Vivimos en la era de lo viral, rodeados de 'likes', 'trending topics' y aprendiendo nuevos términos como infoxicación o nomofobia. Como decía el robot Número 5 en la película Cortocircuito: “Datos, datos, ¡más datos!”.
La Manipulación y el Engaño en el Marketing
De un tiempo a esta parte, las marcas han intentado continuamente colarse en este mar de conversaciones, pero cada día les cuesta más. Esto se suma a lo que podemos llamar la 'adicción a lo viral': en las redes sociales la gente no comparte cosas de forma seleccionada porque piense que pueden interesar a determinados contactos, sino que hemos pasado a compartir cosas susceptibles de interesar a toda nuestra audiencia (amplia y dispar, en muchos casos) y de hacerse viral. En las redes gobierna la dictadura del like y del retweet, la continua búsqueda de petarlo.
Parece que está de moda el marketing. Creo que la palabra marketing no se utiliza de la mejor manera posible, sino que en muchas ocasiones la gente la usa de manera despectiva e incluso para ofender. Alguien debería de salir en defensa de la profesión y de la palabra marketing, tan mal usada y muy (y me vais a perdonar la expresión) «prostituida».
El marketing es llamar la atención, es despertar interés, es persuasión, es fomentar deseo, es convencer, es generar confianza, es posicionamiento estratégico y es mantener esta posición en la mente.
Estrategias de Distracción y Camuflaje
En el primer caso hay una miríada de estrategias como distracción o camuflaje, así tenemos cosas como: libre de, sin, con, bajo en, light, etc. de productos insanos que intentan vender una característica secundaria frente a su naturaleza principal. Aritos de cebolla etiquetados tal cual con sólo el 3% de polvo de cebolla, producto etiquetado como Jamón de York con sólo el 30% de jamón que se vende a bombo y platillo como Jamón de York, etc. etc, estos son los productos fake.
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Otras veces se intentan camuflar con virtudes que no poseen, como la salud en los ultraprocesados, para que no te centres en sus defectos como, por ejemplo, lácteos, bebidas o galletas azucaradas que muestran mensajes cuando se anuncian en TV, en la parte inferior de la pantalla, con leyendas como que comas mas fruta y verdura o realices actividad física a diario.
Apropiación de la Voluntad y Adicción
Pero es el segundo grupo del lado oscuro del marketing, el de la apropiación de la voluntad para crear una adicción, sobre el que vamos a profundizar un poco más en este artículo. La primera apropiación de la voluntad es la pura adicción física de productos como tabaco y alcohol, entre otros. Estos productos pueden producir muy peligrosas adicciones difíciles de revertir y con consecuencias irreversibles para la salud.
La dopamina se dispara cuando se nos presenta una situación nueva y desaparece cuando la novedad desaparece o cuando el placer intenta cumplir los sueños del deseo. Con marketing adecuado el deseo se vuelve de sueño ligero. En determinados casos se va más allá y se produce el secuestro del deseo pudiendo derivar en adicción, entonces consumiremos el producto sin pensar, sin paladear, empujados por la dopamina, cuyo efecto acabará en el mejor de los casos con una fugaz aparición de los neurotransmisores del placer como la serotonina, tras el cual volveremos a caer en los insaciables brazos del deseo.
La tercera apropiación de la voluntad consiste en levantar barreras emocionales. Si esto se consigue comprarás el producto con tanta determinación como con la mayor de las adicciones físicas. Seguirás con tu equipo de fútbol manque pierda, votarás a tu partido digan lo que digan y hagan lo que hagan, comerás ultraprocesados aunque sepas que te pueden hacer enfermar hasta morir, comprarás el nuevo y caro teléfono aunque apenas mejore al tuyo actual, etc.
El 'Dark Social' y la Búsqueda de la Personalización
Pero esto no significa que no sigamos compartiendo contenidos que consideramos interesantes con personas seleccionadas. Cuando tenemos algo que sabemos que interesa a una o varias personas concretas no lo hacemos público, pero se lo enviamos por correo electrónico o por servicios de mensajería instantánea. Es aquí donde entra el lado oscuro, el llamado 'Dark Social'.
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Actualmente las empresas dedican más del 90% de sus presupuestos de social media marketing a las redes sociales, mientras que diversos estudios señalan que más del 80% de todo el contenido que compartimos a través de nuestros móviles lo hacemos a través de plataformas Dark. La necesidad de un cambio parece inevitable.
Creo que las marcas deben pararse muy detenidamente a estudiar los hábitos de consumo digital de su público, algo que en el caso de la llamada Generación Z es fundamental, porque están cambiado radicalmente comparado con sus predecesores Millennials: ¿Qué les gusta? ¿Dónde lo comparten? ¿Cómo se comunican entre ellos? Y a partir de aquí pararse a ver qué pueden hacer, como marcas, para aportar valor en estas conversaciones.
Ejemplo de Éxito: Nike on Demand
Un ejemplo excelente lo podemos encontrar en Nike y su ingeniosa acción Nike on Demand. La marca deportiva puso al servicio de sus seguidores todo su conocimiento y experiencia en deporte a través de un trato personalizado y 'one to one' (Dark) para ayudarles a alcanzar el principal objetivo de cualquier atleta: cumplir su metas. Es un gran caso en cuanto sigue un esquema impecable que empieza en el estudio del consumidor, la detección de una necesidad que la marca puede satisfacer y la creación de una acción en la que la empresa no es el centro, sino un facilitador que aporta valor real al consumidor.
Estrategias Obsoletas en Redes Sociales
Este mundo del social media evoluciona muy de prisa, es por ésta razón que muchas empresas todavía no se han terminado de adaptar a un cambio que ya tienen el siguiente golpeándoles a la puerta. Quizás sea muy difícil saber a ciencia cierta qué tácticas o prácticas han caducado ya, o cuáles conseguirán mejores resultados con tan solo algunos pocos reajustes.
- Seguir a alguien (Dar Follow) solamente en busca de que esa persona también te siga a ti (Refollow), para luego dejar de seguirla (Unfollow), es uno de los métodos más viejos que hay en redes sociales para conseguir aumentar el número de seguidores de un perfil de manera desleal. quizás esto te dé resultado a muy corto plazo, pero tarde o temprano se te verá el plumero y la imagen y reputación de tu marca quedara gravemente dañada. Además, ¡siempre la calidad es mucho mejor que la cantidad!
- Todavía hay muchos que utilizan estas técnicas obsoletas en sus estrategias de redes sociales, creyéndose que son un «llamada a la acción», pero la gente es más inteligente de lo que tú te crees. Tus seguidores, solo porque tú les pidas algo, no irán como borregos al matadero. Por lo que es mejor ocupar toda esa energía en crear contenido de calidad y utilizar el espacio en las entradillas de tus publicaciones o fotografías con verdaderos llamados a la acción, que si motiven a tus seguidores a compartir, comentar, etc. (hazles mejor alguna pregunta).
- Este es un caso claro de una técnica obsoleta que con algunos reajustes lógicos, puede seguir siendo muy útil para nuestra actual estrategia de social media marketing. Pero nuevamente aquí, ten en cuenta que la gente no es tonta. No me mal interpreten, sin abusar está bien usar estas herramientas o algunas veces publicar el mismo contenido en diferentes plataformas.
- El autobombo (o mirarte demasiado el ombligo, como yo lo suelo denominar), cansa a casi cualquier seguidor que tengas. Excepto que seas un Gurú. De la misma manera, ya es una práctica obsoleta el tener unas redes sociales que parezcan un tablero de anuncios publicitarios.
- Los estudios nos dicen que las personas son influenciadas en sus decisiones de compra por los comentarios que leen en la red. Por esta razón es peligroso hacer caso omiso de las críticas o comentarios negativos que pudieras temer. Ten en cuenta también, que esas críticas suelen adquirir vida propia si no las gestionas bien (crecen y se reproducen). Además, es una técnica obsoleta el borrar los comentarios que no nos agradan, piensa que al fin y al cabo nadie se va a creer que seamos tan geniales.
- No sé si esta se puede considerar parte de una estrategia de social media marketing (o no), pero el tener a una persona no cualificada para gestionar tus perfiles sociales seguramente es una práctica más que obsoleta. Además, con la complejidad que tienen estas herramientas de comunicación social, no es muy buena idea dejarlas en manos de cualquiera.
- El mundo de las redes sociales es más amplio que nunca, hoy hay una innumerable cantidad de plataformas. El éxito de tus estrategias de marketing en redes sociales indudablemente pasa por modernizarte, aportando un contenido de calidad que pueda ofrecer un valor agregado a tu público objetivo. Además de publicar ese contenido, por norma general, de forma diferente y personalizada para cada plataforma social (hay redes que requieren de ciertas tácticas específicas para aportar mejores resultados).
Trucos de Marketing que Funcionan (Aunque No Deberían)
¿Cuántas técnicas de marketing absurdas has visto que funcionan más que las grandes campañas o estrategias? ¿Sabes qué es lo más molesto sobre las partes más “chorras” del marketing? Que funcionan. Todos los trucos de marketing que conoces (y los que no) en realidad funcionan. La razón es desconocida, porque además no son íntegros ni honestos, no todo lo que deberían.
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Por ejemplo colocar la frase “te convertirá” o “te hará” en un titular aumenta el engagement el doble. Ahora que lo sabes, ¿hará que cuando lo veas no hagas “clic”? No creo, a lo mejor dices que tú no lo harás, pero la mayoría de las personas sí. Muchas personas saben que 790€ son 800€, pero mentalmente clasificamos la primera cifra como mucho más baja que la segunda. Esta es una gran verdad de marketing: nos engañamos a nosotros mismos.
La mayoría de los humanos subestimamos nuestra propia habilidad para ser inmunes a los trucos de marketing. Todo lo contrario, somos incluso más susceptibles porque creemos que no podemos caer en la trampa. Es por eso que caemos.
El Dark Marketing y la Hiperpersonalización
El dark marketing es una tendencia que se centra en hacer un marketing ultrasegmentado e hipercustomizado para llegar exactamente al público nicho objetivo de la marca... y a nadie más. El dark marketing, por tanto, juega a ser lo más selectivo posible.
Este tipo de marketing solo es posible gracias a la gran cantidad de información disponible sobre los usuarios de internet, que muchas veces ellos mismos comparten.
Ventajas del Dark Marketing
- Eficiencia: Al estar altamente segmentadas, las campañas de dark marketing tienen muchas más probabilidades de generar la acción que buscan, como un clic, un lead o una conversión. Esto hace que el ROAS de las campañas sea más elevado.
- Personalización: La marca ya no necesita intentar satisfacer a todo el mundo, por lo que puede concretar mucho más su mensaje.
- Experimentación: Los dark posts son un lugar ideal para hacer pruebas controladas con una audiencia limitada, por ejemplo, mediante test A/B.
El dark marketing se basa en el uso de una gran cantidad de datos de los usuarios, y estos están cada vez más preocupados por la privacidad.
Claves para un Dark Marketing Efectivo
- Segmentación: El primer paso imprescindible para hacer un dark marketing efectivo es saber quién es exactamente tu público nicho, dónde se encuentra y cómo puedes llegar a él.
- Personalización: En el dark marketing sabes exactamente a quién te estás dirigiendo y cuál es su situación personal, sus preferencias y sus intereses. Por tanto, tienes que usar esto a tu favor con mensajes hiperpersonalizados para cada situación.
- Fragmentación: Las campañas de dark marketing suelen fragmentarse en las diferentes plataformas existentes, pero siempre dirigiéndose al mismo público nicho. Es decir, que estamos dirigiéndonos a un mismo target a través de diferentes canales.
- Rapidez: El dark marketing se caracteriza por llegar a las personas adecuadas, con el mensaje apropiado, en el momento perfecto.
- Remarketing: Para multiplicar el efecto del dark marketing, tenemos que ser capaces de identificar en qué momento del funnel de conversión se encuentran los usuarios y acompañarles mediante impactos adecuados en cada fase del proceso.
El Marketing de Influencers y sus Riesgos
El marketing con influencers se ha convertido en la gran obsesión de las marcas y de las empresas, porque sus resultados son muy positivos y porque soluciona muchos de los problemas a los que ahora mismo se enfrentan en sus estrategias. Si pones a un influencer en tu vida, lograrás saltarte muchas barreras de entrada que tus propios contenidos no logran vencer.
Todo ello ha generado una escalada. Cada vez son más quienes están intentando posicionarse echando mano a los influencers, lo que ha generado una escalada de precios. Ser influencer se ha convertido en algo muy rentable, o al menos lo será mientras dure la burbuja de interés. Sobre el último punto, hay que tener en cuenta que ser influencer (de verdad) no es tan fácil y que las empresas no deberían quedarse simplemente con el primer perfil que vean que tenga un cierto número relativo de seguidores. A eso hay que sumar que los influencers no son un bálsamo mágico que acabará con cualquier mal y que las empresas tienen que ser realistas en sus expectativas.
Vender humo es una de las constantes del mundo de internet, al fin y al cabo. Se podría decir que sus víctimas no habrían caído si hubiesen hecho los deberes y hubiesen analizado de verdad lo que tenían delante. Pero por otra parte estas prácticas son posiblemente más comunes de lo que pueda parecer.
Errores Comunes en la Gestión de Redes Sociales
“Tener redes sociales implica una gran responsabilidad”. Contar con una estrategia en Social Media y llevarla a cabo, implica tener un grado de fuerza.
- El más básico y seguramente el más grave.
- Omnipresencia digital. Un fallo muy clásico. Abrir perfiles es muy sencillo, pero gestionarlas y aportar valor añadido es lo más difícil.
- Abandonarlas. Consecuencia del punto anterior. Nunca dejes en la cuneta una red social. Si falla, plantéate qué puedes hacer para mejorarla.
- “Cualquiera” puede gestionar mis redes sociales. Apuesta por profesionales cualificados, sean trabajadores de tu empresa o una agencia especializada.
- Mismo mensaje, objetivo fallido. Duplicar contenidos en todas las redes es un fallo muy común. Cada una tiene sus código y debemos expresarnos en esos términos.
- Falta de actualización. Un buen community manager debe gestionar y estar actualizado de las nuevas tendencias en cada una de ellas.
- Todo por el usuario, pero sin el usuario. Publicar para hablar de ti es un acto de egocentrismo que solo traerá falta conexión con el usuario.
- No valorarlas como un servicio de atención al cliente. Muchos usuarios utilizan las redes sociales para tratar con las marcas. Nosotros tenemos la obligación de atenderles, gestionar sus dudas y solucionar sus problemas.
- Muy ligado al punto anterior. Dentro de tu estrategia debes incluir cómo actuar en situaciones límite. Una guía de estilo para acertar en el contenido, formas y tiempos.
- Olvidarse de analizar. Seguramente la fase más laboriosa, pero una de las más importantes.