Una producción dirigida en especial a los apasionados del neuromarketing y del marketing sensorial y en general a todos aquellos interesados en este mundo cuyas estrategias se van introduciendo poco a poco en las últimas tendencias comerciales de los negocios de hoy en día.
El mundo, las marcas, los productos, los servicios… ¡todo existe fuera de nosotros! Y es a través de los sentidos como lo captamos, lo hacemos nuestro y lo asimilamos. Nuestra interacción con las marcas y los productos se desarrolla a través de los sentidos.
El pantone rojo 185 es inconfundible, igual que una tipografía característica, pero cuando además de ver, notamos la sensación fría de la lata en la yema de los dedos, escuchamos el sonido característico de la ruptura del metal, percibimos su clásico aroma y por fin disfrutamos del primer trago notando como estallan las burbujas en el paladar. En ese momento es cuando estamos experimentando la sensorialidad inconfundible de una Coca-Cola.
La sensorialidad guía la conducta del ciudadano-consumidor por diversas razones, pero principalmente porque evoca emociones fuertes y memorables. ¿Qué nos sugiere una bola de papel metalizado dorada y rugosa?
¿Qué es Marketing Sensorial?
Si tu objetivo es establecer un vínculo fuerte, no intentes llegar a la razón, intenta ir un poco más allá. Tienes que conseguir reinar en el imperio de los sentidos, tienes que utilizar marketing sensorial. ¿Qué es marketing sensorial?
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No es nuevo, pero últimamente el marketing sensorial se va imponiendo para determinados segmentos de mercado. El marketing sensorial es ese tipo de marketing que utiliza los 5 sentidos para despertar sensaciones y emociones en el público objetivo,... y cómo no, para vender más y mejor!!
¿Por qué Marketing Sensorial?
Cuando esta batalla es ganada por la parte emocional de nuestro cerebro, se impone el imperio de los sentidos. Los recuerdos fijados a través de emociones y sensaciones son mucho más estables, más duraderos,... y cuando esas percepciones fijadas fuertemente en nuestra memoria se convierten en medio para captar o fidelizar clientes, tenemos el marketing sensorial.
¿Cómo hacer Marketing Sensorial?
Como decía antes, la utilización del marketing sensorial no es nueva. Utilizar los 5 sentidos para intensificar las sensaciones del cliente ante un producto, una compra o una publicidad se viene haciendo desde hace tiempo.
En el marketing sensorial se intenta dar una vuelta de tuerca, se intenta utilizar los recursos habituales y cotidianos que siempre se han utilizado, y que hasta ahora se hacía de forma inconsciente, pero haciéndolo de forma planificada y programada para crear esas experiencias,... servirse de los sentidos y de los recuerdos, de las emociones y de las sensaciones, llevando al extremo el medio utilizado para conseguir fijar tu producto o tu marca en la parte emocional del cerebro de los consumidores. Sí, en el parte emocional del cerebro de los consumidores, ese sitio en el que reside la fidelidad (y posiblemente la felicidad).
El Sentido de los 5 Sentidos
Un día un alumno me preguntó: "¿por qué en el hipermercado la panadería huele a pan y sin embargo la pescadería no huele a pescado, si el olor a pescado es más fuerte que el del pan?". La respuesta es muy simple: el olor a pan vende y atrae, el del pescado desagrada y provoca rechazo. Eso es marketing sensorial.
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El aroma o "perfume" a pan recién hecho es un olor agradable y hay que potenciarlo (artificialmente), sin embargo el del pescado hay que camuflarlo y evitarlo. Para compensar los estímulos que recibimos a través del olfato, la luz de la pescadería es más intensa y blanca, y la temperatura más baja que en la panadería. Olfato, vista y tacto conjugados de una determinada forma para que cuando estemos en la zona de pescadería nos resulte agradable la compra, y conjugados de forma distinta para que cuando estemos en la zona de panadería nos resulte igual de agradable.
Tradicionalmente para conseguir atraer a un cliente las empresas se han valido de la vista y del oído, fundamentalmente a través de la publicidad; también a través del gusto, a través de las promociones y degustaciones en el punto de venta. Pero eso es demasiado básico para el marketing sensorial. Hay que seguir haciéndolo, pero hay que despertar en el cliente una sensación.
Recuerdo el spot de BMW para su campaña "¿te gusta conducir?" Posiblemente uno de los primeros ejemplos de marketing sensorial a nivel de publicidad. Esta campaña (de las más exitosas y recordadas) supuso el pistoletazo de salida para la publicidad sensorial,... que no publicidad emocional, a pesar de a veces se confunden y de que en el fondo son muy similares. Porque la publicidad sensorial es esa con imágenes cercanas, próximas, suaves pero intensas. Sin más pretensiones que llegar a nuestros sentidos (y por supuesto no me refiero a la vista o al oido).
Aquella campaña llegaba al tacto, si, al tacto a través de las imágenes. Y en la publicidad, técnicas de marketing sensorial.
Hace poco ha salido la campaña de El Corte Ingles para la temporada de otoño. Es cierto que la publicidad de estos grandes almacenes es muy similar de una campaña a otra.
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Ejemplos de Marketing Sensorial
- Los colores de una tienda de golosinas.
- El aroma de palomitas a la entrada del cine.
- El tacto de una manzana.
- El olor a coche nuevo.
Nespresso y el Marketing Sensorial
¿Por qué Nespresso ha lanzado una campaña de marketing sensorial? La última campaña de publicidad de Nespresso es claramente sensorial. Para vender dos nuevos sabores nos intenta mostrar emociones, sensaciones,... y tal vez lo hagan para compensar uno de los grandes defectos de este producto: la falta de aroma. Tengo conocidos que prefieren el café tradicional a las cápsulas de café a pesar de gustarles más el sabor de estas últimas, pero nada hay como el olor a café recién hecho por la mañana, y eso Nespresso no lo tiene. Pero la última campaña es de momentos intensos, y ahí nos lo muestran.
Sea como sea, todos estos son ejemplos de sensaciones, de emociones, de percepciones, desde el te gusta conducir al café, al olor a pan recién hecho o el sonido al pisar las hojas secas en otoño. Una forma de hacer marketing que cada vez se está imponiendo más, porque se está imponiendo el imperio de los sentidos.
La agencia de Comunicación Llorente & Cuenca ha defendido el valor del marketing sensorial mediante una publicación en una de sus webs, Desarrollando Ideas. La pieza, elaborada por Diana Gavilán Bouzas, investigadora en el área de marketing experiencial y sensorial en la Universidad Complutense de Madrid (UCM); David González Natal, director del Área Consumer Engagement en Llorente & Cuenca España y Fernando Carruesco Palau, consultor en el Área Consumer Engagement en Llorente & Cuenca España, se titula El imperio de los sentidos.
Entender los sentidos y su papel en la conducta de ese consumidor-ciudadano es, hoy, un “must” para los profesionales del marketing y la comunicación, porque aprovechan el conocimiento para que sus mensajes lleguen de forma eficaz a sus destinatarios. Lo sorprendente es que ese interés por los sentidos es un fenómeno relativamente reciente.
En el pasado, la mayoría de los fabricantes ignoraban los aspectos sensoriales inherentes a sus productos. Hubo que cambiar de milenio, y por fin en el contexto de auge de la economía de las experiencias, de supremacía absoluta de las marcas, y de revalorización de la emocionalidad, es donde surge un interés manifiesto, la necesidad de saber y aprovechar el potencial sensorial que reside tanto en los productos como en las marcas.
En los productos, todo lo que enfatiza y resalta la experiencia senso¬rial de los mismos contribuye a incrementar su atractivo. Los chicles Trident 5 Sense “estimulan los sentidos” y su envase resalta su sabor intenso. El sonido de cada pulverización del desodorante Axe es una prueba incuestionable de la fuerza del producto. O el iPod Touch de Apple, en el que su propio nombre dirigía la atención hacia un aspecto sensorial del desempeño del producto que no era el sonido, ni la imagen -a pesar de ser un reproductor de audio y video- sino que se apropiaba del tacto en su totalidad. El nombre iPod Touch anticipaba y preparaba la experiencia que sentirían nuestros dedos. El éxito fue la unión de la prestación del producto con la habilidad para ponerlo en evidencia de forma clara ante los ojos o, mejor dicho, ante las yemas de los dedos del consumidor. El iPod “no Touch” no hubiera sido lo mismo.
Ahora bien, en un mundo en el que conviven casi infinitas marcas, y donde la identificación y la diferenciación es un reto para los comunicadores, el verdadero interés por lo sensorial no se dirige hacia el producto, sino hacia la marca. El logo sigue siendo una opción para tener presencia ante el consumidor, pero nada más. Si lo que queremos es hacernos un hueco en su corazón (o en su mente) es preciso provocar impresiones sensoriales claras, notorias y memorables. La identidad requiere disponer de rasgos sensoriales que representen, evoquen y simbolicen a la marca. Hay marcas con excelentes firmas sensoriales que ya nos han conquistado.
Es muy probable que al leer Solán de Cabras, lo que venga a nuestra mente antes que el logotipo sea la inconfundible botella azulona, como también es posible que podamos evocar sin esfuerzo la sensación de dureza del plástico. Los ejemplos son numerosos y recorren vista, oído, olfato, gusto y tacto. Cuando un aspecto sensorial es capaz de evocar una marca o una compañía es porque ha habido una experiencia que queda en el consumidor. Lo sensorial recupera la marca unida a sensaciones, emociones y recuerdos. El nombre de una marca se aprende, pero el crujido de las patatas Pringles se experimenta, se recuerda y crea una impresión que da identidad a la marca. La sensorialidad es nuestra forma de interactuar con el mundo. Reside en los productos y da soporte a la marca.
Los consumidores están de vuelta de todo, necesitan algo más, siempre piden más. Más producto, más descuento, más publicidad, más servicio,... pero eso se lo puede dar cualquier empresa, eso no te diferenciará ni conseguirá fidelizar a tus clientes.
El documental Consumo, el imperio de los sentidos nos ofrece en primer lugar una introducción a la definición de neuromarketing en la que nos explica el peso de nuestra parte emocional sobre la racional e incide en la importancia creciente que actualmente le están dando a este hecho las marcas, lo cual condiciona sus estrategias de venta y les obliga a buscar a especialistas para asesorarles en cuestiones sensoriales.
Seguidamente, se nos cuenta con más detalle y casos prácticos reales la influencia que ejerce sobre la actitud de los consumidores la elección adecuada de una música, aroma, imágenes, etc., que sean atractivos y envolventes, así como la capacidad de impacto en la memoria que tienen estos recursos y el gran interés que está cobrando esta nueva industria a raíz de la saturación publicitaria que sufrimos proveniente del marketing tradicional y ante la cual nos hemos vuelto prácticamente inmunes.
A su vez, el documental nos habla de algunos organismos volcados en el análisis de estos vínculos emocionales a través de instrumentos que les proporcionan información sobre la actividad cerebral y sus cambios y reacciones según lo que la persona esté experimentando: la melodía que escucha, el olor que percibe, etc., y se exponen algunos experimentados realizados y los resultados obtenidos.
Finalmente, esta obra deja levemente abierta la reflexión en cuando al grado de manipulación que pueda existir en este tipo de técnicas, apoyando principalmente la conclusión de que no existe la manera de activar ningún “botón de compra” aunque sí es cierto que el neuromarketing, encaminado a conocer y a entender mejor las motivaciones más intrínsecas de la voluntad de compra, podría dirigir medianamente los deseos e impulsos de los consumidores.
Este documental se desarrolla de manera ordenada a lo largo de varias partes temáticas diferenciadas y alternando la voz del narrador con los testimonios de una serie de profesionales e investigadores de la materia. El montaje es dinámico y favorece el seguimiento del hilo conductor.
Cada día recibimos miles de estímulos publicitarios y tomamos decisiones de compra pero... ¿Somos libres al tomar esa decisión? ¿Nos guía la razón al inclinarnos por un determinado producto? ¿Qué hacen marcas y tiendas para atraernos? ¿Cómo se activa el llamado botón de compra?
A la hora de elegir un vino, en nuestra decisión de compra influyen factores como el peso del envase o la música que esté sonando en ese momento.
Producción: TVE. Documental producido por Televisión Española en el año 2013. Estrenado en el programa Documentos TV el 6 de octubre de 2013.
En el documental podemos ver y escuchar las participaciones entre otros de Roberto Álvarez (profesor de la IE Business School y escritor del libro Neuromarketing, fusión perfecta, Charles Spence (Departamento de Psicología Experimental, Universidad de Oxford), Juan Lerma (presidente de la Sociedad Española de Neurociencia), Eduard Punset (divulgador científico), Jordi Aymerich (consultor de neuromarketing en Hamilton Intelligence), María López (directora General de Bitbrain Technologies), Susana Fiszman (directora del grupo de Investigación de propiedades sensoriales de los alimentos. Iata-CSIC), Diana Gavilán (profesora e investigadora en el área de marketing experiencial y sensorialidad en la Universidad Complutense de Madrid. Coautora de Marketing Sensorial.