Es común confundir el trabajo de una agencia de comunicación con el de una agencia de marketing, y es normal porque en los últimos años se han ido fusionando. Sin embargo, tradicionalmente hay funcionalidades que las hacen diferentes. Para aclarar estas diferencias, vamos a desglosar las definiciones y funcionalidades de cada una.
¿Qué es una Agencia de Comunicación?
Una agencia de comunicación se enfoca en la reputación y la imagen pública de una marca. Su principal tarea es gestionar cómo se percibe la empresa ante el público, los medios y otras audiencias clave. Utilizan herramientas como relaciones públicas, organización de eventos, gestión de crisis y estrategia de medios para asegurar que la percepción pública sea positiva y coherente.
La comunicación corporativa debe depender directamente de los altos cargos de la empresa para que se implemente en todos los otros ámbitos y así dar a conocer la actividad de la organización en su conjunto. Se establecen además otros aspectos que antes no se tenían en cuenta: la comunicación externa -toda la relación con personas externas a la empresa, ya sean consumidores o colaboradores-; branding e imagen de marca; y comunicación interna, es decir, la relación con los trabajadores.
Hay que tener en cuenta que un trabajador no es sólo es la persona que hace las tareas, sino que si está contento, representa el primer canal de comunicación hacia afuera siendo un embajador de la marca. Por otro lado, es fundamental que la empresa tenga una cultura organizativa con sentido, lo que implica tener una comunicación lo más horizontal posible para favorecer que existen los mensajes en ambos sentidos.
A modo de ejemplo, a priori podemos pensar que los informáticos o el departamento técnico no necesita implementar la estrategia de comunicación corporativa, pero en el momento que trabajan para mejoras en la tecnología de los servicios o una nueva página web, se debe comunicar con la misma imagen de marca que usa toda la empresa. En resumen: la comunicación corporativa es dar a conocer todos los aspectos relacionados con la empresa al target desde una imagen de marca coherente para conseguir una buena reputación con todos los actores implicados. Siempre teniendo como hoja de ruta la misión, visión y valores de las compañía.
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¿Qué es una Agencia de Marketing?
Las agencias de marketing realizan investigaciones de mercado para identificar el público objetivo y crear estrategias que impacten directamente en los resultados de la empresa, con un enfoque en métricas como conversiones, tráfico web o ventas. Los publicistas buscan posicionar los productos en la mente del consumidor a través de campañas publicitarias.
También eligen en qué medios se pueden difundir los anuncios, ya que tenemos opciones más tradicionales como la televisión, radio o prensa escrita o acudir a la red digital, como las redes sociales. Y no nos olvidamos del street marketing. Elegir entre todas estas agencias dependerá de las necesidades empresariales.
Según la American Marketing Association (AMA), el marketing se define como ‘la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, consumidores, colaboradores y la sociedad en general’. Traducido, es la disciplina que analiza el comportamiento de los mercados y de los consumidores para captar, retener y fidelizar a los consumidores satisfaciendo sus necesidades. A cambio de ofrecer estos servicios, se busca un beneficio económico o algún tipo de retribución.
Así pues, se estudian las necesidades y preferencias del target de la empresa y, a partir de esto y de los productos que se ofrecen, se diseña una estrategia para darlos a conocer de forma que se posicione en la mente del comprador frente a la competencia. Aquí dentro entra la publicidad, por ejemplo. Al fin y al cabo, es crear la necesidad y convencer al público de que necesita el producto o servicio ofrecido.
Las 4 P’s del Marketing
El profesor estadounidense de la Michigan State University E. Jerome McCarthy redujo el concepto al marketing mix, diseñando las 4Ps, una fórmula sencilla para las estrategias de marketing:
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- Product (Producto): Es el producto o servicio que la empresa ofrece a su público. Se posiciona aprovechando las necesidades y motivaciones del consumidor, definiendo las características del atributo y los beneficios que aporta.
- Place (Punto de venta): Estos productos tienen que estar físicamente en algún lugar, que puede ser un punto de venta específico o una cadena de distribución que lo mueva. El objetivo es optimizarlo para que llegue fácilmente al consumidor y tener una buena experiencia de compra.
- Price (Precio): Determinar el precio de un producto es muy importante porque de eso depende el posicionamiento que adoptamos, el margen de beneficio y la calidad monetaria que atribuimos.
- Promotion (Promoción): Son todas las acciones de marketing que se hacen para difundir las características del producto.
Diferencias Clave entre Comunicación y Marketing
Aunque ambas disciplinas están centradas en conseguir algo del cliente y cada una tiene elementos de la otra, no son lo mismo. A continuación, repasamos las principales diferencias para evitar confusiones:
| Característica | Comunicación Corporativa | Marketing |
|---|---|---|
| Función | Trabajar con valores intangibles para conseguir una buena imagen y reputación, tanto interna como externa. | Función comercial, ya que busca recibir ingresos económicos o contraprestaciones. |
| Sinergias | Tiene que conocer las estrategias de marketing para comunicarlas a los públicos. | Debe regirse bajo las directrices de marca de la comunicación corporativa. |
| Tipo de mensaje | Formal e institucional. | Cercano y persuasivo. |
| Visión del producto | Estudiar que los valores y connotaciones del producto vayan en línea con la filosofía de la empresa. | Estudiar las necesidades, las características del producto, su ciclo de vida y el valor diferencial. |
| Forma de relación con los consumidores | Se informa a través de distintos canales: página web, blog, redes sociales, notas de prensa, relación con medios, etc. | Publicidad, promociones, ofertas, relaciones públicas, estrategias de venta, etc. |
| Objetivo | Crear marca, branding y comunicar su valor. | Acercar los productos y servicios al mercado y crear una necesidad de compra. |
La Importancia de la Integración Estratégica
La comunicación y el marketing son conceptos inseparables, cada uno desempeñando un papel vital en la narrativa de una marca. Ambos buscan cautivar a la audiencia, pero lo hacen de maneras distintas y complementarias. Cada una tiene un enfoque particular y objetivos específicos.
Más que una elección táctica, la alineación estratégica de la comunicación y el marketing se erige como una necesidad imperativa, ya que es esencial para el éxito empresarial en la era actual. En la era digital, la sinergia entre marketing y comunicación adquiere una dimensión aún más crítica.
Ejemplos de Campañas Exitosas
- La campaña «Just Do It» de Nike no solo se centró en promocionar productos, sino en inspirar un estilo de vida activo.
- La campaña «Comparte una Coca-Cola» implicó la personalización de las etiquetas con nombres populares.
Comunicación y Publicidad: ¿Cuál es la Diferencia?
Tanto la Comunicación como la Publicidad tienen un objetivo, vender, pero la clave es ¿de qué manera? A través de la Publicidad, el lenguaje será diferente, más persuasivo, directo y, a veces, incluso invasivo y agresivo, precisamente porque necesitamos resultados inmediatos y no podemos andarnos por las ramas.
Si quieres resultados de venta a corto plazo, la mejor opción, sin duda, es la publicidad, pero si tu objetivo es una carrera de fondo, donde vayas calando poco a poco en la mente de tu público, conseguir su confianza y además fidelizarlo, no te queda otra que apostarlo todo a la Comunicación.
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La información presentada como tal, desde la autoridad que te da un conocimiento o ‘expertise’, siempre va a suponer una mayor credibilidad por parte del receptor que un anuncio de publicidad, donde los intereses de venta están más claros.
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