Aunque como clientes no nos demos cuenta, al entrar en una tienda todo está colocado de forma estratégica para invitarnos a comprar. Antes de decidir la distribución de los artículos que se venden en un local, es importante darle a este la mejor apariencia para invitar a la gente a entrar. Los colores cálidos son preferibles a los fríos, ya que inspiran una mayor tranquilidad. La temperatura también es un factor esencial. Demasiado frío o calor hará que la gente tenga más prisa por marcharse y, en consecuencia, compre menos productos. El sonido también influye en el comportamiento de los compradores. La música rápida es ideal en hora punta, donde el local se llena demasiado. Estas son algunas de las nociones básicas para atraer a la gente a tu local y conseguir que permanezca más tiempo en él.
Un elemento que no puede faltar en tu estrategia es un buen escaparate. La mejor forma de incrementar las ventas es convencer a los primeros de llevarse más artículos de los que tenían pensado adquirir. Colocar estos productos en zonas por las que el cliente se vea obligado a pasar es un buen método para captar su atención. Por ejemplo, los estantes que quedan a la vista cuando giramos para cambiar de pasillo son una zona que no puede esquivarse. Complementar los productos es otra de las estrategias clave para que las ventas aumenten. En las tiendas de ropa, por otra parte, las prendas nunca se colocan por separado. Cambiando de ejemplo, en las tiendas dedicadas a productos del hogar, también se pueden complementar los artículos. Además de esto, no caigas en el error de poner todos los artículos de más éxito juntos. Estas pequeñas estrategias, aunque no parezcan muy importantes, son más eficaces de lo que piensas.
Product Placement: Definición y Objetivos
La colocación hábil de productos propios de forma poco convencional en el ámbito del cine y la televisión se denomina product placement o colocación de productos. Este tipo de publicidad es una de las grandes 4P del marketing mix. Junto con el producto, el precio y la plaza, la promoción, que incluye la colocación de productos, es un pilar importante para el éxito de los conceptos de marketing. Atraer a nuevos clientes y mejorar la visibilidad de la marca son los objetivos del product placement.
Ejemplos de Product Placement
¿Cuáles son algunos ejemplos de product placement? Son especialmente eficaces, por ejemplo, los actores fumadores que prefieren una determinada marca o el actor principal que menciona un determinado producto. Esto último se ve bien en la película de James Bond «A View to a Kill», en la que el héroe de la película menciona la marca de comida para gatos Whiskas. En las películas de James Bond, los espectadores atentos pueden reconocer hasta 14 productos de marcas diferentes, desde el vodka Belvedere favorito hasta el jersey de cachemira de N. Peal o el vehículo clásico del agente secreto: un Aston Martin. Si se lleva café, se reconocerá el logotipo verde de Starbucks en muchas películas americanas; para los refrescos, se prefiere claramente Coca Cola. En la película Cast Away, toda la historia gira en torno a un mensajero perdido del gigante de la logística FedEx. Pero también se mencionan organizaciones locales.
En general, los expertos en marketing distinguen siete formas de colocación de productos:
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- Colocación corporativa: No es un producto específico el que se incorpora a las secuencias de la película, sino toda la empresa. Un buen ejemplo de ello es la aparición de McDonalds en la superproducción «El quinto elemento».
- Colocación de la innovación: De esta forma se introduce una nueva tecnología. Piensa en la videocámara JVC que apareció por primera vez en la película «Regreso al futuro» y causó un gran revuelo.
- Colocación genérica: El emplazamiento genérico es especialmente recomendable para las empresas que tienen la mayor cuota de mercado. Un ejemplo es la afición del protagonista a la gelatina en «Liebling Kreuzberg». El líder del mercado, Dr. Oetker, se benefició claramente de esta preferencia.
- Colocación creativa: La colocación de productos se utiliza de forma bastante inteligente cuando determinadas marcas y productos de marca se integran en la trama de un programa de televisión o un largometraje. Esto es lo que ocurrió en la película «Los dioses deben estar locos». La botella vacía de Coca-Cola que cae del cielo se integra en la trama y en el desarrollo posterior de la historia. La serie de la ZDF «Hotel Paradies», por ejemplo, está ambientada en toda Mallorca.
- Colocación en el plató: Este tipo de emplazamiento es el que menos esfuerzo requiere. Un determinado artículo de marca aparece durante algunos momentos de la película. No tiene ningún interés para la trama.
Objetivos del Product Placement
En el product placement intervienen 2 partes. Por un lado, la empresa colocadora busca una plataforma para presentar sus propios productos y servicios a un amplio segmento de clientes. La marca se beneficia del mayor impacto publicitario cuando los productos se presentan en situaciones cotidianas. En el mejor de los casos, aumenta el conocimiento de su marca y gana nuevos clientes. Por otro lado, la marca que ofrece el product placement busca reducir los costes de producción. Especialmente Hollywood utiliza esta opción de forma muy activa y se suelen encontrar muchas colocaciones de productos en series y superproducciones.
¿Cómo Funciona el Product Placement?
El product placement requiere un acuerdo entre una empresa productora y un medio de comunicación. A cambio de una compensación económica, la empresa de comunicación proporciona la cobertura deseada. Así, los protagonistas no beben una Coca Cola en lugar de una Pepsi por accidente. Con el avance de la digitalización, la colocación de productos también ha creado un nuevo espacio. En la actualidad, esta forma de marketing no se limita al cine y la televisión; el emplazamiento de producto también se utiliza cada vez más intensamente en plataformas de medios sociales como Instagram y YouTube.
Legalidad del Product Placement
Aunque varía de un país a otro, el product placement suele estar permitido. Sin embargo, las emisiones y películas correspondientes deben estar etiquetadas para que sea reconocible que se está utilizando la colocación de productos. En algunas producciones, el uso de la colocación de productos no está permitido. Entre ellas se encuentran, por ejemplo, los programas infantiles, los documentales, las noticias y la transmisión de servicios religiosos. Por lo tanto, la colocación de productos se produce principalmente en programas de televisión, películas y series de entretenimiento ligero. Por lo general, la colocación de productos no está permitida en las emisiones de televisión de las cadenas públicas. En este caso, las ayudas de producto sólo se utilizan de forma gratuita. La mayoría de las veces se trata de coches o teléfonos móviles.
¿Qué se Anuncia con el Product Placement?
Como acabas de ver, el product placement puede utilizarse para anunciar artículos de marca individuales, empresas enteras, pero también regiones y países. Dependiendo del objetivo y de la conciencia de marca de la empresa colocadora, se puede concebir la colocación de productos o la colocación corporativa. En el ámbito de las redes sociales, los productos de marca se integran específicamente para aumentar la conciencia de marca de la empresa, por un lado, y para generar ingresos para los influencers, por otro, ya que suelen firmar contratos con las marcas. Lo que se anuncia va desde nuevos refrescos y cosméticos hasta nuevos gadgets tecnológicos. Es importante que los influencers mencionen en los créditos iniciales o finales que se está utilizando el product placement para evitar sanciones legales.
Diferencia entre Product Placement y Publicidad Encubierta
A veces se equipara el término de publicidad encubierta con el product placement. Sin embargo, hay una diferencia entre ambas formas. Los fundamentos del product placement y la publicidad encubierta son muy similares. En ambas variantes, se paga por la exhibición de bienes o servicios. Sin embargo, la publicidad encubierta, a diferencia del product placement, suele estar prohibida. La principal diferencia radica en la distinción. Si los anuncios o inserciones están etiquetados como tales según la normativa legal, se ejecutan como product placement. Si este etiquetado falta y la publicidad tiene lugar de forma indirecta, entonces se denomina publicidad subrepticia.
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La publicidad encubierta, por definición, cumple los siguientes puntos:
- Los espectadores no son conscientes de la publicidad.
- La publicidad es compensada en metálico o en especie.
- El efecto de la publicidad sólo se hace efectivo cuando se emite.
Ventajas y Desventajas del Product Placement
El product placement conlleva muchas ventajas, y también algunas desventajas:
Ventajas
- Con un hábil product placement se puede crear una transferencia de imagen de un actor o película a su producto de marca.
- Las productoras de cine y televisión utilizan la colocación de productos para reducir costes.
- La empresa que coloca el producto puede mejorar significativamente el conocimiento de su propia marca.
- La experiencia para el espectador se vuelve más realista.
Desventajas
- La transferencia de imagen también puede resultar un aspecto negativo en caso de una mala elección.
- El exceso de publicidad puede distraer en el programa de televisión.
- A diferencia de muchas otras formas de marketing, la colocación de productos tiene un coste bastante elevado.
- Si aparecen demasiados productos diferentes en un espectáculo o película, el efecto publicitario desaparece.
Colocación en Tiendas: Estrategias para Aumentar las Ventas
Como marca, siempre buscas destacar en el punto de venta sobre los competidores. Esto es importante tanto en supermercados como en marcas de ropa, con la disposición de lo que vendes destacando sobre otros factores. El problema es que cada uno tiene sus particularidades, dependiendo de la clase, la rotación o el buyer persona. Más ventas: la primera ventaja es la más obvia, y es el aumento de los beneficios. Mejora de la eficiencia: la colocación no solo sirve de cara a los beneficios. Mejor experiencia de compra: volviendo a la eficiencia, no solo ayuda a ganar espacio. Además, permite mejorar la manera en la cual los clientes compran. Mayor adaptación a las tendencias: en ocasiones, es necesario ajustarse a las rotaciones de la temporada, porque cambiará tu público objetivo. Por ejemplo, una farmacia venderá más a niños en la Vuelta al Cole y se centrará en los ancianos cuando haya gripe.
Niveles de Colocación
Lo primero es hablar de las diferentes alturas a la hora de situarlos en los stands:
- Superior: Es la menos accesible y poco rentable.
- Altura de los ojos: Al ser lo primero que el cliente ve, es muy rentable.
- Nivel medio: Aunque no sea tan vistosa como la anterior, sigue siendo rentable porque pilla a la altura de las manos, así que el cliente los cogerá con poco esfuerzo.
- Nivel bajo: Es lo contrario a la superior en altura, pero igual que ella en importancia (con la excepción de los productos infantiles). Está lejos de la visión del consumidor y hay que agacharse a cogerlo, así que no es demasiado rentable.
Consejos Adicionales
- Identifica a tu buyer persona: No todos los consumidores son iguales, así que busca a tu comprador ideal.
- ¿Cuál es la mejor zona para colocar un producto?: Antes hemos explicado en general las alturas que más interés generan, pero puede haber cambios según el producto que se venda. Por ejemplo, los comestibles dirigidos para niños funcionan mejor en las alturas bajas, cambiando las reglas.
- Combina eficazmente: Un truco poco conocido es el llamado co-branding. Consiste en unir lo que se complementa, y si tu marca tiene productos similares, asegúrate de que estén cerca. Por ejemplo, juntar la crema hidratante para el verano con el protector solar en el escaparate es una combinación ganadora.
- Basa la estrategia de colocación en datos: Cada negocio tiene sus diferencias dependiendo del cliente, lo que vendas y la temporalidad, además de variar con el tiempo. Por ello, debes recopilar datos continuamente, observando qué hacen los clientes en los diferentes comercios que promocionen tus productos. Averigua dónde se venden más o menos y qué estrategia siguen los locales más exitosos.
- Analiza a otras empresas: A menudo, es fácil saber lo que funciona y lo que no observando lo que hacen tus competidores. Localiza productos que tengan el mismo nicho de mercado que el tuyo y comprueba dónde los colocan los rivales.
Técnicas de Merchandising
Las técnicas de merchandising sustentan eficaces estrategias que permiten establecer el perfil, diferenciar y posicionar una marca en el entorno comercial. Se trata de herramientas que optimizan el nivel de compras de los clientes en los puntos de venta. Herramientas basadas en la efectiva exhibición de los productos y que dejan atrás el mostrador y el “despacho” del comercio tradicional para dar paso a la independencia y libertad del libre servicio; el cual pone los productos al alcance del consumidor. Es importante evitar estanterías con pocos productos. Ello puede impactar negativamente a los posibles clientes, transmitiendoles una sensación de abandono y escasez. Por el contrario, las estanterías con suficientes productos correctamente colocados se perciben como abundancia y amplitud en la oferta del establecimiento.
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Conocer el precio del producto puede condicionar la decisión del cliente de colocarlo en su cesta de compras. Además, es una normativa de obligatorio cumplimiento, los productos deben exhibir su precio. Es importante utilizar materiales impresos, llamativos, que motiven y cautiven, para comunicar información al público. Ejemplos de ello son los banners, carteles y pancartas que pueden usarse como medios para transmitir mensajes originales, que, además, deben ser cortos y precisos. Estos medios impresos cumplen muy buen papel para anunciar las promociones del momento o los nuevos productos, los cuales deben colocarse a la entrada del punto de venta.
Esta es una técnica de merchandising con la que se evita que los clientes memoricen la ubicación de los productos que normalmente compran. Se evita que vayan directo a ellos sin detenerse a ver otros productos. Pero, cuando se modifica la disposición de los productos, se deben hacer los cambios necesarios en la señalización. Estas técnicas de merchandising se deben aplicar tomando en cuenta el tipo de negocio y el público objetivo a quién se ofrecen los productos.
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