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¿Qué es el Trade Marketing?
Desde una aproximación a los trabajos y estudios en torno al tema, puede afirmarse que no existe acuerdo ni en el concepto ni en el contenido del Trade Marketing, hecho que parece deberse a dos razones: en primer lugar, a la ambigüedad del término trade -que puede referirse tanto a la actividad de comercialización del fabricante como a la del distribuidor- y, en segundo lugar, debido a su relativamente reciente origen en el ámbito de la empresa, factor que explica que la concreción de su cuerpo teórico se encuentre en plena fase de desarrollo, en tanto que el objetivo de lograr relaciones efectivas industria-distribución puede adoptar diferentes soluciones en la práctica.
Así, podremos encontrarnos con notables diferencias en las construcciones del Trade Marketing que aplican y desarrollan las distintas compañías.
Sintetizando, podríamos afirmar que Trade Marketing es una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor orientado a desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta, con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio de ambos.
Pero, al mismo tiempo, el concepto de Trade Marketing presenta una doble faceta: la de departamento o unidad a nivel organizativo dentro de la compañía y la de filosofía o nueva forma de trabajar de manera conjunta fabricante y distribuidor.
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¿Cómo nace el Trade Marketing?
El Trade Marketing nace cuando las empresas fabricantes comienzan a ver al distribuidor como cliente -más que como a un canal de distribución-, con el objetivo de satisfacer al consumidor mediante la integración de las actividades de marketing del fabricante y del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades de desarrollo del mercado.
El concepto de Trade Marketing tiene su origen a finales de los años ochenta, situándolo algunos autores en la compañía multinacional norteamericana Colgate-Palmolive, que acuñaría este término para referirse a la integración de las funciones de sus departamentos de Marketing y Ventas dirigida a estrechar las relaciones con sus distribuidores. Otros textos refieren el origen del término a una alianza colaboración iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y Wal Mart, con el objetivo básico de reducir costes y definir acciones de marketing conjunto a nivel tienda.
En líneas generales, el proceso de desarrollo del Trade Marketing va ligado a la evolución de cuatro fuerzas fundamentales:
- La tendencia a la concentración de las empresas de distribución.
- La necesidad de dar una respuesta más eficiente al consumidor de los productos de gran consumo.
- El declive relativo de las marcas del fabricante de alimentación, frente al poder de las marcas de la distribución.
- La creación de funciones de marketing, merchandising y desarrollo del negocio en la estructura de la gran distribución que permiten una relación más positiva con los fabricantes.
¿Qué objetivos persigue?
El Trade Marketing persigue diversos objetivos, tanto para el productor como para el distribuidor:
a) Para el productor:
- Desde el punto de vista de su relación con su cliente directo, la distribución, permite estructurar la estrategia de marketing por canales y dar servicio a sus clientes clave.
- Por otro lado, supone una forma de aproximarse de manera más eficiente al consumidor en su faceta de comprador.
b) Para el distribuidor:
- Permite la búsqueda del incremento de sus ingresos debido a la mayor rotación de sus productos y al poder de fidelización de las marcas de fabricante.
- Así como una mayor satisfacción de sus clientes.
c) Para ambos:
Como alianza estratégica y operativa de carácter vertical entre ambos, se traduce en la realización de planes de marketing conjuntos -que pueden alcanzar un verdadero co-marketing-, enfoques de trabajo común -procesos, tecnologías, sistemas de información integrados, etc.- y compromisos de actuación -plazos, costes y pagos, calidad-.
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¿Qué estructura e implicaciones organizativas tiene?
Parece evidente que este nuevo enfoque hacia la distribución haya exigido una reestructuración tanto en la delimitación de las funciones tradicionales de los departamentos de Ventas y Marketing de los fabricantes, como en su organización, dirigidos a adaptarse a las nuevas demandas de sus compradores (aparición de la figura del Key Account, el departamento de Trade Marketing, responsables de Merchandising y Promociones, etc.).
En lo que se refiere a las funciones, se ha producido un cambio importante debido a que alguna de las funciones que abarca actualmente el concepto venía siendo desempeñado en la empresa por los departamentos de Marketing o Ventas. En cambio, otras funciones como la gestión de espacio, animación en el punto de venta, etc. son nuevas para la industria.
Sin embargo, donde se producen los conflictos a raíz de la creación de un departamento de Trade Marketing no es tanto en el terreno de la reestructuración de funciones como en el del reparto presupuestario. El problema estriba en que, con frecuencia, las decisiones del Trade Marketing afectan tanto al punto de venta (y corresponderían a la partida presupuestaria comercial del cliente) como al consumidor final (formando parte del presupuesto de marketing del consumidor -Consumer Marketing-), hecho que lleva a algunas compañías a incluir dentro del presupuesto de Trade Marketing todas las actividades del consumidor y del punto de venta, para evitar una posible descoordinación.
En lo que respecta a la estructura concreta dentro del departamento de Trade Marketing, esta dependerá de varios factores como son: el tamaño de la empresa, las características de los productos que comercializa, su gama, los canales de distribución, la zona en la que opera, etc. De manera general existen tres formas básicas de organizarse: por clientes, por canales y por productos o categorías, cada una de ellas con distintas ventajas e inconvenientes.
¿Qué funciones tiene?
En términos más bien amplios, pueden señalarse dos dimensiones que engloban el contenido nuclear de la función de Trade Marketing como alianza estratégica con el distribuidor:
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- Cooperación de aspectos intrínsecos al intercambio, dirigida a reducir costes: frecuencia de las transacciones, volumen, cuestiones de logística y distribución física o administración eficiente de los flujos de información.
- Cooperación de aspectos relacionados directamente con la estrategia de marketing y la definición de un plan de marketing conjunto.
Atendiendo a las funciones que debe asumir el área de Trade Marketing, existen formulaciones de lo más diverso que suelen incluir responsabilidad sobre todos o alguno de los aspectos que se recogen a continuación:
- Comunicación con la fuerza de ventas:
- Nexo entre departamento de Marketing y el departamento de Ventas.
- Comunicación de la información sensible para el negocio.
- Desarrollo de los materiales necesarios para el progreso de la actividad comercial de la fuerza de ventas.
- Ayuda a los vendedores y Key Account Managers en las negociaciones con los clientes.
- Política comercial:
- Desarrollo de la política comercial y política de tarifas.
- Estrategia de cobertura por canales.
- Planes anuales de desarrollo por canal.
- Análisis y seguimiento de indicadores clave del negocio.
- Política de precios:
- Análisis de los márgenes del distribuidor y seguimiento precios netos de negocio.
- Desarrollo de la estrategia de precios de venta al público por canal.
- Política de surtidos:
- Análisis del surtido eficiente por canal.
- Optimización de surtidos para los clientes clave.
- Animación en el punto de venta:
- Desarrollo política y estándares de merchandising para cada categoría y canal.
- Desarrollo de merchandising, en particular, material PLV para los puntos de venta y diseño de animaciones especificas por cliente/canal.
- Activación de la venta:
- Desarrollar promociones eficaces y promociones a medida por cliente.
- Desarrollo estrategia promocional por canales.
- Análisis efectividad promocional.
- Obtención y manejo de información global útil:
- Análisis de información externa (Nielsen, TNS, IRI...) enfocada a canales/clientes.
- Análisis del comportamiento del comprador, como la participación en el mercado o la penetración de los productos en los hogares, para poder conocer al consumidor y al público objetivo de sus productos.
- Diseño de estudios de distribución.
En tanto que la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) y más concretamente la Gestión por Categorías, incide de forma directa en la formulación conjunta entre fabricante y distribuidor de aspectos de marketing, tanto estratégicos como operativos, su implantación en las empresas ha venido a ampliar con nuevas posibilidades el marco de actuación del Trade Marketing. Dependerán de la colaboración entre los miembros, es decir, las asumidas por el fabricante o el distribuidor. El conjunto de planes debe girar en torno al cliente: mejorar su experiencia de compra, conocer y aportar valor a los clientes, ayudar a que tomen su decisión de compra, etc.
Captar la atención del comprador a través de los precios es una estrategia que utilizan la mayoría de las empresas. En cuanto a la política de surtidos se analiza cuáles resultan eficientes para el canal y se optimizarán para los clientes claves del negocio.
La política comercial en trade marketing establece una relación sólida y beneficiosa con sus cooperadores. Proporcionar información detallada sobre los productos, tales como sus características, beneficios, precios y promociones.
La función de ventas en trade marketing se enfoca en la gestión y el seguimiento de las ventas en los canales de distribución de una empresa. Planificación y ejecución de las ventas en los canales de distribución.
La función de análisis de información en trade marketing se centra en recopilar, analizar y aplicar datos e información relevante para mejorar la toma de decisiones en el ámbito del trade marketing.
De todas estas funciones y acciones debe encargarse un profesional de trade marketing manager o category manager. Este será el responsable de desarrollar y ejecutar las estrategias y acciones relacionadas con la gestión de las relaciones, analizar datos, fortalecer la marca dentro del punto y controlar presupuestos.
En primer lugar, como con cualquier estrategia, busca un aumento de las ventas a través de la creación y entrega de valor. Al implementar el trade marketing, se puede establecer una relación más cercana y efectiva, es decir, fomenta la cooperación y colaboración para mejorar las ventas. La ventaja más notable será la mejora de la visibilidad y, en consecuencia, el reconocimiento de la marca comercial.
Es atractivo para los consumidores encontrar las marcas y productos de compra recurrente en los pasillos principales. Con esta estrategia mejoramos la presentación del producto para tener una presencia más atractiva y destacada.
Amazon afiliados es una estrategia de trade marketing donde los minoristas promocionan productos de Amazon en sus sitios web y reciben una comisión por las ventas, además, Amazon a su vez también utiliza datos de ventas y clientes para ofrecer promociones personalizadas a sus afiliados. Este ejemplo es al mismo tiempo un caso de trade marketing digital.
Grandes fabricantes de bebidas como pueden ser el grupo Coca Cola, Mahou o Pepsico, trabajan junto a distribuidores para desarrollar ofertas y promociones específicas asegurando de este modo la máxima eficiencia del canal. Los distintos canales de estas distribuciones comerciales utilizan portales virtuales donde se comunican entre los intermediarios, manteniendo de este modo información sobre las ventas, márgenes, rotaciones, etc.
Grandes cadenas de supermercados como Mercadona o Carrefour son el claro ejemplo de empresas que utilizan trade marketing como estrategia comercial. En primer lugar, utilizan la gestión por categorías (CRM) dividiendo las zonas en función de las secciones de artículos: Carnes, Pescado, Frutas… Además de asociaciones estratégicas con fabricantes, utilizan el Branding para posicionar sus artículos por encima de los de la competencia. Es el caso de la marca Hacendado, una marca propia ya consolidada que se posiciona en los mejores estantes y supone más del 70% de las ventas de mercadona según el último estudio de Nielsen IQ.
Las distintas funciones y acciones que requiere el trade marketing, exige cambios en la estructura organizativa de la empresa.
Claramente, la empresa debe adaptarse a los tiempos y necesidades cambiantes del entorno. Es esencial que una empresa logre un equilibrio entre el trade marketing y la eficacia que ofrece el trade marketing digital. El propósito de trade marketing online es utilizar herramientas y estrategias digitales para aumentar las ventas de productos tanto en tiendas físicas como en línea.
El Trade Marketing o Marketing para canales de distribución consiste en el aumento de la demanda por parte de los vendedores y distribuidores, por encima de los consumidores.
De eso se ocupa el Trade Marketing Manager, el encargado de dar un paso más allá del cliente, de adelantarse a lo que necesita, de saber qué ofrecerle en el momento idóneo. Por eso, se ocupa de gestionar la estrategia de marketing entorno a la marca y de asegurar que se lleven a cabo las acciones programadas en las tres partes del proceso de compra: productores, distribuidores y compradores.
En un mercado en el que cada vez hay más variedad de productos y opciones trabajar la visibilidad es algo que lleva años preocupando a los departamentos de ventas de grandes marcas. No cabe duda de que el trabajo de Trade Marketing marca la diferencia en la activación de ventas en Gran Consumo.
El Trade Marketing o Marketing de Canal es una filosofía de venta muy ligada a la distribución. Se trata de establecer un acercamiento colaborativo por parte del fabricante hacia el detallista (el vendedor final), para conseguir una mejor oferta de producto. Esta filosofía, junto al Category Management, ha dado paso a nuevos perfiles profesionales, como el Key Account Manager (KAM) o el Trade Marketing Manager (TMM).
La función principal del KAM es conseguir un incremento de ventas de los clientes de los que es responsable. Sin embargo, el Trade Marketing Manager (TTM) tiene un perfil mucho más especializado en marketing. Por ello, no pone el énfasis en el consumidor sino en el propio cliente comprador, trabajando mucho en el punto de venta.
Los cometidos principales del trade marketing son, entre otras, mejorar la rotación en el punto de venta e impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones.
La figura del Trade Marketing Manager puede variar de una empresa a otra y en función de dónde se posicione en el organigrama. En general, el TMM debe compatibilizar la estrategia de la marca que representa con las estrategias y objetivos de los clientes compradores (distribuidores).
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El Sueldo de un Responsable de Trade Marketing
El sueldo anual de un responsable de trade marketing suele estar entre los 30.000 y los 40.000 euros brutos de media. Se debe tener en consideración tanto el perfil y el sector de la empresa contratante como la experiencia profesional del trabajador.
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