Descubre Cómo la Comunicación Corporativa y el Marketing Digital Transforman Tu Negocio

¿Sabes cuáles son las acciones de la comunicación de las empresas e instituciones públicas? Aprende qué es la comunicación corporativa y entiende su importancia para las instituciones, compañías y administraciones. No cabe duda de que la comunicación corporativa es esencial para establecer buenas relaciones dentro de la empresa a nivel interno, pero sobre todo para afianzar la relación entre empresa y cliente.

¿Qué es la Comunicación Corporativa?

En resumen, la comunicación corporativa es el conjunto de acciones, estrategias y mensajes que una empresa utiliza para transmitir su identidad, valores y objetivos a sus públicos internos y externos. Esta disciplina abarca tanto la comunicación interna, dirigida a empleados y colaboradores, como la externa, orientada a clientes, medios de comunicación, inversores y sociedad en general.

Importancia de la Comunicación Corporativa Externa

La comunicación corporativa externa sirve para crear una imagen coherente y positiva de la empresa. Su utilidad reside en que permite gestionar la percepción pública y fortalecer la relación con los diferentes grupos de interés. Además, facilita a la organización comunicar sus logros, gestionar crisis, influir en la opinión pública.

Importancia de la Comunicación Corporativa Interna

La comunicación corporativa interna también es crucial porque permite asegurar que todos los miembros de la empresa estén alineados con su misión y visión. De esta forma, el desarrollo de la cultura corporativa, definiendo y aclarando la filosofía y los procesos de información, hace de la comunicación interna una herramienta fundamental e indispensable para la organización.

Hay dos tipos de comunicación corporativa:

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Vertical ascendente: las bajas esferas informan a la alta dirección de la empresa.
Horizontal: esta comunicación sucede entre personas que ocupan un mismo rango en la jerarquía de la organización. Es imprescindible para garantizar el funcionamiento de los departamentos y la cohesión de la empresa.

Funciones Clave de la Comunicación Corporativa

La comunicación corporativa engloba todo dentro de una organización, es una comunicación integral en la gerencia de la organización, plantea la homogeneidad, el trabajo en equipo, los objetivos comunes de la organización y de los mismos empleados y todo esto se hace posible por las comunicaciones internas y las comunicaciones externas.

Gestión de la reputación: establecer y mantener una imagen sólida y positiva en el mercado.
Comunicación interna: fomentar la cultura organizacional y asegurar que los/as empleados/as estén informados y motivados.
Relaciones públicas: gestionar la relación con los medios y el público externo. Las acciones públicas permiten mejorar la relación entre las empresas, administraciones y la sociedad.
Comunicación de crisis: preparar y ejecutar estrategias para manejar situaciones adversas que puedan afectar la reputación de la empresa. La comunicación corporativa es esencial para desmentir mentiras, noticias falsas o rumores que dañan la imagen de la empresa.
Marketing y publicidad: apoyar las iniciativas de marketing y ventas a través de mensajes coherentes y alineados con la identidad corporativa. También es importante una gestión proactiva de las relaciones públicas, patrocinios y actividades corporativas.

Ejemplos de Comunicación Corporativa

Para que entiendas a lo que nos referimos con comunicación e imagen corporativa, vamos a poner de ejemplo a Coca-Cola, conocida entre otras cosas por disponer de un gran equipo de comunicación, publicidad, marketing y relaciones públicas. Su identidad y marca son tan fuertes internacionalmente, que incluso ha solventado con facilidad algunas crisis de reputación que ha sufrido. Porque, ten en cuenta que hasta el mayor gigante puede verse envuelto en una crisis de reputación.

Bien, Coca-Cola no sólo vende bebidas. Vende su marca. Por ejemplo, en su publicidad anuncia felicidad, destaca valores como la igualdad entre todas las razas humanas, el valor de compartir, la unión familiar o el de envejecer. Son valores positivos, humanos, con los que una empresa se muestra cercana a la sociedad y al consumidor. Piénsalo, probablemente recuerdes anuncios memorables de esta u otra marca a lo largo de los tiempos.

Pero la comunicación corporativa también es transmitir al público tu responsabilidad corporativa. Es decir, cuál es su compromiso para mejorar la sociedad tanto a nivel humano, económico y ambiental. Es por eso que, por ejemplo, Carrefour incide ahora en que trabaja con productores locales para vender sus frutas y verduras. Un entorno más sostenible que beneficia a la industria local y con el que pretende diferenciarse de otras marcas.

Cómo Generar Valor de Marca

Más allá de tus productos, deberás llevar distintas acciones de comunicación corporativa. Aquí tienes algunas propuestas:

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Destaca cuál es la responsabilidad de tu empresa con la sociedad y el medio ambiente.
Procura lanzar mensajes positivos, inclusivos y sociales en tu publicidad siempre que sea posible.
Lleva a cabo iniciativas con distintas entidades sociales y ONGs, comprométete con el reciclaje, con la reducción de plásticos, etc. Sé sostenible.
Contribuye a la realización de estudios o informes sobre el tipo de producto o servicios que ofreces y para divulgarlos a los medios de comunicación mediante una nota de prensa. Ojo, eso no significa mentir ni manipular: todo tiene que ser cierto y comprobable. Por ejemplo, si llevas una ONG sobre infancia, realizar un estudio sobre la situación de la pobreza infantil en España te puede dar visibilidad en los medios y generar confianza entre la población.
Participa en foros de debate o eventos sobre tu sector. Por ejemplo, si eres una empresa hotelera puedes organizar un evento con expertos y dar luego a conocer las conclusiones del mismo a la prensa.
Participa en premios de tu sector e incluso puedes crear los tuyos propios si tu empresa está en crecimiento. Promociónate si has logrado algún galardón.
Desarrolla una intranet o un blog donde comunicarte con tus trabajadores de forma bidireccional, donde puedas exponer todas las acciones anteriormente indicadas y donde facilites información sobre servicios, ayudas o formación.

Claves para Generar Valor como Marca

Sé coherente y estar abierto al público
Vincula tu marca a valores positivos para la sociedad en tus mensajes.
Mensajes coherentes en todos los canales y acordados con la dirección en todo momento.
Elabora una estrategia para cada una de las plataformas.
Sé transparente.
Escucha siempre lo que ocurre fuera y dentro de la empresa, sean críticas negativas o una valoración positiva de la marca.
Comunicación en todos los canales posibles donde estén quienes hablan de tu empresa: Internet y redes sociales serán donde obtengas mayor ‘feedback’.
Escucha a tus trabajadores a través de los canales internos.
Del dicho al hecho: Incluye en tu estrategia mensajes basados en experiencias reales entre el cliente y la marca, demuestra tu valor añadido con hechos.

La Importancia de la Comunicación Interna

Si la compañía no es capaz de motivar a sus trabajadores y éstos no se sienten parte de la marca, bajará la productividad y la reputación que éstos transmitan afuera, generará desconfianza entre sus colaboradores y podría conllevar a la pérdida de clientes.

Según datos de Staffbase, una correcta comunicación interna conduce a un aumento del 40% en la satisfacción del cliente, puede llevar a un incremento del 30% en la rentabilidad y es parte activa en un aumento del 36% en el rendimiento general de una empresa.

Objetivos del Plan de Comunicación Interna

El plan de comunicación interna debe tener los siguientes objetivos:

Informar a los empleados acerca de los objetivos de su organización o una iniciativa específica.
Permitirles tomar medidas acordes a las circunstancias, la realidad o los cambios.
Darles toda la información que les ayudará a alcanzar esos objetivos.

Estrategia de la Comunicación Interna

Análisis de la Situación Actual

Elabora un informe DAFO (puntos fuertes y débiles de la comunicación que tienes en este momento). Realiza una auditoría: ¿Qué se hacía hasta este momento? El responsable de comunicación debe entrar en contacto con todos los departamentos de una empresa. También debes analizar cómo se posicionan el resto de empresas de tu sector y qué imagen corporativa dan al exterior para no convertirte en un plagio de las mismas sino saber potenciar lo que te diferencia.

Establece tus Objetivos

Establece cuáles son los objetivos que quieres lograr con tu futura estrategia de comunicación y qué mensajes quieres transmitir.

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Define tus Canales y Elabora Planes Específicos

‘Branded Content Sites’

Los blogs corporativos están siendo cada día más relevantes. Estos portales aumentan el ‘engagement’ o apego de los clientes y transmiten mayor credibilidad y transparencia.

Redes Sociales

Son el mayor exponente de tu comunicación y para hacerlo bien necesitas una buena estrategia o pasarás a convertirlas de tu aliado a tu peor enemigo. No lances mensajes al tuntún.

Para hacerlo bien, adapta tu temática, tu tono y formato en función de los seguidores que tengas en cada una de las plataformas y de sus intereses. Crea infografías, diseños y vídeos fáciles de ver y de compartir.

Aquí es donde debes aprovechar además una comunicación mucho más directa y bidireccional con tu público.

Comunicados de Prensa

Ésta es una comunicación unidireccional, pero te permitirá darte mayor visibilidad entre los medios de comunicación respecto a las acciones sociales de tu empresa. Aquí es fundamental que sepas elaborar buenas notas de prensa para destacar desde el principio aquellos valores e iniciativas que vayan a ser de interés de los periodistas.

Organización de Eventos

Si tienes un mensaje que puede ser de gran interés social o para el sector al que te dedicas, puedes optar por realizar un evento para presentar tu informe, un foro de debate para analizar el sector al que te dedicas o presentar una iniciativa social. Convoca a la prensa y no te olvides de difundir una nota de prensa al final del evento.

Y por último, no te olvides de las condiciones de juego de internet. Estudia correctamente el SEO (o posicionamiento en buscadores) de tus mensajes y, si crees que es necesario, invierte en SEM o contenidos promocionados en buscadores y redes sociales.

Mide los Resultados de tu Estrategia

El ROI o retorno de la inversión no sólo se traduce a los beneficios económicos que te supone una estrategia de comunicación ni se limita a la publicidad. Debes conocer la reputación de tu marca en todos los canales en los que se hable de ella: qué mensajes hablan bien de tu empresa y cuáles hablan mal.

Sin embargo, tienes a tu disposición múltiples herramientas para cuantificar la eficacia de tu comunicación y tu presencia en internet.

A día de hoy, las propias redes sociales te permiten monitorizar tus mensajes, pero en muchas cuestiones pueden quedarse cortas. Para ello existen otras (muchas veces de pago, eso sí) que te permitirán hacer un análisis más exhaustivo.

A continuación, deberás identificar los indicadores (Key Performance Indicators o ‘KPI’) para cuantificar la eficacia de tu comunicación social en base a los que elegirás las herramientas más adecuadas y cómo configurarlas.

Por último, elabora informes periódicos sobre tu presencia y reputación en los medios para detectar posibles debilidades y corregirlas. La estrategia debe estar viva e ir evolucionando en base a nuevas necesidades.

Observatorio de Comunicación

En España nació en 2003 el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa, una iniciativa cuyo objetivo es investigar, generar y divulgar conocimiento en relación a la comunicación interna y la comunicación corporativa de las organizaciones.

Esta organización destaca y premia cada año a las instituciones españolas o latinoamericanas que han llevado a cabo las mejores prácticas en Comunicación Interna, sean públicas o privadas.

Con ello, el Observatorio busca fomentar las buenas prácticas y el aprendizaje de las mismas entre los profesionales de comunicación de las organizaciones.

Auge de la Comunicación Corporativa

La comunicación corporativa ha vivido una gran transformación en las últimas décadas, cobrando cada vez más protagonismo en las organizaciones.

La revolución digital ha ofrecido nuevos canales con los que multiplicar la exposición de las entidades. Pero con ello, ha requerido también equipos de profesionales especializados que sólo funcionan bien si existe una estrategia definida acordada con la dirección.

Una revolución que requiere más que nunca inmediatez, tanto para aprovechar momentos clave como para resolver crisis de reputación, que se viralizan casi al instante de surgir un problema. Porque las organizaciones están ahora mucho más expuestas a la ciudadanía que nunca.

Por eso a día de hoy es fundamental la transparencia, la coherencia de los mensajes y fomentar la confianza. Además, las plataformas digitales cambian constantemente, por lo que la necesidad de equipos formados y capaces de adaptarse a los cambios y aprender del entorno resulta fundamental.

Por no mencionar que la competencia en el terreno de la comunicación corporativa es más dura que nunca y puede marcar la diferencia entre existir o no existir para el público, entre absorber dicha competencia o ser absorbido.

Con todo esto, cada vez son más necesarias las agencias de comunicación y de marketing. Muchas empresas prefieren recurrir a ellas por su especialización y por profesionalidad antes que disponer de un equipo propio. Esto requiere que dichas agencias, que van a llevar la comunicación de diferentes empresas, estén lo más preparadas posible para aportar un valor añadido, responder a la inmediatez y desarrollar sus propias ideas.

¿Qué es el Marketing?

Según la American Marketing Associaton (AMA), el marketing se define como ‘la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, consumidores, colaboradores y la sociedad en general’. Traducido, es la disciplina que analiza el comportamiento de los mercados y de los consumidores para captar, retener y fidelizar a los consumidores satisfaciendo sus necesidades. A cambio de ofrecer estos servicios, se busca un beneficio económico o algún tipo de retribución.

Así pues, se estudian las necesidades y preferencias del target de la empresa y, a partir de esto y de los productos que se ofrecen, se diseña una estrategia para darlos a conocer de forma que se posicione en la mente del comprador frente a la competencia. Aquí dentro entra la publicidad, por ejemplo. Al fin y al cabo, es crear la necesidad y convencer al público de que necesita el producto o servicio ofrecido.

El profesor estadounidense de la Michigan State University E. Jerome McCarthy redujo el concepto al marketing mix, diseñando las 4Ps, una fórmula sencilla para las estrategias de marketing:

Product (Producto): Es el producto o servicio que la empresa ofrece a su público. Se posiciona aprovechando las necesidades y motivaciones del consumidor, definiendo las características del atributo y los beneficios que aporta.
Place (Punto de venta): Estos productos tienen que estar físicamente en algún lugar, que puede ser un punto de venta específico o una cadena de distribución que lo mueva. El objetivo es optimizarlo para que llegue fácilmente al consumidor y tener una buena experiencia de compra.
Price (Precio): Determinar el precio de un producto es muy importante porque de eso depende el posicionamiento que adoptamos, el margen de beneficio y la calidad monetaria que atribuimos.
Promotion (Promoción): Son todas las acciones de marketing que se hacen para difundir las características del producto.

Solamente como dato, sin entrar en detalles, cabe mencionar que según la orientación del marketing este puede ser enfocado al producto, a las ventas o al mercado. De la misma forma, hay varios tipos de marketing como el directo, el relacional y el virtual.

Diferencias entre Comunicación Corporativa y Marketing

Lo cierto es que ambas disciplinas están centradas en conseguir algo del cliente y cada una tiene elementos de la otra. Sin embargo, no son lo mismo. A continuación, repasamos las principales diferencias para evitar confusiones:

	Comunicación Corporativa	Marketing
Función	Trabajar con valores intangibles para conseguir una buena imagen y reputación, tanto interna como externa.	Función comercial, ya que busca recibir ingresos económicos o contraprestaciones.
Sinergias	La comunicación corporativa tiene que conocer las estrategias de marketing para comunicarlas a los públicos.	El marketing debe regirse bajo las directrices de marca de la comunicación corporativa.
Tipo de mensaje	Formal e institucional.	Cercano y persuasivo.
Visión del producto	Estudiar que los valores y connotaciones del producto vayan en línea con la filosofía de la empresa.	Estudiar las necesidades, las características del producto, su ciclo de vida y el valor diferencial.
Forma de relación con los consumidores	Se informa a través de distintos canales: página web, blog, redes sociales, notas de prensa, relación con medios, etc.	Publicidad, promociones, ofertas, relaciones públicas, estrategias de venta, etc.
Objetivo	Crear marca, branding y comunicar su valor.	Acercar los productos y servicios al mercado y crear una necesidad de compra.

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