En el competitivo mundo del marketing actual, la percepción que tiene el consumidor de una marca o producto es fundamental. Desde la primera impresión hasta la conversión final, el posicionamiento se destaca como una de las herramientas más poderosas que un vendedor puede utilizar. El marketing de posicionamiento, aunque conceptualmente simple, puede ser desafiante en su implementación. Esta guía busca proporcionar claridad sobre los elementos necesarios para dominar esta estrategia crucial.
¿Qué es el Marketing de Posicionamiento?
El marketing de posicionamiento se refiere al lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relación con sus competidores. No se trata solo de las reacciones que provoca la marca, sino también de cómo se percibe en comparación con otras opciones en el mercado.
Por lo tanto, el proceso de posicionamiento en el mercado consiste en establecer una identidad de marca clara que oriente a los clientes potenciales a percibir tu negocio de la manera deseada. El mensaje que tu marca quiere expresar estará influenciado por una serie de características, que van desde el sector de actividad y ubicación, hasta los mercados objetivo y su fortaleza financiera.
Tipos de Estrategias de Posicionamiento
Existen varios tipos de estrategias de posicionamiento que se pueden usar según los atributos y las características específicas de tu marca. ¡Aquí van algunos!
- En la superioridad del producto: Es la estrategia de posicionamiento de mercado más agresiva, comparando activamente la marca con sus competidores y destacando las razones por las que es superior.
- Sobre las ventajas del producto: La marca destaca características específicas de sus productos que ofrecen un mayor nivel de valor que el de sus competidores.
- En calidad del producto: La marca se centra en la calidad subjetiva, el estilo y el lujo. El consumidor pagará un precio más alto por la exclusividad y la respuesta emocional que puede traer una asociación con la marca.
- En precios de productos: La marca destaca al ofrecer productos que ofrecen las mismas ventajas que los productos de la competencia, pero a un precio reducido.
- En aplicaciones de productos: La marca se enfoca en la comercialización de una función específica o el uso del producto, estando aplicada en una determinada situación o escenario.
¿Por Qué es Importante el Posicionamiento en el Mercado?
Las características fundamentales de los procesos de posicionamiento en el mercado giran en torno a la idea de encontrar el lugar mental donde se encuentra una marca. Si eres dueño de un negocio o responsable de sus decisiones de marketing, es importante saber por qué necesitas desarrollar una estrategia de posicionamiento. Para lograr esto, es necesario considerar el problema desde la perspectiva del cliente y la de la empresa.
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El Papel del Marketing de Posicionamiento para la Marca
El posicionamiento cumple muchos objetivos para la empresa y puede convertirse en un motor importante en las estrategias de marketing, así como para resolver problemas comerciales más amplios.
Las recompensas principales de un buen posicionamiento son:
- Ayudar a establecer tu lugar en el mercado e identificar el público objetivo que es más probable que genere conversiones.
- Mantener un enfoque coherente y transparente para el marketing y los problemas comerciales relacionados.
- Establecer un precio adecuado para todos los productos en función de su audiencia y su imagen de marca.
- Promover una sensación de identificación con los clientes existentes y potenciales para aumentar las conversiones y la fidelidad hacia la marca.
- Reducir el desperdicio económico al centrar los esfuerzos en el público correcto y las tácticas de marketing más efectivas.
- Crear un mejor entorno para analizar el éxito de las estrategias existentes.
El Papel del Posicionamiento de Marketing para el Cliente
Los consumidores actualmente están extremadamente interesados en conocer la marca detrás de los productos y juzgan instantáneamente el posicionamiento de la marca, incluso a nivel subconsciente.
Por lo tanto, un posicionamiento eficaz es vital por muchas razones para los consumidores:
- Los consumidores que no están interesados en el uso de ciertos productos, debido a un conflicto moral o de valores, evitan las marcas que no validan por este motivo.
- Pueden saber instantáneamente si el estatus de la marca y el modelo de precios se ajustan a su presupuesto.
- Ahorran tiempo dirigiéndose directamente al sector del mercado que es más probable que les proporcione los productos que desean adquirir.
- Pueden comenzar a construir relaciones sólidas con las marcas que les impactan positivamente.
- Los consumidores están más preparados para el impacto emocional que esperan de sus compras, ya sea un chollo o una compra de lujo.
- Saben a qué marcas seguir en función a su posicionamiento dentro de la industria.
Es difícil no juzgar un libro por su portada. Para un consumidor, la lógica es la misma en las interacciones que tiene con ciertas compañías, especialmente cuando interactuamos con tantas marcas diferentes todos los días. Por lo tanto, el marketing de posicionamiento es clave.
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Ejemplos de Posicionamiento de Marketing en Acción
El posicionamiento de una marca influye en la opinión que tenemos de ella, incluidas las que no compramos. Incluso si no pensamos conscientemente en estas interacciones, el poder del posicionamiento de la marca en la percepción que genera es enorme. Podemos verlo con estos tres ejemplos:
Apple
Apple es el ejemplo perfecto de una empresa que se posiciona como una marca innovadora que enfatiza los beneficios de los productos. Desde iPhones hasta iMacs, se promocionan nuevas funciones con cada lanzamiento, así como detalles sobre cómo sus productos agregan valor a la vida de sus usuarios. El gigante tecnológico también se está posicionando como una marca de lujo, aunque los productos todavía están dirigidos al público general.
McDonald’s
Cuando piensas en McDonald’s, piensas en comida rápida asequible. McDonald’s se posiciona como una opción fácil que ofrece una solución barata. Un spot clásico de la década de 1990 enunciaba “Lord, won’t you buy me” y aún captura ese concepto perfectamente. Hasta hoy sus productos enfatizan el lujo y la sensación de exclusividad ofrecida a los conductores.
¿Cómo Desarrollar una Estrategia de Posicionamiento en el Mercado?
Conocer los incentivos de una estrategia de posicionamiento sólida es una cosa, pero hacerla realidad es otra muy distinta. Si bien se requiere mucho trabajo en cada etapa del proceso, el plan de acción es bastante fácil de entender.
- Paso uno: Compara tu marca con tus competidores, enfocándote en sus contrastes y fortalezas para identificar oportunidades para asegurar un mejor lugar en el mercado.
- Paso dos: Trata de alcanzar una comprensión más profunda de tu posición actual antes de detallar los beneficios del nuevo posicionamiento de mercado que quieres alcanzar.
- Tercer paso: Analiza el mercado para descubrir cómo el posicionamiento de tus competidores podría influir en la percepción de tu marca.
- Paso cuatro: Desarrolla una estrategia basada en los resultados de los pasos anteriores para asegurarte de alcanzar el posicionamiento deseado mientras creas el mayor impacto.
Puedes usar varias herramientas de investigación en las diferentes etapas, el desarrollo de una nueva estrategia puede implicar cambios en muchos aspectos de la marca. Sigue estos cuatro pasos y obtendrás un lugar definitivo en el mercado.
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Reposicionamiento de Marketing
El marketing de posicionamiento no es solo imprescindible para las nuevas empresas. Hay muchas razones por las que una compañía puede querer cambiar el posicionamiento de su marca para aumentar las ventas.
Dos de los incentivos más comunes para crear una nueva marca son:
- Un volumen bajo de ventas porque los productos están dirigidos al público equivocado y/o han provocado que los consumidores dejen de realizar una compra a pesar de la calidad del producto.
- Es necesario hacer cambios por motivos de packaging, precio o calidad del producto, pero la compañía desea mantener la estabilidad que le otorga su sólida reputación.
En cuanto a los precios, estos cambios podrían llevar a una empresa a cambiar el estatus de su marca de lujo para convertirse en una solución más accesible. Los fabricantes de coches y las empresas de tecnología a menudo entran en esta categoría debido a la evolución del mercado.
Para encontrar casos de rebranding, sin dejar de lado el posicionamiento de una marca ya conocida, tenemos el reposicionamiento de los productos de CocaCola a lo largo de los años, que incluyen ejemplos de cómo se debe hacer, así como lo que no debe hacerse.
El reposicionamiento de marketing tiene como objetivo modificar la percepción de una marca para garantizar que atraiga al tipo correcto de clientes.
¡Rentabiliza tus Esfuerzos con el Marketing de Posicionamiento!
El impacto de las estrategias de comunicación exitosas de marketing de posicionamiento o reposicionamiento de marca es enorme y puede transformar el futuro de la identidad de tu empresa, tus tácticas de fijación de precios y la elección de prioridades para tus campañas publicitarias. Puede convertirse en la plataforma perfecta desde donde partir para apoyar tu estrategia.
Debido a que las decisiones tomadas en este área son muy importantes, asociarse con una agencia de marketing especializada puede ser un paso clave para crear la marca atractiva y bien enfocada que necesitas.
Estrategias de Posicionamiento de Marca: Cómo Destacar Frente a Tu Competencia
Existen varios enfoques y estrategias para posicionar una marca, dependiendo de los objetivos estratégicos.
- Posicionamiento de marca por precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo. Es especialmente relevante en mercados donde el precio es un factor decisivo en la compra.
- Posicionamiento de marca por calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad. Esta estrategia es común en marcas que desean ser percibidas como referentes en su categoría.
- Posicionamiento de marca emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores. Coca-Cola, por ejemplo, ha construido su estrategia alrededor de sentimientos de felicidad, unión y celebración.
- Posicionamiento de marca funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio. Es ideal para sectores donde la utilidad es clave para la toma de decisiones.
- Posicionamiento de marca por uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil. Gatorade se posiciona como la bebida ideal para la hidratación deportiva, promoviendo su consumo antes, durante y después del ejercicio.
- Posicionamiento de marca por usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias. Harley-Davidson, por ejemplo, apela a motociclistas que valoran la libertad, la aventura y el espíritu rebelde.
- Posicionamiento de marca basado en valores: Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social.
- Posicionamiento de marca por competencia: Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas.
- Posicionamiento de marca por atributo: Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros.
- Posicionamiento de marca por estilo de vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
- Posicionamiento de marca por experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí. Starbucks es un claro ejemplo, ya que no solo vende café, sino que crea un entorno acogedor donde los clientes pueden relajarse, trabajar o socializar.
¿Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido?
- Comprender el mercado: Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia. Además, un aspecto clave en esta fase es el análisis de la competencia, ya que el posicionamiento siempre se realiza en un contexto competitivo.
- Definir la propuesta de valor: La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán. Debe ser clara, relevante y diferenciadora. Es importante contar con una definición completa de la propuesta de valor, ya que el posicionamiento será una parte específica de ella, aquella que es diferencial y superior a la competencia.
- Identificar los elementos diferenciales: Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia. Estos elementos diferenciales pueden ser tangibles, como características del producto, o intangibles, como la experiencia del cliente o la reputación de la marca.
- Desarrollar el mensaje de marca: El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales. Es esencial que este mensaje sea coherente en todos los puntos de contacto con el cliente, desde la publicidad hasta la atención al cliente.
- Implementar el mensaje en todas las acciones de marketing y comunicación: Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación. Esto incluye la identidad visual, el tono de voz, las campañas publicitarias y la presencia en medios digitales.
- Monitorear y ajustar: El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca mediante indicadores clave como el reconocimiento de marca, la percepción del cliente y las ventas.
Errores Comunes en el Posicionamiento de Marca y Cómo Evitarlos
- Inconsistencia en los mensajes: La inconsistencia en los mensajes transmitidos a través de diferentes canales y puntos de contacto. Cómo evitarlo: Es fundamental contar con un manual de marca (Brand Book) con las guía de actuación que aseguren la uniformidad en el tono, el mensaje y la identidad visual de la marca en todos los medios y plataformas. Esto incluye toda la experiencia de marca, desde la publicidad, el sitio web, las redes sociales, la atención al cliente y todas la activaciones de marca.
- No adaptar el mensaje al consumidor: No adaptar el mensaje a las expectativas y necesidades del consumidor puede generar rechazo y pérdida de relevancia en el mercado. Cómo evitarlo: Realizar investigaciones de mercado periódicas para entender las preferencias, comportamientos y expectativas del público objetivo. Esto permite ajustar la estrategia de posicionamiento y asegurar que el mensaje resuene con la audiencia adecuada.
- Cambios repentinos en la estrategia de posicionamiento: Modificar la estrategia de posicionamiento de manera repentina y sin una justificación clara puede perjudicar la identidad de la marca y erosionar la confianza del consumidor. Cómo evitarlo: Cualquier cambio en la estrategia debe ser gradual, basado en datos y análisis, y comunicado de manera transparente al público.
- Falta de diferenciación: Ofrecer una propuesta de valor similar a la de los competidores puede hacer que la marca pase desapercibida en el mercado. Cómo evitarlo: Identificar y comunicar claramente los elementos únicos y diferenciadores de la marca que aporten valor al consumidor y la distingan de la competencia.
- No adaptarse a la evolución del mercado: El mercado y las preferencias de los consumidores evolucionan constantemente. Cómo evitarlo: Monitorear continuamente las tendencias del mercado, las necesidades del consumidor y las acciones de la competencia. Esto permite realizar ajustes oportunos en la estrategia de posicionamiento para mantener la pertinencia y eficacia de la marca.
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