La segmentación de mercado es la forma en que se divide el mercado objetivo en grupos accesibles. Al segmentar bien el mercado, las ventajas son significativas. Según un estudio de Bain & Company, el 81 % de los ejecutivos consideran que la segmentación es crucial para aumentar las ganancias de una empresa.
Beneficios de la Segmentación de Mercado
- Mensajes de marketing más contundentes: En lugar de usar textos genéricos y vagos, puedes diseñar un mensaje con el que realmente se identifique un grupo dado de personas.
- Publicidad digital personalizada: La segmentación de mercado te permite definir las características de tu público.
- Localización de nichos de mercado: Mediante la segmentación, se descubren mercados desatendidos, además de nuevas formas de atender a los mercados actuales.
- Ganancias en aumento: Puedes fijar los precios en función de los distintos niveles de ingresos y cuánto están dispuestos a gastar los clientes.
- Desarrollo de productos: Puedes diseñar nuevos productos y servicios según las necesidades de los clientes.
Además, los segmentos de mercado pueden potenciar los ciclos de desarrollo de productos. Si conoces a tus segmentos de mercado, puedes basar tus estrategias de producto, venta y marketing en sus diferencias. ¿Quieres saber por qué la segmentación es importante para el crecimiento? ¿O te interesa conocer los distintos tipos de segmentación de mercado para maximizar tus ganancias?
Tipos de Segmentación de Mercado
Para comprender la segmentación, debes saber según qué criterio se puede segmentar el mercado, así como los distintos tipos de segmentaciones posibles. Cuando segmentas el mercado y apuntas a un público objetivo, debes entender cómo responderá dicho mercado en una situación dada. Por ejemplo, qué motiva a las personas a comprar tus productos.
Segmentación Demográfica
Mediante la segmentación demográfica, clasificas un mercado según cuestiones como la edad, la educación, los ingresos familiares, el estado civil, el tamaño de la familia, la raza, el género, la ocupación y la nacionalidad. Este tipo de segmentación del mercado es uno de los más sencillos y más utilizados. Los factores demográficos suelen influir en la decisión de qué productos y servicios adquirimos, cómo los utilizamos y cuánto estamos dispuestos a gastar en ellos. La segmentación demográfica suele ser sencilla, porque la información necesaria es la más accesible.
Segmentación Geográfica
La segmentación geográfica, que podría ser una subcategoría de la segmentación demográfica, también puede considerarse un tipo único de segmentación de mercado por derecho propio. Como su nombre lo indica, crea distintos grupos de clientes objetivo en función de los límites geográficos. Una vez más, los datos para llevar a cabo una segmentación geográfica pueden provenir de encuestas o datos de investigación de mercado de terceros.
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Segmentación Firmográfica
Mientras que con la segmentación demográfica los datos se refieren a las personas, la segmentación firmográfica depende de los datos de las organizaciones. Los datos de segmentación firmográfica pueden extraerse de listados públicos de empresas e información que estas ponen a disposición del público, así como de revistas especializadas.
Segmentación Conductual
La segmentación conductual divide los mercados según comportamientos y patrones de toma de decisiones de compra, consumo, estilo de vida y uso, entre otros. Por ejemplo, los compradores jóvenes suelen comprar jabones corporales líquidos, mientras que los de mayor edad se inclinan por el jabón de tocador. Este tipo de comportamiento de compra se usa para la segmentación conductual y permite desarrollar un enfoque más específico. Es probable que la mejor forma de comenzar una segmentación conductual sea con la información disponible sobre una base de clientes existente.
Segmentación Psicográfica
Para la segmentación psicográfica, se tienen en cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor y se dividen los mercados en función del estilo de vida, los rasgos de personalidad, los valores, las opiniones y los intereses de los consumidores. Una segmentación psicográfica se basa en los datos que los propios consumidores facilitan. Aunque se puede obtener información sobre las creencias o preferencias más probables de los segmentos con la ayuda de un estudio de mercado, la segmentación psicográfica se completa mejor cuando los clientes brindan los datos.
Pasos para Implementar la Segmentación de Mercado
- Define tu mercado objetivo. ¿Existe una necesidad de tus productos y servicios? ¿Es un mercado grande o pequeño?
- Segmenta tu mercado. Decide qué criterio deseas usar para segmentar tu mercado: demográfico, firmográfico, psicográfico, geográfico o conductual. Puede ser más de uno.
- Comprende tu mercado. Envía encuestas de investigación preliminares, arma grupos de debate, realiza sondeos, etc.
- Crea tus segmentos de clientes.
- Evalúa tu estrategia de marketing. Cuando hayas interpretado las respuestas, pon a prueba tus conclusiones mediante campañas de marketing y publicidad dirigidas a tu mercado objetivo. Usa el seguimiento de las conversiones para comprobar la eficacia de tu estrategia y sigue probando.
La Segmentación de Mercado como Estrategia
¿Por qué podemos afirmar que la segmentación de mercado sirve como estrategia? Una estrategia es un plan bien pensado que te lleva del punto A al punto B de forma eficaz y útil.
- Cuando se dan cambios repentinos: En tiempos de COVID-19, por ejemplo, muchas empresas debieron replantearse su forma de vender a los clientes. Es necesario que entiendas bien lo que quieren y necesitan tus clientes.
- De forma periódica durante el año: Si se explotó un mercado en un momento del año y se crearon segmentos de mercado para ello. Un caso representativo es la época navideña, ya que influye muchísimo en las familias. Surgen distintos hábitos de compra, comportamientos (los clientes gastan más que en otro momento del año) y traslados poco comunes (la gente viaja para estar con sus familiares).
Reconoce los cambios: averigua qué ocurrió entre un periodo y otro e identifica las fuerzas que impulsaron dichos cambios. Comienza a idear un plan cuanto antes: puesto que las empresas se adaptan a las tendencias a largo plazo, adaptarte antes con un nuevo estudio de segmentación de mercado te sitúa en una posición proactiva a la hora de abordar estos cambios. Con tus segmentos de mercado bien determinados, una buena idea es considerar las complicaciones o riesgos a largo plazo asociados a cada segmento.
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Cómo Usar la Segmentación de Mercado en tu Empresa
La segmentación de mercado puede ayudarte a comprender el potencial de ventas cuando tu empresa quiera introducirse en un nuevo mercado o buscar oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, una vez identificadas las amenazas y oportunidades dentro de un nuevo mercado, puedes aplicar tus conocimientos sobre el segmento de clientes a la información. Si cuentas con esa información, puedes apuntar tus productos y servicios a estos segmentos de mercado, lo que se conoce como “targeting” en inglés.
La segmentación de mercado es una herramienta útil para investigar las necesidades de los clientes (también conocida como “investigación de hábitos y prácticas”). La información obtenida se refiere a sus necesidades, preferencias y usos de los productos o servicios. Un producto o servicio difícil de vender es uno que no resuelve un problema explícito de tu público objetivo o que no es útil para este. Aprovecha la segmentación de mercado para entender bien a tus clientes.
Criterios para una Segmentación Eficaz
Una vez determinado un segmento, asegúrate de que sea útil:
- Medible: Las variables de la segmentación están directamente relacionadas con la compra de un producto. Es decir, debes poder calcular o estimar cuánto gastará tu segmento en un producto.
- Accesible: No es lo mismo entender a tus clientes que ser capaz de llegar a ellos. Las características y los comportamientos de tus segmentos deben ayudarte a identificar su canal preferido.
- Sustancial: El segmento de mercado debe tener capacidad de compra. Más allá de asegurarte de que el segmento esté interesado en comprar tus productos, debes poder esperar que lo hagan.
- Susceptible a realizar una acción: Es necesario que el segmento de mercado brinde una respuesta distintiva al exponerse a la oferta del mercado. Por eso, cada uno de tus segmentos debe ser distinto y único en comparación con el otro.
La segmentación basada en comportamientos no ofrece segmentos propensos a realizar una acción, pero la segmentación conductual sí.
Una segmentación de mercado eficaz no tiene por qué ser complicada. Para ello, te aconsejamos automatizarla desde el principio. Olvídate de las hojas de cálculo: elige un software de segmentación de mercado para obtener datos cuantificables y mejorar tu estrategia de marketing.
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En resumen, la segmentación de mercado es una estrategia que divide a los consumidores en grupos más pequeños con características comunes. Al segmentar, puedes personalizar tus campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión. Para una pyme, segmentar es clave: ayuda a usar mejor los recursos, dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión.
Estrategias de Segmentación
Si te preguntas qué estrategias de segmentación existen o cuáles debes usar para segmentar a tu público, estás en el artículo adecuado. Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público.
- Estrategia de No-Segmentación (Masiva o Indiferenciada): Una estrategia de segmentación masiva o indiferenciada es aquella que no distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características.
- Estrategia de Segmentación Diferenciada: Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos. Para cada segmento puede desarrollar un producto o una campaña de marketing diferentes. Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los deportistas y otro producto para niños.
- Estrategias de Marketing Personalizadas: Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí.
- Estrategia de Marketing de Nicho: La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado.
- Estrategia Indiferenciada: Se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo.
Es usual también que algunos empleados se centren en determinados segmentos de público objetivo y de este modo, haya empleados más enfocados y especializados en un tipo de cliente.
Ejemplos de Estrategias de Segmentación:
- Coca-Cola: Se dirige a los distintos segmentos con distintos productos.
- Movistar+: Aplicó una estrategia de segmentación de los espectadores de televisión lineal con el objetivo de poder difundir bloques de publicidad personalizada. Para esta estrategia la compañía ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmentos de mercado diferentes.
Variables de Segmentación
Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa. Te aconsejamos que cuando definas las variables de segmentación de tu público te quites de la cabeza cualquier idea preconcebida y hagas una profunda reflexión.
- Variables Demográficas: Seguramente serán las primeras que te vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística. Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
- Variables Firmográficas: Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas.
- Variables Geográficas: En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización: país, región, ciudad o incluso clima. No se trata de agrupar a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por un canal distinto.
- Variables Psicográficas: Las variables de segmentación psicográficas clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público». Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno en las variables de segmentación actitudinales.
- Variables Conductuales: Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo?
Investigación y Análisis para la Segmentación
Cuando realizamos una campaña de marketing o lanzamos un nuevo producto, conocer cuáles son nuestros clientes potenciales es una de las primeras cuestiones que debemos plantearnos. Para responder a esta cuestión, tendremos que analizar a nuestro público objetivo. Esta diferenciación entre grupos de consumidores permite identificar cuáles son los que mejor responden al perfil del cliente de la marca, que pasan a ser el público objetivo o target. Además, la segmentación es una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente el buyer persona, es decir, la representación semi-ficticia del cliente ideal de la empresa, una especie de retrato que nos ayuda a identificar cómo es nuestro cliente potencial y qué necesita.
La tecnología y las redes sociales nos brindan la oportunidad de conocer y analizar una gran cantidad de datos que van a facilitar tanto el acercamiento a las personas a quienes nos vamos a dirigir, como la obtención de datos para estructurar nuestra estrategia.
Aplicaciones de la Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados tiene múltiples aplicaciones dentro del marketing. La más evidente es definir adecuadamente las características de un nuevo producto o servicio para que se adecue a las necesidades de nuestro target. La necesidad de la segmentación de mercados, destaca Emprendepyme, surge con la intención de ajustar al máximo posible una idea de negocio a uno o varios segmentos de mercado. Muchas empresas aún no son conscientes de la importancia de la segmentación de mercado, por lo que pierden mucha efectividad cuando se dirigen al consumidor.