Distribución Exclusiva: Definición y Estrategias de Marketing

La distribución comercial es el conjunto de acciones y herramientas que permiten trasladar un producto desde su lugar de fabricación hasta los diversos puntos de venta. La distribución comercial es una de las variables del Marketing Mix de McCarthy que se consideran al introducir un producto o servicio en el mercado.

En un mercado altamente competitivo, cada vez son más las marcas que buscan destacar. Para lograrlo, muchas apuestan por el enfoque distintivo de la distribución exclusiva. Entre las diferentes estrategias de cobertura del mercado, este enfoque ha ganado popularidad en diversos sectores, y cada vez son más los ejemplos de distribución exclusiva que podemos encontrar.

La distribución engloba todas las actividades e intermediarios que posibilitan que un producto llegue al consumidor final desde el lugar que se fabrica. Elegir los mejores canales a través de los que colocar un producto en el mercado es una decisión fundamental para el éxito de una empresa.

Las estrategias de distribución son las decisiones que toman las empresas sobre qué canales, sistemas y tipos de distribución van a utilizar para hacer llegar sus productos al mayor número de clientes posibles. Para ello sirven las estrategias de distribución. El objetivo principal de una estrategia de distribución es seleccionar los medios más apropiados para colocar el producto o servicio en el mercado.

Además de este objetivo general, la estrategia de distribución puede responder a otros objetivos más concretos: aumentar cuota de mercado, satisfacer la demanda del producto en una zona geográfica concreta, alcanzar una cobertura del mercado masiva, mejorar los tiempos de entrega del producto, incrementar la rentabilidad de la empresa, etc.

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¿Qué es la Distribución Exclusiva?

La distribución exclusiva es una estrategia comercial que consiste en establecer un acuerdo entre la empresa productora y un determinado establecimiento o establecimientos, de forma que la empresa productora ofrezca los derechos exclusivos de distribución de sus productos. Así, estos establecimientos son los únicos que podrán vender y distribuir la mercancía de esta marca.

La distribución exclusiva es la estrategia más restrictiva, donde el fabricante da derechos exclusivos de distribución a un número muy limitado de intermediarios. Como ves, la distribución exclusiva tiene como objetivo principal crear un sentido de exclusividad y diferenciación en torno a los productos de una marca. Esta estrategia puede resultar especialmente atractiva en sectores donde la exclusividad y la percepción de valor elevado son factores determinantes en la decisión de compra.

Otro aspecto importante de la distribución exclusiva, es que el distribuidor se compromete a no comercializar marcas de la competencia y, del mismo modo, el productor se compromete a no vender su producto a otros distribuidores de esa misma zona geográfica.

Este enfoque es común para productos de lujo o especializados, así como para aquellos que requieren un alto nivel de servicio post-venta. La decisión la toma el mismo fabricante, que elige a uno, entre todos los posibles distribuidores en una región, convencido de su capacidad y efectividad para alcanzar los objetivos planteados.

Muchas veces, la distribución exclusiva se asigna a distribuidores que son entidades de venta eficientes y se relacionan de manera efectiva con los principales actores del mercado local. La distribución exclusiva pone todos los huevos en una misma cesta y, por eso, a pesar de ser una estrategia común, no está exenta de riesgos.

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Un sistema de distribución, en el que una empresa otorga derechos exclusivos sobre sus productos o servicios a otra empresa, por ejemplo, el derecho a un territorio exclusivo. Un ejemplo de distribución exclusiva es el de los iPhone de Apple, que solo autoriza a un distribuidor para ofrecer sus móviles al consumidor final.

Por lo general, la exclusividad se usa para distribuir productos técnicamente complicados o de alta calidad que necesitan un nivel especializado de habilidad. Otro ejemplo es la venta de productos farmacéuticos o la maquinaria de obra. Para las empresas es un factor fundamental establecer ciertas estrategias de distribución para mejorar progresivamente su relación con los clientes.

Tipos de Canales de Distribución

Recordemos que los canales de distribución se clasifican atendiendo a dos criterios:

• Directos e indirectos, según si la empresa vende sus bienes directamente al consumidor final o si lo hace a través de intermediarios.
• Físicos o digitales.

Longitud del Canal

1. Canal Directo: El propio fabricante es el que distribuye el producto al consumidor final. El auge de internet ha permitido que cada vez más empresas elijan este canal.
2. Canal Corto: De manera que el fabricante vende al minorista y este al consumidor final.
3. Canal Largo: Con un mayorista y un minorista, por lo que el canal se va haciendo más largo.

Estrategias de Distribución

Al elegir entre pocos o muchos intermediarios, se decide la estrategia de distribución:

• Distribución Intensiva: La distribución se realiza en puntos de venta seleccionados. De esta manera, se pretende llegar al mayor número posible de consumidores ya que se busca captar el interés general de los usuarios.
• Distribución Selectiva: Permite al fabricante elegir un número limitado de intermediarios para distribuir su producto.
• Distribución Exclusiva: Se selecciona un único distribuidor para una determinada localidad o zona geográfica.

Ventajas de la Distribución Exclusiva

• Elemento diferenciador: Conforma una buena oportunidad para las empresas de diferenciarse de su competencia puesto que al implementar esta estrategia se dispondrá de distribuidores exclusivos que optimizan al máximo la experiencia de compra y la peculiaridad del producto.
• Mejores relaciones productor-distribuidor: Al tener una relación más cercana se mejora la comunicación y coordinación entre ellos. Al establecer una relación cercana y exclusiva con tus distribuidores, mejorarás la comunicación y coordinación entre ambas partes.
• Target bien definido: Se pueden llevar a cabo estrategias de venta mucho más eficientes y llevar a cabo una mejor identificación de los clientes objetivo. Segmentación precisa.
• Menos gastos: Fomenta el ahorro de costes en labores de logística, transporte y distribución. Reducción de costos.
• Supervisión y control de calidad del producto por parte del fabricante. Tu producto se encontrará en manos de expertos que conocerán a fondo su oferta. Control de calidad. Exclusividad y valor agregado.
• Mayor conocimiento del impacto del producto en distintos mercados geográficos al existir exclusividad en cuanto a su venta.

Desventajas de la Distribución Exclusiva

• Menor libertad de mercado: Si las grandes empresas implementan esta estrategia de distribución exclusiva es posible que afecte a empresas más pequeñas y, en consecuencia, a la libertad de mercado.
• Menos puntos de distribución: Se limitan los puntos de distribución, lo cual provoca que el producto no pueda tener una fuerte presencia en el mercado. Este factor se puede convertir en un beneficio si lo tomamos como una estrategia comercial.
• Necesidad de atención al cliente optimizada: Al existir un número bastante limitado de distribuidores finales, el servicio de atención al cliente será vital para asegurarnos el éxito en las ventas. Mayor preocupación por la atención al cliente. Como hay menos distribuidores, cada interacción con el cliente se vuelve aún más importante.
• Canales de distribución poco optimizados: El productor no tiene la libertad de mejorar sus canales de distribución ya que existe un acuerdo entre las partes. Optar por la distribución exclusiva puede limitar tu capacidad para mejorar y optimizar tus propios canales de distribución.
• El número de ventas es inferior.
• La popularidad del producto desciende.
• El papel del distribuidor final tiene gran impacto en el consumo.
• El vendedor precisa de formación específica e incentivos sobre las ventas, lo que supone un mayor coste para el fabricante.
• Posibilidad de caer en la anti-competitividad lo que supone un litigio contra la libertad de mercado.
• Otro de los contras es que se puede perder cuota de mercado. Cada distribuidor tiene sus contactos y acuerdos y ello puede dejar fuera a piezas importantes del retail, a las que podría haberse accedido de la mano de otros distribuidores.

Ejemplos de Distribución Exclusiva

• Vehículos de lujo, como Ferrari o Rolls-Royce.
• Marcas cosméticas de alto coste como Chanel o Sisley.
• Marcas exclusivas de productos de informática como Apple.
• Marcas de moda exclusivas como Miu Miu o Alexander McQueen.
• Rolex
• Concesionarios de Porche en toda España.

Consideraciones Legales y Contractuales

Además de los aspectos estratégicos y operativos, la distribución exclusiva también implica consideraciones legales y contractuales importantes:

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• Acuerdos de Distribución: Es fundamental establecer acuerdos de distribución claros y detallados que definan los derechos y responsabilidades tanto de la empresa como del distribuidor exclusivo.
• Cumplimiento de la ley antimonopolio: Dependiendo del país y la jurisdicción, la distribución exclusiva puede estar sujeta a leyes antimonopolio y regulaciones de competencia.
• Protección de la propiedad intelectual: Si los productos distribuidos exclusivamente incluyen derechos de propiedad intelectual, como marcas registradas, patentes o derechos de autor, es crucial establecer medidas de protección adecuadas en los acuerdos de distribución.
• Resolución de conflictos: Los acuerdos de distribución deben incluir cláusulas que establezcan los procedimientos para resolver cualquier disputa que pueda surgir entre la empresa y el distribuidor exclusivo.
• Terminación del acuerdo: Los contratos de distribución exclusiva deben contemplar las condiciones y los plazos de terminación del acuerdo.

Consideraciones al Definir una Estrategia de Distribución

A la hora de optar por una estrategia de distribución u otra, las empresas tienen que tener en cuenta varios factores. Por una parte, las características del consumidor al que se dirige el producto (¿cuál es su perfil?, ¿dónde está?, ¿dónde compra?); por otra, las características del propio producto (¿nuestro producto es exclusivo o queremos que tenga un alcance masivo?). También habrá que preguntarse qué está haciendo la competencia (¿dónde y cómo vende?).

Tipos de Sistemas de Distribución

Definir la estrategia de distribución también incluye decidir el sistema de distribución que se va a utilizar. Este puede ser:

• Interno: En el que la empresa realiza su propio proceso de comercialización. Es el caso, por ejemplo, de las marcas del grupo Inditex, que venden sus prendas de vestir en tiendas propias.
• Externo: Cuando la empresa decide dedicarse solo a producir y que otra empresa se encargue de la comercialización.
• Mixto: Cuando se combinan ambos sistemas de distribución para alcanzar a un mayor número de potenciales clientes. Apple, por ejemplo, vende sus productos tanto a través de tiendas propias (las Apple Stores) como en tiendas de informática o en las secciones de electrónica de grandes almacenes.

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