Los canales de comunicación digitales han adquirido una importancia esencial para el éxito de un proyecto. Según Data Reportal, en octubre de 2024, el 67.5% de la población mundial cuenta con acceso a Internet: es un mercado de 5.350 millones de usuarios. Y la tendencia, según el informe State of Consumers Trends 2024 de HubSpot, es la compra vía móvil: el 65% del comercio digital se ejecuta a través de dispositivos móviles.
¿Qué Incluye un Plan de Acción de Marketing Digital?
Philip Kotler, reconocido como uno de los padres del marketing moderno, define un plan de marketing tradicional como: “un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y harán posible el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.
Un buen plan de marketing está conformado por una serie de elementos que permitirán recopilar y utilizar tanto la información interna como externa de la empresa. Allí se describe el estudio previo, la etapa de planificación, desarrollo, implementación y medición de resultados.
¿Necesita Tu Empresa una Estrategia de Marketing Digital?
No lo dudes, en la gran mayoría de los casos, la respuesta es sí. Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa. El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultar muy útil. Necesitamos conocer el ecosistema en el que nos movemos, ser conscientes de cuáles son las necesidades de los consumidores y cómo las cubren.
Además, realizar un estudio interno también es imprescindible para conocer en detalle la situación de nuestra empresa en el plano digital: ¿está nuestra web orientada al cliente? ¿La usabilidad y la experiencia de navegación son buenas? ¿Actualizamos periódicamente nuestro blog? ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestra web?
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Una vez tengas claro tu lugar en el mercado y cuáles son tus puntos fuertes, trabaja en establecer unos objetivos para tener claro hacia dónde debes dirigir todas tus acciones. Objetivo SMART: “Quiero conseguir 20.000 visitas al mes en mi web en tres meses.
Componentes Clave de un Plan de Marketing Digital
Independientemente del tipo de empresa, un plan de marketing digital tiene una serie de elementos que son clave a la hora de diseñar nuestra estrategia online. Veamos cuáles son y en qué consisten estos elementos.
- Análisis de la Situación: El primer paso es realizar un análisis de la situación actual de la empresa. Esto incluye un análisis interno (fortalezas y debilidades) y externo (oportunidades y amenazas), así como un análisis de la competencia y del mercado.
- Definición de Objetivos de Marketing: Los objetivos de tu plan deben ser claros, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo definido, que es a lo que en marketing se le denominan objetivos SMART. Estos pueden ser, por ejemplo, aumentar el tráfico web, mejorar la tasa de conversión, incrementar las ventas online o mejorar la presencia en redes sociales. Sin embargo, hay que tener en cuenta que a la hora de definirlos debes hacerlo con todo el detalle posible.
- Definición del Público Objetivo: Antes de ponernos a crear contenidos o decidir en qué canales queremos estar, es fundamental definir a quién va dirigida nuestra estrategia. Esto implica crear perfiles detallados de los buyer personas, que representen a los clientes ideales de la empresa.
- Estrategia de Contenidos de Marketing Digital: La creación y distribución de contenido relevante, valioso y original es central en el desarrollo de un plan de marketing digital. Este contenido puede adoptar diversas formas, como blogs que aborden temas de interés para tu audiencia, vídeos que expliquen cómo utilizar tus productos o servicios, infografías que simplifiquen información compleja, podcasts que ofrezcan contenido más profundo en formato auditivo, y publicaciones en redes sociales que fomenten la interacción y el compromiso con tu marca. Todo va a depender de tus objetivos y la audiencia que hayas definido previamente.
- Selección de Canales Digitales: Una vez sepas qué tipo de contenidos vas a generar, deberás determinar en qué plataformas y canales digitales quieres posicionarte. Como seguro ya sabes, esto también va a depender del público al que quieras llegar. Estos canales pueden ser redes sociales, blogs, correo electrónico, y todos aquellos que sean vitales para maximizar el alcance y el impacto de tu marca.
- Plan de Acción: Este apartado detalla las acciones específicas que se llevarán a cabo, quién será responsable de cada tarea y los plazos para completarlas. Lo ideal es que exista un plan mensual que sirva como guía de la campaña que se va a seguir, aunque luego las acciones puedan ir cambiando según las necesidades y objetivos.
- Medición y Análisis: Finalmente, se deben establecer KPIs (Indicadores Clave de Desempeño) para medir el éxito de las estrategias implementadas. De ahí que ser especialista en marketing digital se haya convertido en una profesión muy demandada y bien pagada.
Estrategias de Marketing y Posicionamiento
Una vez definidos los objetivos de negocio, ¿cómo proceder para conseguirlos?
- Segmentación del Público Objetivo: Saber a quién te quieres dirigir, cuáles son sus gustos, necesidades o preferencias y cómo las satisface.
- Posicionamiento: Para lograr un buen posicionamiento, es importante tener muy claro (y hacerlo llegar a tu audiencia de la misma forma) en qué consiste tu propuesta de valor. También es necesario saber transmitir esa propuesta a la perfección a través de canales digitales. ¿Por qué el consumidor debe elegirte a ti y no a la competencia? Es necesario saber cómo vas a comunicar tu valor diferencial.
- Estrategia de Contenidos: Importante para crear, distribuir y gestionar contenido original que atrae a los usuarios y posiciona la marca como referente en su cabeza. Además, es necesaria para trazar una política de comunicación específica (marketing de contenidos) para cada canal. La estrategia de contenidos no se puede separar del Buyer Persona, van íntimamente unidos. Analiza al detalle tu BP: qué tipos de contenido consume, en qué formato, cuáles son sus medios de referencia o las personas y grupos a los que sigue.
- Keyword Research: Se trata de identificar las palabras clave adecuadas para utilizarlas correctamente en nuestro contenido para mejorar de forma orgánica nuestro posicionamiento (SEO), no a través de pago.
- Content Calendar: Un calendario de contenidos es clave para que tu estrategia tenga sentido. Aporta valor, te permite pensar a largo plazo y optimizar recursos y te ayuda a generar ideas.
- Social Posting: Escribir un artículo y no difundirlo por las redes sociales es un error. No se trata de ‘spamear’, sino de tener una planificación con la que decidir qué vas a publicar y cuándo en cada red social con los copys ideales para cada una de ellas y teniendo en cuenta número de caracteres, enlaces, hashtags a utilizar, etc. Es importante implicar al propio equipo en la difusión de contenidos, y podemos sugerir a los empleados que compartan artículos, enlaces de interés, etc.
El Análisis y la Medición de Resultados
Una vez hayas diseñado e implementado tu estrategia de marketing digital no termina el trabajo. El siguiente paso es uno de los más importantes: analizar los resultados. Cada acción y sus resultados correspondientes deben medirse a través de diferentes KPIs para saber si hemos obtenido el ROI esperado.
Contar con herramientas que nos permitan llevar a cabo este análisis es determinante. Salesforce, por ejemplo, nos permite realizar un seguimiento completo de todas las acciones que se llevan a cabo y de cómo el usuario reacciona y se comporta en cada paso del journey. Asegúrate de contar con un buen sistema de visualización de datos en tiempo real.
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El mundo digital evoluciona muy deprisa, por lo que debes de estar atento en todo momento para poder identificar oportunidades y mejoras de manera instantánea. Insistimos en la necesidad de usar herramientas que recopilen, procesen y extraigan valor de ese dato: Mulesoft es un software de integración para conectar sistemas entre sí y garantizar el intercambio y aprovechamiento del máximo número de datos posibles.
Herramientas y Tecnología en el Marketing Digital
Del mismo modo, ten en cuenta que la tecnología puede convertirse en tu mejor aliada para crear campañas de marketing personalizadas, automatizadas y, por tanto, exitosas. Tu startup necesita saber cómo, cuándo y dónde demanda un producto o servicio cada cliente.
Gracias a ellas podrás diseñar workflows que te permitirán crear cientos de campañas con apenas unos clics.
Plan de Marketing vs. Plan de Negocio
Un primer concepto fundamental: el plan de marketing no es lo mismo que el plan de negocio. El plan de negocio define la estructura de tu empresa y cómo se va a desarrollar, entre otros muchos aspectos. El plan de marketing, recordamos en los Pilares del Marketing, encaja en el plan de negocio general.
Preguntas Clave Para Elaborar un Plan de Marketing
- ¿Qué quieres conseguir con tu plan de marketing? ¿Más visibilidad? ¿Captar tus primeros clientes? ¿Aumentar las ventas? Específico (Specific)¿Cuántos clientes quieres conseguir?
- A estos clientes a los que identificamos por sus características y necesidades los llamamos «buyer personas». ¿Cuántos posibles buyers personas tiene tu empresa?
- Las estrategias de marketing que utiliza tu competencia pueden ser un punto de partida muy interesante para saber qué es lo que mejor funciona o más gusta a los clientes. Entra en la web de tus competidores, sigue sus perfiles en las redes sociales y analiza todos sus movimientos. Al fin y al cabo: haz un buen análisis de la competencia.
- ¿Cuánto dinero te quieres gastar en tu estrategia de marketing? ¿Qué vas a invertir en cada acción? ¿Vas a realizar por ti mismo las acciones o vas a contratar a una agencia especializada?
- Tu plan de marketing puede estar compuesto de acciones tanto online como offline.
- Posicionamiento SEO (orgánico). Elige las palabras clave por las que tu cliente ideal te buscará en buscadores como Google, Yahoo! y Bing y utilízalas en los textos de tu web y de tu blog.
- Posicionamiento de pago (SEM). Otra opción es a través de la inserción de anuncios patrocinados en los buscadores de Internet.
- Redes sociales.
- Consiste en la utilización del correo electrónico para atraer clientes.
- Anuncios en televisión y radio.
- Folletos.
- Patrocinio de eventos.
- Street marketing. En este campo el criterio central es: la imaginación al poder. No hay reglas. Puede tratarse de un baile o una obra de teatro en mitad de la calle o de esculturas.
- Un influencer es una persona que tiene un conocimiento profundo sobre una determinada materia.
- En función del resultado de las acciones podrás aprender qué has hecho bien y qué se puede mejorar.
- Cada cierto tiempo reúne a todas las personas de tu empresa relacionadas con el marketing y escucha sus ideas y sugerencias.
Elementos Adicionales del Plan de Marketing
- Resumen Ejecutivo: Aunque es el primero de los elementos de un plan de marketing, el resumen ejecutivo se escribe al final.
- Análisis del Entorno: El análisis del entorno y las funciones de marketing de la empresa es una fuente importante de datos para desarrollar una estrategia de marketing eficaz. Es necesario obtener datos sobre el tamaño del mercado de la empresa, estudiar las necesidades de los compradores, su comportamiento y los factores que influyen en sus decisiones de compra.
- Análisis de Oportunidades y Amenazas: El análisis de oportunidades y amenazas es uno de los principales elementos de un plan de marketing. Teniendo la información necesaria sobre las capacidades internas de la corporación y el estado del mercado, es necesario evaluar la situación con respecto a un determinado producto y empresa.
- Objetivos de Marketing: Una parte importante del plan de marketing es definir sus objetivos de marketing. Son superiores a la estrategia de marketing, lo que significa que primero debemos decidir hacia dónde vamos y luego preparar un plan que determinará cómo llegar allí. Deben ser claros, expresados en números y operar con un horizonte temporal.
- Estrategia de Marketing: La importancia de este elemento se debe a que la estrategia es la forma de alcanzar las metas. Se define en función de los datos y objetivos de la empresa. Estos datos son: el estudio del mercado objetivo, definición de su comprador ideal (según sus necesidades, las características demográficas, etc.).
- Implementación: De nada sirve todo lo anterior si no se ponen en práctica los planes y las estrategias seleccionadas. La implementación o puesta en práctica de las estrategias, requiere la identificación y asignación de actividades específicas y el desglose de estas actividades para contratistas individuales. Es decir, se debe establecer un cronograma detallado de acciones. Incluyendo la asignación de responsabilidades.
- Presupuesto: Este primordial elemento de un plan de marketing incluye los gastos financieros proyectados según el plan establecido. No se puede poner en práctica el plan si no se sabe con qué recursos se cuenta.
- Control y Evaluación: Esta etapa es necesaria para comprobar y comparar si se han logrado las metas y estrategias asumidas y si se ha obtenido el volumen de ventas planificado. También sirve para evaluar y tomar acciones correctivas en caso de encontrar inconformidades en el desarrollo de la implementación de la estrategia o el alcance de las metas fijadas en un periodo de tiempo establecido.
Tips Adicionales
- Ten en cuenta estos consejos a la hora de crear tu plan de marketing digital y no dejes nada al azar.
- El marketing no es solo publicidad, ¡no te equivoques! Puede ser la base de tu estrategia de ventas.
- Sin documentación, no es posible hacer un seguimiento ni evaluar la eficiencia del esfuerzo dedicado.
Ejemplo de Estrategia de Inbound Marketing
Emuca es una empresa española que se dedica a diseñar, fabricar y comercializar productos destinados al sector mueble, carpintería, ferretería y bricolaje se dio cuenta de que necesita empezar a rentabilizar el tráfico que estaba atrayendo su web y transformar esas visitas en oportunidades comerciales para su departamento comercial.
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Consideraciones Finales
- Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas.
- Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.