Si has llegado hasta aquí es porque has empezado a valorar la posibilidad de desarrollar un Plan de Marketing en tu empresa. Permíteme decirte que será una muy buena decisión porque lograrás identificar los puntos fuertes y débiles de tu compañía y tendrás un año completo para potenciar las fortalezas y reconducir las debilidades. Es una oportunidad de oro para impulsar tu marca, tu competitividad, tu posicionamiento y por supuesto, tus ventas. Si has llegado hasta aquí no te vayas, porque ahora empieza lo bueno.
¿Qué es un Plan de Marketing?
En esencia, un Plan de Marketing es la hoja de ruta anual que recoge las acciones de marketing y comunicación que debe seguir toda empresa para lograr los objetivos propuestos en las áreas de:
- Ventas
- Imagen de Marca
- Posicionamiento
- Satisfacción del Cliente
- Competitividad
- Reputación
Quedémonos con cuatro conceptos clave que definen a la perfección que es un Plan de Marketing:
- Hoja de Ruta: en una sola hoja resumirás todas las acciones a acometer en los próximos 12 meses, esto te ayudará tanto a ti, como a tu equipo, a hacer un correcto seguimiento de las acciones y a tomar decisiones a tiempo.
- Un año: es el periodo de ejecución de un Plan de Marketing, 12 meses, 365 días para impactar a tus clientes y lograr tus objetivos. ¡Esto empieza YA!
- Los Objetivos: reflejan lo que queremos lograr en el próximo año.
- Las Acciones: son todos esos mensajes que vamos a lanzar a nuestro mercado para dar a entender cuáles son nuestros objetivos y cómo los vamos a lograr.
¿Por qué mi empresa debe disponer de un Plan de Marketing?
En esencia, el Plan de Marketing te permitirá optimizar y aprovechar eficientemente los recursos clave de los que dispones:
- Tiempo
- Presupuesto
- Esfuerzo
- Herramientas
- Personas
- Organización
Recuerda, que los principales objetivos que queremos conseguir con un Plan de Marketing son:
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- Captar Nuevos Clientes
- Crear Imagen de Marca
- Fidelizar Clientes
- Aumentar la Facturación
- Incrementar la Participación en el Mercado
- Batir a la Competencia
- Recuperar Clientes Perdidos
Todo esto suena FANTÁSTICO, ¿no? Créeme que tu empresa merece todo esto y más, así que, sigue leyendo.
El Plan de Marketing Paso a Paso
Vale, estoy interesado/a, ¿Por dónde empezamos?. Aquí llega la parte más esperada, ya estamos decididos, hemos asignado al equipo que desarrollará el Plan de Marketing y estamos dispuestos a empezar. ¡Toma buena nota!
Fase I: Análisis y Resumen de la Compañía
Empezamos la primera fase haciendo un resumen general de la compañía, necesitamos identificar algunos términos generales como:
- Resumen de la Actividad de la Compañía
- Modelo de negocio (clientes, proveedores, productos, canal, red comercial).
- Hitos Destacados
- Evolución de Ventas por diferentes parámetros (productos, mercados, clientes, canales)
Fase II: Análisis Externo e Interno
En la Etapa del Análisis Externo indagaremos sobre el sector y el entorno de la compañía, tanto el entorno general, como el entorno competitivo, terminando con un análisis de los principales competidores; con el principal objetivo de detectar las Amenazas y Oportunidades:
- Análisis del Sector.
- Análisis Entorno General.
- Análisis Entorno Competitivo.
- Análisis de Competidores.
Ahora llegamos a la etapa de reflexión interna donde analizaremos los siguientes parámetros para detectar Debilidades y Fortalezas:
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- Productos/Servicios
- Precio
- Promoción
- Distribución
- Personas
Fase III: DAFO y Objetivos
Después del análisis previo llegamos a la etapa de realización del DAFO, herramienta estratégica de gran uso en el ámbito empresarial y que nos ayudará a identificar las principales Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
Ahora sí, estamos preparados para fijar los objetivos de marketing y comunicación y definir las metas que queremos lograr en los 12 meses de vigencia del Plan de Marketing. Estos objetivos deben estar enfocadas a corregir las debilidades, a potenciar las fortalezas y a aprovechar las oportunidades detectadas; mientras que las metas deben ser retadoras, logrables y motivadoras.
Recuerda que 6/7 objetivos son más que suficientes, necesitas tener un número de objetivos que puedas controlar y medir.
Fase IV: Acciones de Marketing
Y llegó la fase creativa, donde debemos articular las acciones que nos acompañarán durante el próximo año. Te recomiendo que definas las acciones basándote en los siguientes aspectos:
- Nombre de la Acción
- Responsable
- Descripción
- Objetivo de la Acción
- Meta
- Cómo lo vamos a lograr
- Herramientas Necesarias
- Presupuesto
- Tiempo de Duración
- Hitos
- Fecha de Revisión del Objetivo
- Plan de Contingencia
Puesto que el horizonte será de 12 meses, este cronograma nos ayudará a visualizar en una sola hoja (formato horizontal) la guía del Plan de Marketing. Este cronograma debe acompañarnos en todas las reuniones del equipo para llevar el seguimiento semana tras semana.
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Recuerda detallar en el cronograma el nombre de la acción, el responsable, departamentos con los que coordina, el objetivo de la acción, el timming y el deadline, como mínimo.
Fase V: Presupuesto
Termina el Plan de Marketing detallando el Presupuesto por cada acción, realiza una valoración aproximada del coste que puede suponer cada acción, esto es vital para fijar el presupuesto de marketing del año. Trabaja con presupuesto en base cero y justifica cada euro que te gastes y el retorno esperado, cualitativa o cuantitativamente.
Ahora ya tienes tu Plan de Marketing, todas las acciones que realizarás durante el próximo año y una valoración de la inversión que te puede suponer y el retorno esperado.
Las últimas recomendaciones que te doy para implantarlo con éxito son: Organiza desde el principio las reuniones de seguimiento de las acciones (semanales, mensuales, etc.) Sitúa a los KPI’s (indicadores de éxito de las acciones) en primer lugar y repasa constantemente los resultados de las acciones. En caso de que no se estén cumpliendo los KPI’s, pon en marcha los Planes de Contingencia desarrollados en cada acción, no esperes a identificar la acción como un gasto, enfócate en el resultado y en el retorno.
Ya tienes todas las claves para poder realizar el Plan de Marketing que tu empresa merece.
Control del Plan de Marketing
La última fase de un plan de marketing, es el control del mismo, pero es necesario aclarar que esta medición debe de ser desde el inicio y continua, para detectar los posibles errores cuanto antes y solucionarlos en el menor tiempo posible. Si llevamos a cabo el control desde el principio, es posible que los errores no afecten negativamente a la empresa y el plan de marketing siga en la línea de actuación establecida.
También ocurre lo mismo con los objetivos conseguidos, hay que estudiar que estrategias se han llevado a cabo y el tiempo que han tardado. Llevando a cabo estos tres mecanismos, hay que realizar informes detallados sobre los resultados obtenidos a corto, medio y largo plazo, motivando a los diferentes departamentos de la empresa en función de los resultados obtenidos y también aplicando medidas oportunas para seguir con las directrices del plan.
Una de las maneras de controlar un plan de marketing y que este sea eficiente, es determinar acciones anuales con un seguimiento mensual. De este modo, podremos pulir aquellas acciones que pueden mejorarse una vez que estén en marcha y solucionar cualquier problema al desviarse sobre los objetivos del plan de marketing.
El control de un plan de marketing se efectúa mediante tres mecanismos fundamentales: la aprobación de los métodos de control, la supervisión directa e indirecta y el análisis de la información para tomar medidas correctoras.
De este modo, han de generarse informes detallados sobre el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, motivando a los distintos departamentos de la empresa en función del éxito que se va obteniendo y estableciendo las medidas oportunas para enderezar el plan.
Lo ideal para que un plan de marketing tenga efectividad es determinar acciones anuales aplicando un seguimiento mensual. Esta forma de ejecutarlo es la más precisa para pulir todas aquellas acciones que puedan mejorarse, una vez puestas en marcha, y solucionar cualquier problema potencial detectado para que no se produzca una desviación sobre los objetivos que persiga el plan.
Tipos de Control del Plan de Marketing
- Control de rentabilidad: La figura de controlador/a de marketing analiza en qué puntos la empresa está generando ingresos o pérdidas.
- Control estratégico: Este análisis corre a cargo de la alta dirección y la figura de auditor/a de marketing. Consiste en observar si la empresa persigue sus mejores oportunidades en base a los mercados, productos y canales.
- Control de eficiencia: Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales.
En primer lugar, cabe destacar el control sobre objetivos, que se debe analizar de manera mensual y anual, como hemos visto, incluyendo revisiones semestrales.
Efectivamente, pero el plan de marketing ha de ser algo dinámico. No es algo rígido e inamovible, al contrario, ha de evolucionar a la vez que evoluciona el entorno, especialmente cuando hablamos del entorno internacional que los cambios pueden ser muy diferentes de un país a otro, y la empresa tiene que estar alerta a estos cambios y sobre todo actuar. De nada sirve la planificación llevada a cabo por la empresa en el entorno internacional si no se establece un control de la evolución de cada una de las acciones desarrolladas.
Ejemplos de Estrategias y Acciones de Marketing
A continuación, se presentan algunos ejemplos de estrategias y acciones de marketing que pueden incluirse en un plan anual:
- Estrategia de Inbound Marketing: Incrementar el número de conversiones en la web optimizando formularios y creando una base de conocimiento para los usuarios.
- Remarketing multiplataforma: Utilizar distintos mensajes y anuncios para convencer a los usuarios que ya te han visitado, personalizando los anuncios en webs y redes sociales.
- Analítica web & campañas: Analizar todos los datos relevantes que afectan al ratio de conversión o la efectividad de las campañas de marketing para proponer optimizaciones reales.
- Agencia de marketing estratégico: Desarrollar planes de marketing a medida tras un profundo análisis del sector y el histórico de cada empresa, planteando estrategias realizables y objetivos a corto, medio y largo plazo.
Cómo Transformar el Plan de Marketing en una Propuesta de Inversión
La clave de este cambio es conseguir que los planes de marketing anuales parezcan propuestas de inversión. Deben centrarse en las preguntas "¿qué resultados de negocio queremos intentar conseguir el próximo año?" y "¿cómo puede ayudar el marketing a alcanzar esos resultados, al tiempo que cubre con creces sus propios costes?".
Empieza determinando qué nivel de crecimiento quiere alcanzar tu empresa y qué métrica prefiere tu CFO, ya sean los ingresos, los beneficios o la cuota de mercado. A continuación, determina qué resultados o cambios relacionados con los clientes se necesitarían para alcanzar ese nivel de crecimiento. ¿Cuántos nuevos clientes necesitarás? ¿Tus clientes habituales deben gastar un 10 % más? ¿Es necesario que compren tus productos con más frecuencia? ¿Cuántas compras más se necesitan?
Calcula aproximadamente la inversión de marketing necesaria para conseguir esos resultados. Para ello, básate en el historial de datos y en la comparativa del sector del valor medio del tiempo de vida de los clientes y del coste de adquisición de clientes. Presenta los resultados a tu CFO como una propuesta de inversión.
Este es un ejemplo simplificado de cómo fascinar a tu CFO con un plan de marketing basado en los resultados.
"En las conversaciones previas, hemos acordado que el principal objetivo de la empresa es aumentar los beneficios operativos totales en 1 millón de euros en los próximos tres años, manteniendo el margen de beneficios netos actual. El equipo de marketing ha desarrollado un plan para mostrar cómo podemos lograr unos beneficios de entre 1 y 1,2 millones de euros en ese periodo. Para conseguirlo, se necesitaría una inversión anual en marketing de 150.000 €."
"Hemos determinado que es necesario adquirir 1000 clientes nuevos, prestarles servicio y retenerlos a lo largo de tres años, y hemos calculado la inversión de marketing necesaria para conseguirlo. Aunque las estimaciones y suposiciones que hemos hecho son prudentes, estamos seguros de que constituyen una base fiable para tomar decisiones. Será un placer presentarte todos los detalles en el documento del plan anual de marketing que te haremos llegar próximamente y en una reunión en persona".
El rumbo de la conversación con el CFO cambia gracias a esta estrategia, ya que el marketing pasa de ser una fuente de gastos a convertirse en un recurso estratégico para aumentar los ingresos de la compañía. En nuestro ejemplo, en lugar de una factura de 150.000 €, lo que proponemos es una inversión anual de 150.000 € para generar mayores retornos en los próximos tres años.
Además, evita esa situación que se da con demasiada frecuencia en la que los responsables de gestión reducen el presupuesto de marketing, pero esperan obtener los mismos resultados. Con este método, los resultados esperados se ajustan según cambia el presupuesto aprobado por el CFO.
De este modo, el marketing puede convertirse en un factor clave para alcanzar el objetivo de beneficios de la empresa y demuestra su capacidad de generar un ROI elevado. Por ejemplo, si el mROI es 2,5, significa que, por cada euro invertido en marketing, se generan 2,50 € de beneficios por encima del coste de la inversión a lo largo del periodo de tres años. Este argumento constituye una propuesta de inversión muy convincente que presentarle al CFO.
Ahora, tu CFO puede comparar las inversiones en marketing con otras opciones de inversión que se estén planteando en la empresa. De esta forma, se eliminan los silos de presupuesto que suelen generarse entre departamentos, que pueden reducir la eficacia de las inversiones de marketing. El mROI también permite al CFO ajustar los recursos a lo largo del año a medida que surgen nuevos retos y oportunidades de mercado.