Aunque los conceptos de Street Marketing y Ambient Marketing suenan parecidos, existen varias diferencias importantes que debemos conocer para ajustar nuestras campañas publicitarias de manera efectiva. Ambos son formas de publicidad relativamente modernas que provienen del Marketing de Guerrilla. Estas estrategias se basan en la originalidad, la emoción y el ingenio, más que en una gran inversión en espacios publicitarios tradicionales.
El término "Below The Line" (BTL) surgió en los departamentos de administración de las empresas para contabilizar los gastos de publicidad de acciones de marketing que no eran comisionables ni estaban relacionadas con los medios tradicionales. En Estados Unidos, esta forma de publicidad fue conocida como "publicidad de guerrilla", un término acuñado por Jay Conrad Levinson a mediados de los años 80.
Allan E. Hernández definió el Marketing de Guerrilla como "creatividad pura aplicada a nuestro entorno con fines de promoción y posicionamiento de marca, esfuerzos de comunicación no convencionales de alto impacto y bajo presupuesto." Para que funcione, es esencial sorprender, hacer cosas diferentes y provocar al consumidor. Dentro del Marketing de Guerrilla, dos técnicas que a menudo se confunden son el Street Marketing y el Ambient Marketing.
Tanto el Street Marketing como el Ambient Marketing provienen del "Marketing de Guerrilla". Son acciones realizadas en la calle, dirigidas a segmentos de mercado específicos, con altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, y con un presupuesto relativamente bajo en comparación con la publicidad tradicional. Una frase que los define bien es: "Creatividad + Marketing de Guerrilla + Marketing Emocional".
Pero, ¿qué pasa si confrontamos Street Marketing vs Ambient Marketing? ¿Sabríais definir uno y otro concepto? ¿Qué diferencias hay? Los que nos seguís habitualmente lo debéis tener algo más claro: la cosa va de salir a la calle, dejar de lado de lo convencional, crear ambiente y sorprender. Eso si si lo que buscas es seguir en el mundo digital, recuerda que lo que tendrás que hacer es un marketing de atracción ya que esta demostrado que el marketing de interrupción no funciona.
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Definición y Características
Ambient Marketing
El Ambient Marketing se define como aquellas acciones de comunicación que se realizan en la calle o en un espacio público, utilizando cualquier elemento urbanístico (pasos de cebra, semáforos, escaleras, árboles, aceras, etc.) y reinventándolos para transmitir el mensaje de la acción de marketing propuesta. Son acciones muy creativas que generan un gran impacto. El ambient marketing consiste en intervenir el entorno físico cotidiano mediante acciones publicitarias que reinterpretan elementos urbanos existentes.
A diferencia del Street Marketing, el Ambient Marketing es una técnica estática. Se transforma el elemento urbano elegido, pero manteniendo su uso y ubicación original. Es una acción más sutil y, por lo tanto, un auténtico reto creativo.
En primer lugar, el ambient marketing lo podríamos asociar de alguna manera con el marketing de guerrilla. Es decir, hacer campañas a pie de calle por cauces poco convencionales. El ambient marketing, concretamente, consiste en transformar elementos urbanos para adaptarlos a lo que necesitamos promocionar.
Ejemplo: La campaña de Kit Kat que utilizó bancos públicos simulando una tableta de chocolate.
Street Marketing
El Street Marketing se refiere a todas aquellas acciones de comunicación, incluidas las campañas de publicidad, que se realizan en el medio urbano o en espacios comerciales, pero que, en su forma de actuar, producen una "invasión" del espacio elegido. Esto se logra colocando objetos o realizando acciones impactantes para llamar la atención de los transeúntes. En un entorno de saturación mediática, donde los canales tradicionales de publicidad pierden efectividad y credibilidad, las marcas se enfrentan al reto de conectar con un consumidor cada vez más exigente, informado y escéptico.
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El street marketing se basa en la creación de experiencias participativas en espacios públicos, incorporando elementos performativos como actores, música o dramatizaciones.
El street marketing es una técnica intrusiva, ya que altera la rutina del lugar donde se realiza.
Ejemplo: La campaña en Madrid para promocionar la serie The Walking Dead, donde las calles se llenaron de zombies.
Diferencias Clave entre Street Marketing y Ambient Marketing
La principal diferenciación es que el Ambient Marketing es una técnica estática, mientras que el Street Marketing es una técnica intrusiva que altera la rutina del lugar donde se realiza.
- Naturaleza de la Acción: El Street Marketing introduce un elemento sorprendente en un espacio público, mientras que el Ambient Marketing utiliza el entorno existente para expresar el mensaje comercial.
- Uso del Espacio: En el Street Marketing, la marca aporta los elementos de la campaña. En el Ambient Marketing, se reinventan objetos cotidianos ya presentes en el entorno.
- Impacto: El Ambient Marketing tiende a ser más sutil, apelando a la imaginación. El Street Marketing busca un impacto más directo y llamativo.
Ventajas del Street Marketing y Ambient Marketing
Las ventajas de estas estrategias, si se saben aprovechar, no tienen nada que envidiar a una campaña publicitaria en medios masivos como la televisión o la radio. Este tipo de acciones son muy útiles para aquellas empresas que buscan generar notoriedad de marca, tienen un bajo presupuesto para acciones de marketing, desean un impacto inmediato o buscan un contacto directo con el posible cliente.
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Cómo Realizar una Campaña de Street Marketing y Ambient Marketing
Se deben tener en cuenta los siguientes factores:
- La Localización: Escoger el lugar adecuado es fundamental, dependiendo de tu público objetivo.
- La Acción: En Street Marketing, hay mayor libertad para escoger los aspectos materiales de la campaña. En Ambient Marketing, se debe aprovechar el entorno existente.
- El Momento: El momento temporal es clave. Considera el clima, la temperatura, festividades especiales, estaciones, etc.
- El Mensaje: El mensaje debe ser claro y conciso para que el público lo recuerde fácilmente.
El Street Marketing y el Ambient Marketing son accesibles para empresas de todos los tamaños debido a su bajo presupuesto en comparación con la publicidad tradicional.
Tabla Comparativa: Street Marketing vs. Ambient Marketing
| Característica | Street Marketing | Ambient Marketing |
|---|---|---|
| Naturaleza | Intrusivo, altera el entorno | Estático, se integra al entorno |
| Elementos | Aportados por la marca | Utiliza elementos urbanos existentes |
| Impacto | Directo, llamativo | Sutil, apela a la imaginación |
| Presupuesto | Variable, puede ser mayor | Generalmente más bajo |
| Objetivo | Crear una experiencia memorable | Reinterpretar lo cotidiano |