¿Alguna vez te has encontrado con los términos océano rojo y océano azul? Estos factores hacen que te preocupes por el futuro de tu negocio y no duermas todo lo tranquilo o tranquila que deberías. La saturación del mercado, la publicidad masiva, la competitividad entre empresas y la dificultad de comunicar algo que destaque.
Antes de montar un negocio o fundar una empresa, es común hacer un estudio de mercado. Ver cuántos competidores hay en dicho segmento, dónde están, cuál es su estrategia, qué puntos fuertes tienen, etc. Esto suele llevar cierto tiempo. Sin embargo, existe una herramienta que te permite simplificar este análisis y abordarlo de una manera más clara y visual. Hablamos de la curva de valor, un método cuya creación hay que otorgársela a Renée Mauborgne y W. Chan Kim, autores del libro ‘La Estrategia del Océano Azul’, publicado en 2005.
Según Mauborgne y Kim, en los mercados hay que diferenciar entre los ‘océanos rojos’ y los ‘océanos azules’. Los primeros son segmentos con cierta antigüedad en los que hay muchos competidores y cuesta bastante hacerse un hueco cuando se entra de nuevas. Suelen corresponder a productos que se han convertido en commodities. Se han vuelto ‘rojos’ porque la feroz batalla por alimentarse de unos y otros entre ha llenado de sangre las aguas.
Los autores abogan por que se creen ‘océanos azules’, nuevos segmentos de mercado en los que se atrae a nueva demanda y en los que se puede ‘nadar en solitario’. Al innovar en valor la competencia se hace irrelevante. Y para que puedan existir este tipo de ecosistemas es para lo que la curva de valor resulta esencial.
¿Qué es la Curva de Valor?
La curva de valor es una herramienta de diagnóstico y un esquema práctico para construir una estrategia contundente de océanos azules. Es una forma de representar gráficamente la dinámica competitiva del mercado actual, pero no centrándose en datos como la cuota de mercado o posición relativa, sino en la percepción del valor que aporta cada player desde el punto de vista del cliente.
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Esta tarea de condensar la realidad del mercado en una gráfica nos permite, de un solo vistazo, comprender, conocer y apreciar las diferencias entre el perfil estratégico del mercado y el perfil estratégico de nuestra propuesta. Con la curva de valor o de competencia podemos representar gráficamente la dinámica competitiva del mercado actual, centrándonos en la percepción del valor que aporta cada competidor desde el punto de vista del cliente.
Componentes de la Curva de Valor
Para ello vamos a dar diferentes pasos puestos de manifiesto en una entrada anterior. Y el primer paso es confeccionar un cuadro estratégico.
- Eje Horizontal: El eje horizontal refleja la gama de variables en las cuales invierte la industria y alrededor de las cuales gira la competencia. El eje horizontal recoge los atributos o características que tiene en cuenta el cliente a la hora de decidirse por la compra de un producto o servicio determinado. En general, son las características en las cuales invierte la industria y alrededor de las cuales gira la competencia.
- Eje Vertical: En el eje vertical se refleja el nivel de lo que se ofrece a los compradores en lo relacionado con todas las variables clave de la competencia. El eje vertical muestra el valor que alcanza la oferta de cada uno de los atributos ubicados en el eje horizontal. Una puntuación elevada significa que una empresa ofrece un alto nivel o valor a los clientes en ese atributo.
Una puntuación elevada significa que una compañía ofrece más a los compradores y, por consiguiente, invierte más en la variable en cuestión.
¿Cómo Dibujar una Curva de Valor?
Para dibujar una curva de valor hay que hacer un gráfico. En el eje X se incluyen los factores competitivos, mientras en el eje Y se ubican las puntuaciones. Aspectos como el precio, la localización, la comodidad, el diseño, el personal, la seguridad, los puntos de venta, etc, suelen ser aspectos competitivos, pero estos dependen mucho de cada mercado y del producto o servicio que se esté pensando lanzar.
Como alternativa al gráfico, también se puede usar una tabla de Excel o incluso hacer la tabla en formato vertical si se han identificado muchos atributos. El objetivo es que veas de manera sencilla dónde está bien posicionada tu propuesta de valor y dónde no lo está tanto frente a la competencia.
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Pasos para Construir una Curva de Valor
- Identificar las "fronteras del mercado": El punto de partida consiste en analizar, desde el punto de vista del cliente, cuáles son los elementos o atributos que más valora dentro de la oferta actualmente existente en el mercado (¿Qué valora el cliente?, ¿Qué necesidades busca satisfacer?). A modo de ejemplo podemos citar: ¿Precio?, ¿Plazo de entrega o rapidez de servicio?, ¿Amplitud de gama o del porfolio?, ¿Posibilidad de “customizar” el producto o servicio?, ¿consumo bajo?, ¿Nº de sucursales, delegaciones o puntos de acceso?, ¿condiciones de pago y financiación?, etc.
- Identificar a los competidores: el segundo paso consistirá en hacer una lista de todos los competidores a los que nos enfrentamos. Esta lista debería ser razonablemente completa, aunque no exhaustiva. La regla a seguir es que deberíamos cubrir al menos un 80% de la cuota de mercado dentro del ámbito en el que estamos realizando el análisis. Podemos guiarnos por aquello de “no están todos los que son, pero son todos los que están”.
- Agrupación de los competidores: quizás nos encontremos con que nuestro sector está muy atomizado y la lista de competidores es demasiado larga. Con el fin de que la gráfica de la curva de valor sea manejable, deberemos proceder a realizar una agrupación en función de la similitud que puedan tener algunos de los competidores respecto a los elementos o atributos que habíamos elegido en el paso 1 como más relevantes desde el punto de vista de la valoración del cliente.
- Asignación de puntuación a los competidores: una vez enumerados los competidores (o los grupos de competidores si fuera el caso) procederemos a puntuar a cada competidor en cada uno de los de los elementos o atributos que entendimos resultaban importantes para el cliente. Esta puntuación podemos hacerla en una tabla Excel. Trasladando la puntuación a la gráfica (en una escala de 1 a 5, por ejemplo) y uniendo los puntos obtenidos por cada proveedor obtendremos una curva que nos muestra la propuesta de valor de cada uno de ellos.
- Asignación de puntuación a nuestra propuesta de valor: en el paso anterior hemos obtenido una visión de la competencia. Ahora es el momento de incluir nuestra curva de valor, es decir, nuestro posicionamiento respecto a los elementos o atributos que es el que, en definitiva, construye nuestra estrategia de diferenciación respecto a la competencia.
- Explorar fuera de las variables actuales del mercado: Realmente lo que hemos hecho hasta ahora es un ejercicio de autoconocimiento, pero es poco “accionable”. El siguiente paso sería entender qué variables son importantes para los clientes pero NO están en la dinámica competitiva actual, o mejor aún, cuales estando realmente no son importantes para el cliente (¿el cliente valora la comodidad del servicio pero nadie se ha preocupado de ello? ¿al cliente le preocupa el medioambiente pero nadie la da suficiente peso? ¿al cliente le da realmente igual si el paquete llega mañana o pasado? ¿es tan importante el embalado?).
Matriz RICE (Reducir, Incrementar, Crear y Eliminar)
Para lograr tener algo único que comunicar sobre tu marca se aplica la matriz RICE (Reducir, Incrementar, Crear y Eliminar) a tu curva de valor (los deberes de antes). Las variables anteriores se pueden tamizar en una matriz ERIC, en la que debemos plantearnos para nuestra estrategia qué debemos eliminar (E), qué elementos debemos reducir en intensidad (R), qué elementos debemos crear nuevos (C) y qué elementos debemos incrementar en intensidad (I). Éste análisis es sin duda un proceso interesante y que merecería un post para sí mismo, pero dado que ya hay blogs que lo han tratado estupendamente he dejado los enlaces a su post al final del artículo.
Ejemplo Práctico: Pulseras Rosas
Para el caso de Pulseras Rosas que ya hemos analizado en este blog en otras ocasiones, su curva de valor (de la competencia agregada) está representada por un sector con una elevada fragmentación, donde el precio de los productos es bastante elevado, el número de referencias, la variedad de las mismas, así como la calidad, son factores percibidos por los clientes con valor también elevado. En el caso de Pulseras Rosas detectamos que podría existir un hueco a cubrir, respecto a ofrecer todos los productos y servicios necesarios en un único espacio adaptado, y ofertar un servicio por tanto integral.
Ejemplo Práctico: Armani
Un ejemplo sobre la ropa de Armani y su Curva de Valor. Armani invierte mucho dinero en hacer diseños de calidad y también en contratación de los mejores diseñadores dentro de su empresa para subir tanto la marca como el prestigio de está.
Ventajas de Utilizar la Curva de Valor
Para Carlos Frutos, consultor independiente experto en Marketing, Desarrollo e Innovación de Negocio y Comunicación, es “una herramienta fácil de explicar y utilizar, y que favorece enormemente el trabajo colaborativo en las empresas, generando en los equipos involucrados una enorme motivación (al participar de la evolución de la estrategia de la empresa), implicación (al participar activamente en la misma y verla “como suya”) y una vía para expresar su conocimiento y experiencia (muy valiosos) acumulados en el desempeño de sus funciones”.
- Identificar oportunidades de crecimiento: La curva de valor también puede servir para negocios ya consolidados o veteranos. Para el consultor la herramienta aporta algo que normalmente no se suele hacer en las empresas, que es “dedicar tiempo a encontrar potenciales segmentos de oportunidad de crecimiento”.
- Entender la dinámica del mercado: Uno de los aspectos clave en cualquier proyecto es entender la dinámica del mercado, es decir, cómo se compite, que variables son las que valora el cliente y quienes son sus principales actores. Las curvas de valor son una herramienta que nos puede ayudar a identificar y representar gráficamente toda esa información, clave a la hora de reinventar nuestra posición en el mercado.
- Facilitar la innovación en valor: Como creo que ha quedado claro, es una herramienta extremadamente poderosa para entender cómo compiten el resto de players, para representar dicha dinámica competitiva (útil para crear pitch decks) y por último, como punto de partida para innovar en valor con la matriz ERIC.
- Análisis de segmentos de mercado: La curva de valor te ayudará a analizar los distintos segmentos dentro de un mercado en función de los factores competitivos.
Limitaciones de este Método
¿Se le puede encontrar alguna pega a este método? Si existe se tendría que atribuir a la ‘ambición’ asociada a la estrategia del ‘océano azul’. Lo cierto es que crear nuevos segmentos de mercado no es nada sencillo, ni todo el mundo que lo intenta logra conseguirlo. Tirarse a la piscina sin saber si hay agua entraña un riesgo muy alto.
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“Debemos ser conscientes de que esta metodología de análisis y diferenciación de nuestra propuesta de valor es una herramienta de ‘alto nivel’ y, por tanto, no resuelve ni detalla todos los aspectos de contemplar a la hora de llevar al mercado una nueva propuesta, o desarrollar de forma diferenciada un segmento de mercado”, subraya Frutos.
Podemos concluir que sirve de poco lanzarse en una trayectoria de crecimiento fuerte y rentable si toma como referencia comparativa sus competidores y trata de vencerlos ofreciendo un poco mas por un poco menos. Tampoco se llega al océano azul con investigaciones exhaustivas del mercado. Los clientes tienden a pensar en lo que ya conocen y a pedir más por menos.
En cualquier caso, que un empresario o emprendedor se pare a analizar a su competencia siempre es positivo. Porque la curva de valor también puede servir para negocios ya consolidados o veteranos.