Definición de Marketing según Stanton, Etzel y Walker

Desde los comienzos del marketing como ciencia de estudio, muchos han querido realizar la definición de marketing. Es un concepto tan amplio que todos los expertos sacan matices a las definiciones de marketing previas.

Todas las definiciones de marketing

Definición de la RAE

La definición de la RAE de marketing (mercadotecnia) es: «Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

Definición de la American Marketing Association (AMA)

El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización».

Definición de Fundamentos de Marketing de Stanton, Etzel y Walker

Una definición que me gusta personalmente es la que proponen Stanton, Etzel y Walker: «El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización».

Significado de marketing para John A. Howard

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia el significado de marketing: «Es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor».

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Como has visto cada definición aporta nuevos puntos de vista sobre lo que el marketing es capaz de hacer y seguramente cada profesional del marketing al que preguntes te dará su punto de vista sobre la definición de marketing más acertada. Además existen muchos tipos de marketing adaptados a la forma o el fin del mismo.

Si te preguntas qué es marketing y cuál es la mejor definición de marketing probablemente te has metido en un brete. Si tiras de los libros o manuales más clásicos, tendrás una buena definición, pero si piensas en el mundo actual, lo mismo se te queda corta. Marketing es una palabra anglosajona que quiere decir en español mercadotecnia o técnicas de mercado.

Siempre me gusto la primera definición que me enseñaron cuando estudie la carrera de marketing por su sencillez y por todo lo que implica. Aún así está definición necesita una renovación ¿verdad? Circulan muchas definiciones de Marketing en la red, la mayoría están copiadas de libros antiguos o hablan de marketing digital que por supuesto forma parte del marketing pero no es marketing en si mismo, el marketing es mucho más.

También creo que la investigación de mercados una de las actividades clave del marketing ha muerto, porque es más fácil, rápido y barato lanzar un producto e ir creando la definición de la audiencia a través de la data que generas en tiempo real y crear audiencias similares a partir de esta información que vamos recolectando. Pero hay algo que no ha cambiado y es que el cliente es, y debe ser, el centro de todo.

La obra de Stanton, Etzel y Walker ha sido fundamental en la configuración de la comprensión moderna del marketing. Su definición, aunque concisa, encapsula una complejidad que requiere un análisis profundo para su completa comprensión. Este artículo explorará la definición desde diversos ángulos, descomponiéndola en sus elementos constitutivos y examinando sus implicaciones, evitando clichés y buscando precisión conceptual.

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Análisis desde ejemplos concretos:

Antes de abordar la definición general, examinemos ejemplos específicos que ilustran sus diferentes facetas. Imaginemos una pequeña empresa familiar que vende mermeladas artesanales. ¿Cómo se aplican los principios de Stanton, Etzel y Walker en su caso?

• Identificación de necesidades: La empresa debe identificar la necesidad de productos alimenticios saludables y con sabores únicos en su mercado objetivo. Esto implica investigación de mercado, análisis de la competencia y comprensión de las preferencias del consumidor.
• Satisfacción de necesidades: La creación de mermeladas artesanales, con ingredientes de alta calidad y sabores innovadores, satisface la necesidad identificada. La calidad del producto, su presentación y su storytelling son elementos clave.
• Proceso de intercambio: La venta de las mermeladas implica un intercambio: el cliente entrega dinero a cambio del producto. Este intercambio se facilita a través de diferentes canales: tiendas locales, mercados de agricultores, venta online.
• Relaciones a largo plazo: La empresa busca fidelizar a sus clientes a través de un excelente servicio al cliente, promociones y la construcción de una marca sólida. Esto implica la creación de una comunidad alrededor del producto.

Otro ejemplo: una gran multinacional que lanza un nuevo teléfono inteligente. Aquí, la escala es mucho mayor, pero los principios siguen siendo los mismos. La identificación de las necesidades del consumidor (conectividad, potencia, diseño), la satisfacción de esas necesidades a través del producto y la creación de una estrategia de marketing para lograr el intercambio y construir relaciones a largo plazo son cruciales.

La Definición de Stanton, Etzel y Walker: Desglose Conceptual

Stanton, Etzel y Walker definen el marketing como "un sistema de actividades empresariales diseñadas para planificar, valorar, promover e distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores y los objetivos de la organización". Esta definición, aparentemente simple, contiene varios elementos clave que requieren un análisis detallado:

1. Sistema de Actividades Empresariales:

   El marketing no es una actividad aislada, sino un sistema integrado que abarca diversas funciones, desde la investigación de mercado hasta la atención al cliente. Estas actividades están interconectadas y deben estar coordinadas para lograr los objetivos generales de la empresa.

2. Planificación, Valoración, Promoción y Distribución:

   Estas cuatro funciones son esenciales para el éxito de cualquier estrategia de marketing. La planificación implica la definición de objetivos y estrategias; la valoración, la determinación del precio; la promoción, la comunicación con el mercado objetivo; y la distribución, la logística de llevar el producto al consumidor.

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3. Bienes y Servicios que Satisfacen Necesidades de los Consumidores:

   El enfoque principal del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores. Esto requiere una profunda comprensión del mercado objetivo, sus necesidades y deseos. La oferta debe ser relevante y atractiva para el público al que se dirige.

4. Objetivos de la Organización:

   El marketing debe estar alineado con los objetivos generales de la organización. Las estrategias de marketing deben contribuir al logro de los objetivos de la empresa, ya sea el crecimiento de las ventas, el aumento de la cuota de mercado o la mejora de la imagen de la marca.

Perspectivas adicionales: Más allá de la definición

La definición de Stanton, Etzel y Walker, aunque sólida, no abarca todos los matices del marketing moderno. Consideremos las siguientes perspectivas:

• Marketing digital: La era digital ha transformado radicalmente el marketing, introduciendo nuevos canales y herramientas. La definición original debe adaptarse para incluir el marketing online, las redes sociales, el SEO y el marketing de contenidos.
• Marketing de relaciones: La construcción de relaciones a largo plazo con los clientes es crucial en el marketing actual. La fidelización, la personalización y la experiencia del cliente son elementos clave.
• Marketing ético y sostenible: El marketing debe ser responsable y ético. Considerar el impacto ambiental y social de las actividades de marketing es cada vez más importante.
• Marketing en contextos globales: La globalización ha creado mercados complejos y diversos. Las estrategias de marketing deben adaptarse a las diferentes culturas y contextos.

Hay varias definiciones de marketing y conceptos que explican cómo funciona esta técnica que favorece la comercialización de productos, servicios y oportunidades de negocio o de mejora personal o profesional. Lógicamente el concepto de marketing o mercadotecnia ha evolucionado con la evolución misma de los mercados, de las tecnologías de la información y la comunicación, de las ciencias aplicadas a la investigación de la conducta del consumidor, etc.

Definiciones de Marketing según Tipologías

1. Funciones de los Negocios según Milan Kundera
2. Definición de Marketing de Peter F. Drucker
3. Teoría de as 4 P del Marketing o Marketing Mix
4. Teoría de las 4 E del Marketing
5. Definiciones de Marketing según Tipologías
6. Definición de Marketing de Stanton, Etzel y Walker
7. Definición de Marketing John A. Howard
8. Qué es Marketing para la American Marketing Asociation (AMA)
9. Qué es Marketing para Doreen Moran
10. Steve Dawson “Marketing son productos que no vuelven, y consumidores que si lo hacen”.

Ahí os dejo las mas relevantes entre todas las seleccionadas por los alumnos, pero si conoces alguna mas no dudes en enviarla como comentario.

• Max Kalehoff, Chief Marketing Officer at SocialCode, New York: Marketing is the art and science of creating, delighting and keeping custumers, while making a profit and building enterprise value. Marketing es el arte y la ciencia de crear, encantar y mantener clientes, mientras se obtiene un beneficio y creamos valor para la empresa.
• Jerome McCarthy El marketing es aquél sistema que se encarga de estudiar el comportamiento que tiene el mercado y los consumidores. Además el marketing analiza la conducta que de llevar una empresa con un determinado producto para poder atraer y fidelizar a los consumidores. Por tanto el marketing debe saber cuales son las condiciones de mercado exactas y conocer cual es la conducta de los consumidores con respecto a cada producto.
• American Marketing Association (Ama): el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.
• Stanton, Etzel y Walker: El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
• Théodore Levitt (economista americano). El marketing es un diseño de la política comercial que empieza del principio que la función fundamental de las empresas conste en crear clientes y conservarlos, y que permite a las empresas explotar al máximo todas los recursos que tienen.
• Stan Rapp: Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital.
• Scott Adams: El departamento de Marketing utiliza muchas técnicas avanzadas para juntar producto y comprador de una forma que eleve al máximo los beneficios. Por ejemplo, regalan llaveros.
• Philip Kotler: La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos.
• Al Ries: La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas.
• Philip Kotler: «consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.»
• Jerome McCarthy: Es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.
• John A. Howard: El marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas.
• En 1975, Kotler dijo que el marketing es toda la investigación técnica y las aplicaciones que tienen como objetivo proporcionar, ver, subir, renovar o estimular las necesidades del consumidor y adaptar continuamente el aparato productivo y comercial a las necesidades bien identificadas.
• Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender.

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