En el mundo del marketing, comprender cómo funciona la mente humana y cómo las personas toman decisiones es fundamental para diseñar estrategias efectivas. Un factor clave en este proceso son los sesgos cognitivos.
Los sesgos cognitivos son patrones de pensamiento automático que nuestra mente utiliza para simplificar y procesar la información de manera rápida. Son atajos mentales que nos ayudan a lidiar con la sobrecarga de información a la que estamos expuestos a diario.
Uno de estos sesgos cognitivos es el Efecto Zeigarnik, que se refiere a la tendencia humana a recordar mejor las tareas o actividades incompletas en comparación con las que han sido completadas.
¿Qué es el Efecto Zeigarnik?
El Efecto Zeigarnik tiene su nombre por Bluma Zeigarnik, quien fue una psicóloga y psiquiatra soviética. El descubrimiento del efecto Zeigarnik surgió a partir de un estudio realizado por la doctora Bluma Wulfovna Zeigarnik (1900 - 1988) y su equipo en la década de 1920.
En este estudio, se observó que los camareros de un restaurante podían recordar los pedidos pendientes con mayor precisión que aquellos que ya habían sido entregados a los clientes. Es decir, el camarero sólo recordaba la información de los pedidos que estaban en proceso de servirse.
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En 1927, la psicóloga rusa Bluma Zeigarnik, junto con Kurt Lewin, observó a los bartenders y camareros que trabajaban en una de las cafeterías. Notaron que los empleados no tenían ningún problema para recordar incluso los pedidos más largos de los clientes hasta que estos abandonaban el restaurante. Al finalizar una tarea, se libera automáticamente espacio para nuevas actividades, pero el cerebro no puede recordar algunos detalles de acciones anteriores.
Este fenómeno fascinó a Zeigarnik, quien decidió llevar a cabo una serie de experimentos adicionales. Uno de ellos consistió en que un grupo de personas resolviera acertijos. A algunos de ellos se les interrumpió la tarea, mientras que el resto pudo completarla sin problemas. Tras el ejercicio se les preguntó a los estudiantes acerca de las tareas realizadas.
Se descubrió que éstos recordaban mucho mejor aquellas tareas incompletas (en las que se les interrumpió) frente a las completadas. Pues bien, esta tensión (carga psicológica por terminar lo que se empieza) actúa como una motivación para terminar esa tarea o proyecto. En otras palabras: buscamos el cierre de aquello que hemos abierto.
Este artículo seminal escrito por Bluma Wulfovna Zeigarnik en 1927, publicado originalmente en alemán, es una de las fuentes que exploran y explican el efecto Zeigarnik.
Aplicaciones del Efecto Zeigarnik en el Marketing
En el diseño de experiencia de usuario (UX), el efecto Zeigarnik puede ser aprovechado para captar la atención de los usuarios al crear interfaces que sugieran tareas incompletas o que proporcionen elementos visuales que mantengan la curiosidad y motiven a los usuarios a seguir interactuando. Y quien dice interactuando, dice avanzando en el customer journey. Se trata de otro principio psicológico que puede ayudarnos al crecimiento del negocio.
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El efecto Zeigarnik puede resultar extremadamente útil y motivador. La procrastinación puede afectar a cualquiera y, lamentablemente, a menudo se convierte en una trampa. Es sabido que lo más difícil es comenzar, pero una vez que se da el primer paso, ¡no hay vuelta atrás! Una tarea inconclusa seguirá atormentando y ocupando la mente hasta que se termine. Por ello, es tan importante al menos iniciar alguna acción.
El efecto Zeigarnik puede ser muy útil, por ejemplo, en el trabajo de un copywriter. A veces es difícil empezar a llevar a cabo un encargo, especialmente si el plazo es largo y el tema no resulta muy interesante. En ese momento, dar ese primer paso no solo genera una sensación de energía, sino también una necesidad de llevar a cabo la tarea.
Además, el efecto Zeigarnik no solo influye en la organización del trabajo, sino que también ayuda a darle la forma adecuada: despertando la curiosidad, intrigando y animando a explorar el contenido adicional. Aplicando suspensiones de la acción y giros que anticipan un desarrollo posterior en las siguientes secciones del texto, por ejemplo, preguntas o frases dirigidas al lector: ¿Te preguntas cómo es posible…? Evitando muros de texto.
Las marcas seducen a los consumidores prometiendo la resolución de problemas y necesidades a través de videos, imágenes, casos de éxito, etc. Además de que una imagen es mucho más visual que un texto, por ejemplo, nuestro cerebro procesa antes las imágenes que los textos.
Ejemplos Prácticos del Efecto Zeigarnik en el Marketing:
- Títulos que abren una pregunta: En lugar de decir “10 tácticas de marketing para vender más”, prueba con: “La táctica de marketing que multiplicó por 3 las ventas de una marca (y cómo aplicarla tú también)”. El lector siente que necesita descubrir la respuesta.
- Historias que dejan un punto de tensión: El storytelling funciona porque nos engancha con situaciones inconclusas. Por ejemplo, una marca puede contar: “Estábamos a punto de perder a nuestro mejor cliente… hasta que hicimos un cambio clave en nuestra estrategia”. El lector quiere saber: ¿qué cambio fue?
- Landing pages con micro-retos: Muchos formularios usan este principio: mostrar un avance parcial (“Llevas un 60% completado”).
- Descubrimiento de contenido y CTAs tentadores: Los sitios web de noticias utilizan el efecto Zeigarnik al mostrar «más noticias» o «artículos relacionados» al final de cada artículo.
- Notificaciones o recordatorios personalizados: Las plataformas de comunicación o comercio electrónico envían notificaciones personalizadas recordando a los usuarios sobre elementos en su carrito de compras, artículos guardados o acciones incompletas.
- Tareas o misiones en aplicaciones de juegos: Juegos y aplicaciones móviles utilizan misiones o tareas divididas en niveles para mantener el interés del jugador.
- Niveles de membresía o programas de fidelización: Las plataformas de comercio electrónico utilizan el efecto Zeigarnik al ofrecer niveles de membresía o programas de fidelización con beneficios escalonados.
- Pasos de incorporación gradual: Las plataformas de software o aplicaciones utilizan un proceso de incorporación paso a paso para nuevos usuarios. Al dividir la configuración en pequeñas tareas, se mantiene la sensación de progreso y se motiva a los usuarios a completar cada paso para lograr la configuración completa de su cuenta.
- Gamificación y progreso artificial: En aplicaciones de fitness, se muestra el progreso del usuario hacia un objetivo (como el recorrido diario o semanal) con barras de progreso o gráficos.
Otros ejemplos de aplicación:
- Se utiliza, por ejemplo, en las series, finalizando un episodio con una acción sorprendente (como un accidente automovilístico que deja la pregunta en el aire sobre si el protagonista sobrevivirá), lo que hace que los espectadores, llenos de impaciencia, esperen el siguiente.
- Lo mismo ocurre en la literatura: a veces es imposible resistirse a leer un capítulo más para descubrir qué hará el protagonista.
- El efecto Zeigarnik hace que el cerebro busque sentir alivio: finalizar algo, descubrir algo, para no permanecer en una constante incertidumbre.
- Este efecto trata de que, generalmente, preferimos productos que provengan de nuestro propio país porque nos generan más confianza.
- Por ejemplo, cuando te ponen un tráiler de una película o una serie, vemos el efecto Zeigarnik.
Ejemplos de sesgos cognitivos y su relación con el marketing:
- Sesgo de disonancia cognitiva: En marketing, este sesgo se utiliza para justificar y respaldar nuestras decisiones de compra mediante argumentos racionales que refuercen la coherencia y valía de nuestros productos o marcas elegidos.
- Sesgo Efecto marco: En marketing, se utiliza para destacar ciertos aspectos de un producto para influir en la percepción del consumidor.
- Sesgo de Parálisis por Análisis: En marketing, este sesgo puede influir en la forma en que se presentan las opciones de compra, evitando abrumar al consumidor con demasiadas alternativas.
- Sesgo del Efecto IKEA: En marketing, este sesgo se puede aprovechar al proporcionar a los consumidores la oportunidad de personalizar o construir sus propios productos, aumentando así su apego y valoración hacia ellos.
- Sesgo del Efecto Señuelo: En marketing, este sesgo se puede aprovechar al presentar un producto o servicio como una opción intermedia, para hacer que el producto de mayor valor parezca más atractivo.
- Sesgo de Autoridad: En marketing, este sesgo se puede aprovechar al utilizar testimonios de expertos o celebridades para respaldar un producto o servicio.
- Sesgo del Efecto Google: En marketing, este sesgo puede influir en cómo los consumidores investigan y toman decisiones de compra basadas en información en línea.
- Sesgo de Descuento Hiperbólico: En marketing, este sesgo puede influir en que los consumidores compren en función de recompensas a corto plazo o la gratificación instantánea.
- Sesgo de Escasez: En marketing, este sesgo se puede utilizar al resaltar la disponibilidad limitada de un producto o servicio para crear un sentido de urgencia en los consumidores.
- Sesgo Efecto Ben Franklin: En marketing, este sesgo se puede aprovechar mediante estrategias como ofrecer descuentos especiales o regalos gratuitos para generar un sentido de gratitud y lealtad en los clientes hacia una marca o producto específico.
- Sesgo de validación social: En marketing, esto puede influir en cómo se utilizan las estrategias con influencers para influir en las decisiones de compra de los consumidores.
Riesgos del uso excesivo del Efecto Zeigarnik
Sin embargo, no está exento de ciertos riesgos. Es esencial considerar el contexto, las necesidades del usuario y la calidad de la interacción en lugar de simplemente impulsar la participación a través de tareas incompletas.
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- Fatiga del usuario: El exceso de divisiones en tareas o el constante recordatorio de tareas incompletas puede llevar a la fatiga del usuario.
- Sensación de presión o manipulación: Cuando se emplea de manera exagerada o poco ética, el efecto Zeigarnik puede generar una sensación de presión en los usuarios.
- Enfoque en la cantidad sobre la calidad: Al centrarse en la cantidad de interacciones o tareas completadas, se corre el riesgo de descuidar la calidad de la experiencia del usuario.
- Sobrecarga de información: El constante recordatorio de tareas pendientes o la sobreabundancia de contenido sugerido para explorar puede generar una sobrecarga de información.
- Desviación del objetivo principal: Al enfocarse excesivamente en mantener a los usuarios comprometidos a través de tareas incompletas, existe el riesgo de desviar la atención del objetivo principal del producto o servicio.