketing para muchas empresas. Consiste en crear y compartir contenido relevante, útil y entretenido con el objetivo de atraer y retener a un público objetivo. Esta técnica es efectiva porque permite a las empresas establecer relaciones más profundas con sus clientes y potenciales clientes, a la vez que les permite diferenciarse de la competencia.
Una estrategia de marketing de contenidos es un enfoque de marketing que se centra en la creación y distribución de contenido de alto valor y relevancia para atraer y retener a una audiencia determinada, tal y como explicamos en nuestro Máster en Project Management. En lugar de centrarse en la promoción directa de un producto o servicio, una estrategia de marketing de contenidos se enfoca en educar, informar y entretener a los clientes potenciales a través del contenido que ellos mismos buscan y consumen.
El objetivo final de una estrategia de marketing de contenidos es atraer y retener clientes fieles, aumentar la visibilidad y el conocimiento de la marca, y, en última instancia, impulsar las ventas y el crecimiento del negocio. Para lograr esto, una estrategia de marketing de contenidos debe ser cuidadosamente planificada y ejecutada de manera coherente y consistente en todas las plataformas digitales relevantes.
Componentes Clave de una Estrategia de Marketing de Contenidos
- La creación de contenido relevante y de alta calidad, así como orientar los contenidos al SEO es un componente clave de cualquier estrategia de marketing de contenidos. El contenido puede incluir artículos de blog, videos, infografías, guías, tutoriales y otros tipos de contenido que sean relevantes para el público objetivo y que aborden sus necesidades y preocupaciones.
- Otro componente importante de una estrategia de marketing de contenidos es el análisis y la medición del rendimiento del contenido. Es necesario establecer objetivos claros y medibles para el contenido, y luego evaluar regularmente el rendimiento para determinar qué funciona y qué no funciona en la estrategia. Esto puede incluir el seguimiento de las métricas de compromiso.
Coca-Cola: Un Caso de Éxito en Marketing de Contenidos
Existe una compañía a nivel mundial que conoce perfectamente la técnica del marketing de contenidos: Coca-Cola. A través de sus campañas publicitarias llega al corazón de los consumidores. Pocas marcas en la historia han logrado el reconocimiento internacional y la lealtad de la que goza The Coca-Cola Company en la actualidad. Entonces, ¿cuál es el secreto de la empresa? Coca-Cola es mucho más que una bebida, es un icono cultural. Desde su alegre publicidad hasta su característica estrategia de marca roja y blanca, Coca-Cola ha dominado el arte de apelar a las emociones humanas universales.
El éxito de marketing de Coca-Cola se deriva de su profundo conocimiento de los hábitos de los consumidores y su compromiso con la calidad. Para mantenerse a la vanguardia de los cambios en las preferencias, Coca-Cola realiza continuamente investigaciones de consumidores, encuestas y grupos focales. Desde que se vertió la primera Coca-Cola en 1886, los esfuerzos de marketing de la marca se han centrado en las asociaciones locales y la participación de la comunidad. The Coca-Cola Company no solo vende una bebida, vende una experiencia, una emoción y un estilo de vida.
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Ejemplos Prácticos del Marketing de Contenidos de Coca-Cola
Siguiendo con la dinámica de Coca Cola, vamos a darte a conocer, con la ayuda de ejemplos prácticos, su funcionamiento:
- Utiliza mensajes emocionales.
- Personaliza sus contenidos. Es una promoción que ha utilizado recientemente y que le ha aportado gran cantidad de repercusión mediática.
- Relata historias para conmover. Ya sean historias basadas en hechos reales o realistas.
Coca-Cola nos lleva en un viaje a través del storytelling. Coca - Cola ha sido una marca pionera en usar el contenido de marca como uno de los pilares clave de su estrategia de marketing . Entiende plenamente el poder de la narración, de la creación de contenido innovador y entretenido, que a su vez, se traduce en clientes más felices y embajadores de la marca.
Tienen una cultura inclusiva que anima a la gente a compartir sus experiencias y a generar un sentimiento de comunidad. Esto les da una base sólida sobre la que se ha construido su nueva plataforma «Journey». Hace algo más de un año se produjo el lanzamiento de Coca -Cola Journey, una plataforma multimedia que cuenta con una gran gama de contenidos para impulsar el compromiso por contar toda la historia de Coca -Cola y mucho más. Con un mayor enfoque en la narración, la plataforma reunirá todos los aspectos de Coca-Cola por primera vez, desde lo que está haciendo tanto a nivel de marca como a nivel de empresa, y a escala tanto local como global.
Coca-Cola Journey incluirá contenido original, diseñado para contar la historia de Coca-Cola de una manera fresca y atractiva. En la plataforma también se tratarán temas universales y causas sociales haciendo de este sitio una plataforma digital rica socialmente y con contenido tanto de marca, como sin marca. Coincidiendo con el lanzamiento de EKOCYCLE, el artista Will.i.am fue entrevistado acerca de sus ambiciones para la marca y los motivos por los que trabajó con Coca-Cola.
Campañas Publicitarias Icónicas de Coca-Cola
Coca-Cola ha realizado campañas publicitarias icónicas a lo largo de los años. Algunas de las más conocidas incluyen Open Happiness, Share a Coke, Taste the Feeling y Holidays are Coming. Coca-Cola utiliza la nostalgia como una herramienta poderosa para conectar con múltiples generaciones.
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Las campañas de Coca-Cola se basan en:
- Publicidad Emocional: En lugar de enfocarse únicamente en las características del producto, Coca-Cola prefiere conectar emocionalmente con su audiencia.
- Narrativa Poderosa: Cada anuncio es una narrativa breve pero potente.
- Marketing Experiencial: Coca-Cola también apuesta fuerte al marketing experiencial, que busca generar interacciones reales y memorables con la marca.
La Campaña "Share a Coke"
Coca-Cola lanzó una campaña llamada "Share a Coke" que consistía en personalizar sus botellas y latas de refresco con los nombres de personas populares. Nos encontramos ante un ejemplo de branded content perfecto. El contenido creado no era más que el nombre de la persona. Lo importante era el lugar donde iba colocado: la lata de Coca Cola. Recientemente, durante el mes de abril, Coca-Cola volvió a apostar por una de las estrategias de marketing más reconocidas y efectivas de su historia: la campaña “Share a Coke” (Comparte una Coca-Cola). Desde su debut, la campaña se ha reactivado de forma intermitente pero estratégica en distintas geografías y momentos clave, no siguiendo un calendario predefinido sino respondiendo a las oportunidades culturales y tecnológicas del entorno.
Coca-Cola ha sabido identificar la fórmula ganadora detrás de “Share a Coke”: la conexión emocional que genera ver tu propio nombre -o el de alguien querido- impreso en una botella. Al sustituir el icónico logo por nombres populares, la marca logró transformar un producto de consumo masivo en un objeto personal, casi único, que despierta emociones, genera vínculos y fomenta el regalo, el recuerdo y la identificación individual. Este gesto simple pero poderoso también facilitó la interacción social alrededor de la marca.
La campaña "Share a Coke" es un ejemplo perfecto: la idea principal de los nombres sigue ahí, pero se añaden elementos digitales como códigos QR y personalización online para conectar con la Generación Z. Las botellas ahora incorporan códigos que desbloquean experiencias interactivas: desde filtros para redes sociales hasta la posibilidad de descubrir personas en otras ciudades que comparten tu nombre o apodo.
Adaptación Local y Segmentación de Mercado
El éxito global de Coca-Cola no es solo el resultado de una gran publicidad, sino también de su sofisticada estrategia de segmentación de mercado. The Coca-Cola Company segmenta su mercado por regiones geográficas, rasgos de comportamiento y perfiles psicográficos, lo que garantiza que las campañas de marketing se alineen con el comportamiento del consumidor objetivo en los mercados globales. Este enfoque permite a la empresa adaptar sus productos y mensajes de manera que resuenen con cada segmento. Y la estrategia de segmentación de Coca-Cola no es estática; Evoluciona en respuesta a la dinámica del mercado y a las preferencias de los consumidores.
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Una de las mayores fortalezas de Coca-Cola es su capacidad para mantener una marca consistente a nivel mundial mientras adapta mensajes y campañas que resuenan a nivel local. Por ejemplo, la publicidad de Coca-Cola en la India a menudo incorpora temas de unidad familiar y celebración, particularmente en torno a Diwali. Al respetar los matices culturales y celebrar las tradiciones locales, Coca-Cola se ha convertido en algo más que una marca global: es una de las favoritas de los locales en los mercados de todo el mundo.
La estrategia de marketing internacional de Coca-Cola se centra en construir una conexión emocional universal con personas de todo el mundo. La empresa equilibra una identidad de marca coherente a nivel mundial con una ejecución hiperlocal.
Innovación y Diversificación de Productos
Otro factor que contribuye a la popularidad duradera de Coca-Cola es su capacidad para adaptarse sin dejar de ser fiel a su identidad principal. The Coca-Cola Company ha diversificado su línea de productos para satisfacer las cambiantes preferencias y gustos de salud.
La diversidad de productos respalda la estrategia de segmentación de la marca y amplía su presencia en categorías de rápido crecimiento, como agua saborizada, bebidas energéticas y jugos. Esta amplia gama permite a Coca-Cola satisfacer las preferencias de sabor individuales y las tendencias culturales más amplias en un mercado determinado.
Compromiso con la Salud y la Sostenibilidad
Los hábitos alimentarios han cambiado y cada vez son más los consumidores que demandan bebidas con menos azúcar. Coca-Cola, como compañía total de bebidas con más de 200 marcas a la venta en todo el mundo, ha respondido a estas peticiones y tomado medidas para contribuir a crear entornos alimentarios más saludables.
En concreto, las acciones que ya se están llevando a cabo pivotan en torno a los siguientes ejes:
- Reducir los azúcares añadidos: En España, en 2022, las bebidas bajas en o sin calorías representaron el 63,7% del volumen de ventas.
- Envases más pequeños para permitir controlar las porciones: Más de 35 países europeos cuentan en su porfolio con latas de 250 ml; la lata mini de 150 ml de Coca-Cola está disponible en 23 países.
- Más opciones de bebidas: Entre sus marcas, la compañía no solo tiene refrescos y aguas, también batidos, tés, cafés y bebidas funcionales.
Para la multinacional es prioritario que los consumidores tomen decisiones de compra informadas y responsables. El 100% de sus productos ofrece información precisa y transparente en el etiquetado sobre su contenido calórico, de energía y macronutrientes.
La marca ha cambiado su inversión en marketing y adaptado muchas de sus campañas publicitarias hacia la promoción del consumo de bebidas bajas en o sin azúcares añadidos y calorías.
Lecciones Clave del Marketing de Contenidos de Coca-Cola
Coca Cola lleva más de 100 años siendo un referente mundial en creatividad y marketing. Su objetivo es ir siempre un paso más allá de sus competidores, por eso quiere prestar especial atención a los medios sociales y pasar de la excelencia creativa a la excelencia en el marketing de contenidos.
Como vimos en el post de personalidad de marca (12 arquetipos para dar personalidad a una marca) Coca Cola está representada por el arquetipo de «El Inocente» con el objetivo de encontrar la Felicidad o #Positivismo en todo lo que le rodea. El objetivo de la excelencia de contenidos es crear «Ideas» tan contagiosas que ni ellos mismos puedan controlarlas, esto lo denominan «Contenido líquido«.
Una marca como Coca-Cola aglutina montones de historias en diferentes formatos e idiomas. Estas historias son como moléculas en una botella de Coca-Cola, cada una es diferente pero todas ellas están unidas entre sí gracias a una estrategia de contenido que le da forma. De esta manera el contenido es líquido, fluye por la red pero lo hace sin perder su vinculación con la marca. Es importante que el contenido mantenga esta vinculación hacia “quiénes somos” y “que ofrecemos”. Que está «enlazado» significa que el contenido nunca deja de tener presente los objetivos de las empresas y la marca. En la comunicación tradicional las historias llegaban en un solo sentido, las marcas contaban sus historias y la audiencia las escuchaba. Con las redes sociales las historias fluyen tanto desde las marcas como desde sus clientes: Storytelling en tiempo real los 365 días al año.
Esto significa que es necesario conversar con los clientes para alimentar la estrategia de contenidos y conocer todas esas historias. Parte de la nueva estrategia de contenido de Coca Cola es aplicar el principio del 70/20/10 para crear «contenido líquido«.
- 70% de tu contenido es de «Bajo Riesgo«.
- 20% de la creación de contenidos innovan lo que ya funcionaba.
- Nelson Molero
Factores Clave para el Éxito en el Marketing Digital (Según Coca-Cola)
Hay numerosas campañas digitales exitosas, pero uno de las marcas que más clientes comprometidos tiene es Coca-Cola. Cada una de sus campañas incluye cinco factores que son claves para alcanzar su objetivo. Puntos que conocen en profundidad los alumnos durante el Máster en Customer Centric Marketing de UNIR y que desarrollamos brevemente a continuación.
- Conoce a tu audiencia y ve más allá: Dar a las campañas de marketing un enfoque holístico está totalmente arraigado en el mundo de la comercialización y juega un factor importante en el desarrollo de estrategias DOOH (Digital Out Of Home) exitosas. Las marcas no pueden conformarse sólo con conocer a la audiencia, sino saber el ¿qué?, ¿por qué?, ¿cómo?, ¿cuándo? y ¿dónde? de las acciones que se llevan a cabo. Siempre deben pensar en las intenciones de compra del cliente, lo que ayuda de manera efectiva a llegar al tipo de audiencia seleccionada para que escuche el mensaje.
- Las emociones son un factor clave: Si añadir valor es importante, hacerlo a través de una conexión emocional es la clave. Cuando un mensaje logra esa conexión emocional con el cliente y este lo interioriza, se queda grabado y le induce a actuar en consecuencia. Por lo tanto, el contenido de las campañas DOOH debe estar en resonancia emocional con el público al cual va dirigido, contener un mensaje sencillo y claro y que sea relevante a sus necesidades. Además, debe emitirse en el momento adecuado.
- Aportar valor es imprescindible: Aportar valor a la compra y no comunicarlo o comunicar un valor aportado y que no sea real, son errores que no pueden estar presentes en las campañas digitales. Un cliente siempre busca algo para sí mismo, y se pregunta, ¿y si lo compro?, ¿qué hay para mi?, o ¿y si vivo la experiencia, qué me dejará?, (en el caso de la campaña de Coca-Cola, un momento de protagonismo y una historia que contar). Por lo tanto, comunicar el valor añadido es extremadamente importante, si éste no está presente en el corto tiempo de atención que el cliente nos dedica, simplemente seguirá de largo.
- No olvidar el efecto Wow: Garth Saloner (2011), en su artículo “A Leadership Essential”, afirma que debemos buscar generar un efecto Wow. Explica que, a través de éste, se logra hacer llegar el mensaje de forma adecuada al cliente. Síntesis y pensamiento divergente, análisis y pensamiento convergente se unen a la naturaleza del problema para dar una solución. En otras palabras, si hablamos de tecnología, todo lo que hoy es actualidad la próxima semana estará desactualizado. Generar un efecto Wow que logre captar la atención en el cliente, dada la corta vida de las campañas DOOH, resulta imprescindible. Este es un factor que no podemos dejar de lado y resulta crítico para sacar el máximo provecho a ese corto tiempo de atención que nos dedica el cliente.
- Genera Fans y clientes fieles usando su curiosidad: Una campaña digital nunca bastará para captar al cliente de forma definitiva, sino que debe formar parte de un todo e interactuar con el resto de los canales. Siempre buscará construir una relación con el cliente en base a valor y ganarse su fidelidad. Explotar la curiosidad del cliente es un factor clave, ya que este siempre está en la búsqueda de más. Por lo tanto, los clientes más fieles siempre esperan obtener más valor por sus compras.
Si una compañía incluye estos cinco factores clave en la implementación de campañas digitales (DOOH), desarrollará estrategias de crecimiento y mecanismos que ayudarán a captar y mantener clientes. Estas campañas son una vía de conexión crítica con el cliente y permiten interactuar de forma efectiva para obtener un ROI (Return on investment) a través de canales alternativos.