El Marketing 5.0 representa una evolución en la forma en que las empresas interactúan con los consumidores, integrando tecnologías avanzadas para emular las capacidades de los profesionales del marketing humano. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan exploran en ‘Marketing 5.0 Tecnología para la humanidad’ las claves de la aplicación de la tecnología para estrechar la ruta del engagement entre marcas y consumidores.
Este enfoque se centra en el ser humano y en las necesidades emocionales y sociales de los consumidores, mejorando el valor y reduciendo las fisuras a lo largo del recorrido del cliente. El Marketing 5.0 debe verse como una evolución lógica de las publicaciones anteriores de este equipo de gurús de la mercadotecnia que, en la primera de sus frases, enarbolan como bandera que: “el propósito del marketing es mejorar siempre la vida de las personas y contribuir al bien común”.
Uno de los temas fundamentales del Marketing 5.0 es lo que llamamos Next Tech, un grupo de tecnologías que pretenden emular las capacidades de los profesionales del marketing humano y que se combinan para permitir este nuevo enfoque.
Los Cinco Componentes Fundamentales del Marketing 5.0
Basándonos en las formas en que la tecnología avanzada añade valor al marketing, veamos los 5 componentes fundamentales del Marketing 5.0 propuestos por #PhilipKotler:
- Marketing de Datos: Se centra en la recopilación, análisis y aplicación de datos para comprender mejor a los clientes y tomar decisiones estratégicas informadas.
- Marketing Ágil: Se refiere a la capacidad de las empresas para adaptarse rápidamente y tomar decisiones basadas en datos en un entorno empresarial en constante cambio. Kotler finaliza el último de esos cinco componentes con el que denomina marketing ágil, basado en equipos descentralizados que actuarían con rapidez, prontitud y flexibilidad para adecuarse a la demanda y preferencias cambiantes del cliente, a los cortos ciclos de vida y a los competidores que introducen un alto ritmo de respuesta en todo el proceso.
- Marketing Predictivo: Se basa en el uso de algoritmos y análisis avanzados para predecir el comportamiento futuro de los clientes y optimizar las estrategias de marketing en consecuencia.
- Marketing Contextual: Se enfoca en entregar mensajes y contenido altamente relevantes y personalizados en el momento adecuado y en el lugar correcto.
- Marketing Aumentado: Combina la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR) para crear experiencias inmersivas y atractivas para los clientes. Definitivamente esta es una de las áreas más fascinantes de la integración del mundo físico con los medios digitales.
Estos componentes se dividen en disciplinas organizativas y disciplinas interrelacionadas, ofreciendo a las empresas un enfoque sólido para adaptarse y tener éxito en un entorno empresarial en constante cambio.
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Desafíos y Oportunidades en el Marketing 5.0
El Marketing 5.0 presenta varios desafíos, incluyendo la brecha generacional, la polarización de la riqueza y la brecha digital. En cuanto a la brecha generacional, el desafío consiste en enfrentar cinco generaciones distintas en el mercado: Baby Boomers, Generación X, Millennials, Generación Z y Generación Alpha. Cada una de estos grupos de personas están formados en diferentes entornos socioculturales.
La polarización de la riqueza es otro gran reto que nos lleva a hablar de sostenibilidad e inclusión. Vivimos en una sociedad polarizada. Polarizada en los empleos, las ideologías, los estilos de vida y los mercados. En este último, los autores señalan que el segmento medio tiende a desaparecer y los consumidores se mueven hacia los productos de lujo o buscan ofertas.
El tercer reto de un mundo digital es sin duda la brecha digital. Ya la principal barrera no es el acceso a internet, ya la mayoría lo tiene, es el tipo de internet al que accede una parte de la población y sus usos. Muchos países emergentes ofrecen internet desde los móviles y todavía muchos usuarios en el mundo se conectan para acceder contenidos y socializar y eso no está mal, pero las aplicaciones más avanzadas todavía son escasas.
Para superar estos desafíos, las empresas deben adoptar un enfoque estratégico y centrado en el cliente, utilizando la tecnología para mejorar la experiencia del cliente y crear valor a largo plazo. El reto de las marcas no es solamente entender a las distintas generaciones, sino ser capaz de elegir con quiénes conectarse mediante un portafolio que permita crear valor en el presente y empezar a posicionarse hacia el futuro.
Ejemplos de Tecnologías Clave en el Marketing 5.0
El Marketing 5.0 se apoya en una variedad de tecnologías "Next Tech" que emulan las capacidades humanas. Específicamente las siguientes: Inteligencia Artificial (AI), Procesamiento Natural del Lenguaje (NPL), Sensores, Robótica, Realidad Aumentada (AR), Realidad Virtual (VR), Internet de las Cosas (IoT) y Blockchain.
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Estas tecnologías permiten a las empresas personalizar la experiencia del cliente, automatizar tareas de marketing y tomar decisiones basadas en datos. Marketing predictivo: Esta disciplina no es nueva, ya que las regresiones eran ampliamente usadas en el marketing. Sin embargo, con el machine learning las computadoras ya no necesitan un algoritmo predeterminado para describir un patrón. Con estos análisis examinamos el comportamiento de los clientes y estimamos la probabilidad de que experimenten un comportamiento similar en el futuro.
La Inteligencia Artificial (IA) y el Internet de las Cosas (IoT) son dos tecnología clave para crear una experiencia contextual en el punto de venta. Ya las activaciones en el piso comercial no dependen de la fuerza de venta sino que se pueden automatizar.
La Importancia de la Humanización en el Marketing 5.0
A pesar de su enfoque en la tecnología, el Marketing 5.0 pone a las personas en el centro de la estrategia. En Marketing 5.0, Kotler, Kartajaya y Setiawan, exploran el marketing 5.0 desde una perspectiva estratégica de alto nivel, partiendo de la humanidad como foco central del marketing 5.0.
Es significativo que, en un mundo como en el que ahora vivimos, veamos afirmaciones donde se anteponga la persona al negocio, los beneficios o al crecimiento por encima de todo. El libro comienza por destacar que conceptos clave del marketing tradicional como la segmentación del mercado, la selección del mercado meta y el posicionamiento de la marca han pasado la prueba del tiempo.
Las empresas deben proteger y preservar su núcleo humano, creando un diálogo en tiempo real con los consumidores y conectando con ellos a un nivel emocional. Como ya hemos comentado, el hilo conductor del libro pivota sobre la tecnología; sobre las que el autor denomina “next tech”, que no son sino el grupo de tecnologías actuales que pretenden emular las capacidades de los profesionales del marketing humano, que indudablemente introducen muchas mejoras técnicas, pero para las que sigue resultando imprescindible la aportación del hombre.
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