Los valores de los consumidores han avanzado hacia nuevas tendencias y productos que buscan la preservación de la naturaleza y el medio ambiente. Sobre esto ya os hablamos en otra entrada de nuestro blog “Millennials y Sostenibilidad”. Para poder captar a este nuevo tipo de consumidores han surgido nuevas estrategias de comunicación, las conocidas como “marketing verde” o “marketing ecológico”. Este término lleva tiempo posicionándose dentro del mercado. Se sabe que la mentalidad “usar y tirar” de los consumidores tiene un impacto negativo en el medio ambiente. Diversos estudios demuestran un cambio de hábitos hacia una vida sostenible en los consumidores. Estos cada vez buscan productos más sostenibles y respetuosos con el medio ambiente.
El marketing verde o marketing ecológico consiste en realizar estrategias comerciales dedicadas a la venta de productos que sean ecológicos, o bien que disminuyan el impacto negativo en el medio ambiente. Este movimiento surge de la preocupación, inquietudes y la creciente demanda de las personas por políticas que respeten el entorno que nos rodea.
El marketing verde se apoya en todas las herramientas de información del marketing tradicional para ayudar a crear la toma de conciencia y facilitar la compresión de los nuevos problemas medio ambientales. Para ello resulta imprescindible abordar una estrategia de marketing razonable y acorde con la identidad de la marca.
¿Qué es el Greenwashing?
Menos evidente, y con peor difusión, es el hecho de que un buen porcentaje de lo que nos venden como “verde” al final no es mas que un falso reclamo, un engaño o, en el mejor de los casos, una verdad a medias enmascarada en un falso disfraz de respeto al medio ambiente.
A este fenómeno de engaño mediante el uso del medio ambiente como bandera para la venta es lo que habitualmente denominamos como Greenwashing, que formalmente podríamos definir como la apropiación fraudulenta de virtudes de carácter ambiental o la ampliación selectiva de aquellas más favorecedoras con el objeto de distorsionar o falsear la imagen de algo, manipulando la información que se aporta al público para que se interprete como un producto positivo desde el punto de vista ambiental.
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El término fue acuñado en 1986 por Jay Westervel, para describir el falso tinte ecologista que determinados hoteles daban a sus campañas para ahorrar en el uso de sus toallas, no existiendo de fondo ningún plan de ahorro energético o de agua, sino más bien un simple ahorro económico. Y desde entonces su uso como término se ha extendido para definir cualquier engaño publicitario que se base en asignar falsas bondades ambientales a algo o alguien que no las tiene, convirtiéndose en un fenómeno sobre el que se han hecho algunos estudios.
El greenwashing, o lavado verde, es una práctica engañosa en la que empresas o productos se presentan como ecológicos o sostenibles cuando en realidad no lo son. Esta estrategia busca aprovechar la creciente conciencia ambiental de los consumidores para aumentar las ventas y mejorar la imagen de marca.
Identificando el Greenwashing
Una manera de detectarlo es analizar la información implícita en el producto. No está de más compararla con la de otros productos de la misma marca para comprobar que existe una consistencia entre el mensaje ‘ecológico’ y las prácticas comerciales de la firma o compañía.
También, es habitual que incluyan algún tipo de certificado irrelevante o no homologado, por eso es importante conocer cuáles son los estándares oficiales que la industria otorga a los productos, servicios y negocios respetuosos con el medio ambiente.
Cuando una empresa está realmente comprometida con la sostenibilidad y el respecto al medioambiente, es normal que incluya en su página web información al respecto: certificaciones, estudios de gestión sostenible, o reducción de la huella de carbono, por poner algunos ejemplos.
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Pero igualmente importante es la información y comentarios que puedan proporcionar otros consumidores; mediante esta práctica pueden encontrarse otros casos de greenwhasing asociados a la compañía en cuestión.
Las organizaciones que realmente están comprometidas con una estrategia “verde” son transparentes. Los mismos consumidores pueden exigirla si no perciben una claridad en el mensaje mediante informes relacionados o sellos de calidad que avalen su compromiso medioambiental. Por eso, la falta de transparencia suele ir asociada al Greenwashing.
Desventajas del Marketing Verde
Una moneda siempre tiene dos caras, y el marketing verde no es una excepción. Como una de las principales desventajas que encontramos es que la marca puede verse afectada por gastos extra ocasionados por el cambio en los modos de producción y la adaptación del producto o servicio, lo cual implica que el precio final del producto aumente.
Asimismo, debemos de adaptar la comunicación para mostrar en todo momento la credibilidad de nuestros productos. Si estos no parecen fiables puede ser un problema para la empresa. Igualmente, no todo es vender, la marca debe de centrarse en la concienciación de los consumidores desde un punto de vista educativo.
Principales Desventajas
- Costos Adicionales: Adaptar todo el proceso de producción e innovar en los procesos conlleva muchos gastos adicionales que algunas personas no están dispuestas a llevar a cabo. Además, los productos que forman parte de la etiqueta ecológica suelen ser más caros y algunos consumidores no están dispuestos a pagar su precio.
- Proveedores Limitados: Los productos o servicios responsables son más difíciles de conseguir, de modo que hay menos proveedores con los que poder contar. Algunos proveedores quieren seguir con las técnicas y servicios de siempre, y eso puede ser problemático a la hora de negociar con ellos.
- Segmento de Población Reducido: Hoy en día este tipo de marketing verde, o también llamado marketing sostenible, va dirigido a un segmento de la población, aún reducido. Poco a poco más personas se van sumando a este cambio y van siendo conscientes de la necesidad de innovar.
En resumen, el greenwashing es una práctica perjudicial que socava los esfuerzos por construir un futuro más sostenible.
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Legislación contra el Greenwashing
Ante el vacío legal existente a este tema, y debido al aumento de la demanda por parte de consumidores y usuarios, en 2024 se creó la Directiva de la Unión Europea 2024/825, cuya misión o es otra que el de empoderar a los consumidores ante la transición ecológica protegiéndoles de las prácticas comerciales desleales.
Esta regulación entrará en vigor en marzo del 2026 y será de cumplimiento para todos los estados miembros.
De esta forma se regularán las afirmaciones medioambientales engañosas, la información difusa sobre las características sociales de los productos y los distintivos de sostenibilidad poco transparentes.
Esta Directiva obliga a informar a consumidores y usuarios sobre la disponibilidad de opciones de entrega respetuosas con el medio ambiente y sobre la existencia de servicios posventa, incluidos los servicios de reparación.
Asimismo, obliga a informar claramente sobre afirmaciones medioambientales, características sociales de los productos y distintivos de sostenibilidad.
Aplicación de la Legislación
Para garantizar el cumplimiento de la nueva regulación se establecen mecanismos de verificación por terceros; esto es, las empresas pueden ser requeridas a someter sus compromisos y metas medioambientales a la verificación de terceros expertos independientes.
Además, las firmas comerciales deben garantizar que las conclusiones periódicas de los terceros expertos estén a disposición de las personas consumidoras.
Y, por supuesto, las autoridades competentes pueden llevar a cabo inspecciones y auditorías para garantizar el cumplimiento de la Directiva.
La nueva regulación 2024/825 prohíbe la exhibición de distintivos de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o que no hayan sido establecidos por las autoridades públicas.
¿Por qué es importante evitarlo?
Evitarlo es adelantarse y contribuir a la lucha antifraude ecológico.
Es tal su importancia que puede llegar a influenciar en la sociedad generando incluso desconfianza en los organismos y los sistemas de certificación que avalan la sostenibilidad, a la par que puede desalentar a los ciudadanos en esta iniciativa tan esencial para la protección del planeta.
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