En la actualidad, los servicios representan el sector económico más importante tanto en países desarrollados como en países en desarrollo que, progresivamente están logrando la transformación, desde una economía agropecuaria o industrial, a una economía basada con más peso del sector terciario. El sector servicios es el principal sector económico a nivel mundial.
¿Qué es el Marketing de Servicios?
El marketing de servicios o mercadotecnia de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una empresa ofrece. Es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes.
A grandes rasgos, el marketing de servicios alude al área específica de una empresa que estudia y ofrece herramientas efectivas para la comercialización de productos intangibles. El marketing de servicios se encarga de representar los beneficios que una marca ofrece, abriéndole paso en el mercado y diferenciándola de su competencia. Mediante este artículo podrás conocer en profundidad qué es el marketing de servicios y para qué sirve.
El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes.
Partimos de la definición de marketing de productos, al que nos referimos como marketing, este es el conjunto de técnicas y estudios que tienen como objetivo final mejorar la comercialización de un producto. Al ser productos intangibles, los servicios suponen un gran reto para los agentes de marketing.
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Origen y Evolución del Marketing de Servicios
El origen del Marketing de Servicios como concepto se inició en la década de 1970. Con los aportes que realizo en 1985 de la Escuela Nórdica de Estocolmo. Se dio a conocer que los conceptos de cliente/empresa no se pueden ver de manera separada, sino que más bien deben estar involucrados en la creación de un valor. Por otro lado, académicos americanos como Zeithaml, Parasuraman y Berry, propusieron en 1985 el modelo para la valoración de la calidad de un servicio, al que denominaron SERVQUAL.
Con estos planteamientos de diferentes académicos y escuelas. El marketing relacional fue evolucionando hasta enfocarse por completo en la interacción con los clientes. El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio se basa en un enfoque de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio. Definir un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones; de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio. Comunicaciones externas. Identificar las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.
Características del Marketing de Servicios
Como comentamos, el marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios. Las principales características son:
- Intangibilidad: Los servicios son intangibles, lo que significa que no se pueden ver, sentir o tocar. Los servicios son por definición un intangible y se basan en que alguien haga una actividad para otro alguien, produciéndose y consumiéndose (o entregándose) en el mismo acto experiencial.
- Inseparabilidad: La producción y el consumo se encuentran unidos en una relación inseparable. Los servicios se visibilizan, se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo. Ambos conforman una experiencia integral y desde el momento que lo das a conocer, el cliente empieza a consumirlo. En la prestación de un servicio no se puede separar al proveedor del consumidor. Esto ocurre, por ejemplo, con servicios de peluquería. Si no estás contento con el corte de pelo, puedes pedirle que mejore la calidad del servicio o que lo realice de una forma específica. Esto dificulta la tarea de evaluar la calidad del servicio que se ofrece antes de ser consumido. Aún así, hay recursos para realizar esta evaluación.
- Variabilidad: Hace referencia a la dificultad que presentan los servicios para la estandarización. Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Construye tu marketing de servicios teniendo esto muy presente, cada puesta en escena será única. Deberás tratar de estandarizar tu acción comunicativa en torno a tu marca y a la vez ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
- Perecedibilidad: Una de las principales características de los servicios es que estos son perecederos. Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. El plan de marketing para comercializar tus servicios, debe tenerlo en cuenta, la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y debes cuidar cada detalle. Para entenderlo mejor, pongamos un ejemplo: una vez que un vuelo ha despegado, si un asiento no es comprado no se puede vender nuevamente. Este factor también diferencia al marketing de servicios del marketing de productos. Por ejemplo, si vas a ver a tu grupo de música favorito en directo, nunca habrá dos conciertos idénticos. El peluquero de tu barrio no presta el mismo servicio que una peluquería en otra ciudad.
Dimensiones del Marketing de Servicios
Desde otro prisma, el marketing para empresas de servicios o marketing de servicios está caracterizado por construirse entorno a tres dimensiones:
- El marketing externo: Mediante el cual la empresa comunica hacia el cliente las bondades y valores de sus servicios.
- El marketing interno: A través del cual la empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo y pone a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta la empresa.
- El marketing interactivo: Que cobra protagonismo cuando los empleados y trabajadores comunican directamente hacia el cliente en el momento de la prestación misma del servicio.
Las 8 P's del Marketing de Servicios
En el caso del marketing de servicios, a las 4 Ps clásicas (Producto, Precio, Distribución y Promoción) se suman:
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- Personas: Este aspecto es fundamental; el servicio se caracteriza por la interacción de las personas, lo que trae como consecuencia que el desarrollo de las «Soft Kills» es clave para una buena experiencia comercial.
- Procesos: Tiene que ver con la organización interna de la empresa para ofrecer sus servicios.
- Presencia física (Physical Evidence): La evidencia física es importantísima en el marketing de servicios.
- Productividad: No obstante, nos centraremos en 4 casos que nos ayudarán a entender más sobre ello.
Estrategias Clave para el Marketing de Servicios
Aquí es necesario hacer un análisis interno y externo de tu empresa. Por un lado, identificar cómo está organizado el negocio, qué nivel de servicio ofrece, cuál es la necesidad que busca cubrir, qué lo diferencia de los demás y cuál es la experiencia que tiene con los clientes.
Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing de servicios es vital segmentar a tus clientes para definir tu buyer persona. Esto te ayudará a entender las necesidades y deseos de tus consumidores respecto a los productos intangibles.
Según sea el diagnóstico de tu empresa y de tu buyer persona, decide a dónde quieres dirigirte y cuál es tu próxima meta. Una vez definida la estrategia de marketing de servicios crea un plan de acción, donde determines quiénes son los responsables de ejecutar las tareas allí dispuestas y en cuánto tiempo deben hacerlo.
Del mismo modo que al promocionar un producto, los servicios tienen sus propias estrategias. Anteriormente, el marketing estaba muy enfocado en la comercialización de productos en todos los sectores. Esto aplica para todo tipo de servicios: educativos, médicos, profesionales, turísticos, de transporte, entre otros.
Definitivamente las nuevas tecnologías y el amplio acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son la utilidad y la solución que ofrecen.
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Ejemplos de Marketing de Servicios
A continuación, destacaremos algunos ejemplos de empresas que han destacado en el marketing de servicios:
- Starbucks: Marketing de servicios de restauración
Como cadena internacional de cafeterías, Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Desde un punto de vista simplón podríamos decir que Starbucks vende café, pero ¡ojo! porque, en realidad, comunica y vende mucho más que café. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único. Para ello, han tratado de tangibilizar su servicio dotándolo de sensaciones propias y reconocibles. Han estandarizado procesos para restar variabilidad a su servicio e influencia a la cafetería concreta de la cadena que visites y han construido un ambiente sin igual en torno a la presencia o evidencia física del servicio.
- Viena: Marketing turístico
El Marketing turístico es un gran exponente del Marketing de servicios. En 2019 la campaña “See Vienna. Not #Vienna” de Turismo de Viena sorprende dentro del sector animando a visitar Viena, conocer la ciudad, sus monumentos, museos, etc. de una manera distinta. Es ni más ni menos que un intento por diferenciarse de la actual corriente de captación de Likes, para proponer una experiencia diferente, con valor propio.
- Bankinter: Marketing de servicios bancarios
Con motivo del estallido de la pandemia por COVID-19, numerosas marcas optaron por el storytelling emotivo. Uno de los casos más interesantes fue el de Bankinter y su campaña “Medidas concretas”. Con un discurso muy emocional y una puesta en escena interesantísima, busca empatizar con el público a la vez que comunica valores concretos de sus servicios y productos. En este caso hablamos de una campaña de Marketing de servicios destinada a potenciar la consideración por parte del buyer de los servicios bancarios ofrecidos por Bankinter.
- FedEx: Marketing de servicios logísticos
Por último, nos centramos en el Marketing de Servicios de un referente en cuanto a campañas de comunicación y SEO para B2B dentro del sector de la logística, el transporte y la paquetería: FedEx. Con su campaña “FedEx siempre va por delante” consiguieron exprimir al máximo un recurso propio como son sus propios vehículos de reparto para comunicar de una manera especialmente exitosa, en torno a la octava P del Marketing mix de servicios (Productividad o Cumplimiento de plazos).
Beneficios de un Buen Servicio al Cliente
El consumidor es el principal beneficiario de que las empresas presten un buen servicio al cliente, ya que se sentirá bien tratado y plenamente satisfecho por la atención recibida. Sin embargo, las compañías que se preocupan por implantar estrategias que mejoren su servicio al cliente también disfrutan de beneficios como:
- La relación entre los consumidores y la compañía se hace más fuerte, estable y duradera.
- El cliente se vuelve más fiel a la empresa. Incluso si no repite compras, se convierte en un embajador de la marca, ya que la promociona y la defiende.
- La satisfacción del cliente aumenta, lo que implica que elijan los productos de esta compañía antes que los de otra.
- Se incrementan los ingresos. Los clientes que han recibido un buen servicio cuentan con una mayor disposición a realizar una nueva compra.
- Aporta una ventaja competitiva, puesto que ofrecer un buen servicio al cliente supone que los consumidores se sienten bien tratados y van a elegir el producto o servicio de la empresa que se ha portado bien con ellos.
- Se ahorra en publicidad, porque la mejor promoción de la compañía y sus productos la hacen los clientes satisfechos.
¿Cómo evaluar el servicio al cliente?
El análisis de todas las interacciones que se producen en el contacto con el cliente para determinar los puntos en los que pueden realizarse mejoras resulta fundamental para cualquier compañía que quiera conocer qué es un buen servicio al cliente.
Para evaluar el servicio de atención al cliente pueden emplearse varios métodos, estos son algunos ejemplos:
- Seguimiento para obtener la opinión del cliente. Es uno de los mecanismos más utilizados para hacerse con las opiniones de los consumidores. Es posible diseñar cuestionarios a medida, según la información que se quiera conseguir en cada momento.
- Estudio y evaluación de las quejas. Las reclamaciones, quejas y sugerencias que dejan los compradores son una fuente de información muy valiosa para la compañía y al atenderlas es posible detectar áreas en las que es preciso implementar cambios.
- Auditorías internas. Llevar a cabo formaciones del personal y auditorías para comprobar que se cumplen los protocolos establecidos es otra forma de evaluar este departamento.
- Métricas de rendimiento.