El marketing global es el conjunto de estrategias que una empresa aplica para posicionar su producto o servicio en múltiples países, respetando las diferencias culturales y adaptándose a cada mercado local. El principal objetivo de expandir una marca a nivel global es aumentar la cuota de mercado, mejorar la rentabilidad y construir una marca global reconocida en diferentes países.
Diferencias entre Marketing Global y Local
A grandes rasgos, la diferencia entre las estrategias de Marketing global y local es por un lado, enfocarse a un público general (tanto a nivel nacional como internacional) o hacerlo a un público más específico, como puede ser una ciudad o un país en caso de una presencia en varios países. La decisión la tomaremos dependiendo de nuestro negocio y de los recursos de los que disponemos.
Pilares del Marketing Global
Uno de los pilares del marketing global es adaptar el producto o sus elementos (nombre, envase, sabor, mensaje) a los gustos y hábitos de consumo del país al que se dirige. Muchas empresas optan por mantener una imagen de marca consistente en todos los países. Esto permite lograr un reconocimiento de marca inmediato y ahorrar costes de diseño y comunicación.
Antes de lanzar una campaña de marketing, es fundamental realizar una investigación de mercado exhaustiva que identifique al buyer persona en cada país. El marketing digital es una herramienta clave en el entorno global.
Aunque a menudo se confunden, existen diferencias claras entre ambos conceptos. El marketing internacional adapta totalmente su mensaje y producto a cada país, mientras que el marketing global apuesta por una estrategia unificada, aunque con ciertos matices locales.
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Los consumidores valoran cada vez más las marcas comprometidas con el medio ambiente. Las marcas que ofrecen una experiencia coherente, personalizada y de calidad en cualquier punto del planeta logran mayores niveles de fidelización.
Estrategias de Marketing Global
Algunas ideas para llevar a cabo una estrategia de marketing global es establecer centralmente los contenidos que verán la luz, traducirlos a los diferentes idiomas y tener los diferentes lugares donde está presente la marca conectados.
Reconocer los cambios de hábitos en los diferentes países: Por ejemplo, no es lo mismo un país donde habitualmente se come con cubiertos que otros donde se come con las manos.
Ejemplos de Empresas con Estrategias de Marketing Global Exitosas
Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre marketing internacional. En 2024, muchas empresas han demostrado su capacidad para sobresalir en el competitivo mundo del marketing.
- Coca-Cola: Un claro ejemplo es Coca-Cola, cuya estrategia combina el reconocimiento de marca global con campañas locales que se adaptan a las preferencias culturales de cada región. Coca-Cola es un gran ejemplo de una marca que invierte en esfuerzos de marketing internacional. Coca-Cola es mucho más que una bebida, es un icono cultural. Desde su alegre publicidad hasta su característica estrategia de marca roja y blanca, Coca-Cola ha dominado el arte de apelar a las emociones humanas universales.El éxito de marketing de Coca-Cola se deriva de su profundo conocimiento de los hábitos de los consumidores y su compromiso con la calidad. Para mantenerse a la vanguardia de los cambios en las preferencias, Coca-Cola realiza continuamente investigaciones de consumidores, encuestas y grupos focales. Desde que se vertió la primera Coca-Cola en 1886, los esfuerzos de marketing de la marca se han centrado en las asociaciones locales y la participación de la comunidad.La empresa equilibra una identidad de marca coherente a nivel mundial con una ejecución hiperlocal. La estrategia de marketing internacional de Coca-Cola se centra en construir una conexión emocional universal con personas de todo el mundo. La diversidad de productos respalda la estrategia de segmentación de la marca y amplía su presencia en categorías de rápido crecimiento, como agua saborizada, bebidas energéticas y jugos. Esta amplia gama permite a Coca-Cola satisfacer las preferencias de sabor individuales y las tendencias culturales más amplias en un mercado determinado.
- Durex: Un ejemplo de marketing global es Durex, que creó una plataforma interna para que los responsables de Marketing de los diferentes países compartieran experiencias y debatieran las diferentes estrategias llevadas a cabo. La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino.
- Whole Foods: Otro buen ejemplo de una marca que combina los elementos globales y locales es Whole Foods, empresa alimentaria que tiene establecido el siguiente proceso para la gestión de contenidos entre sus diferentes localizaciones: un reparto de temas a nivel central semanalmente, libertad para el gestor a nivel local (uno para cada lugar) y también a nivel de respuesta a comentarios y preguntas.
- Dunkin’ Donuts: El primer viernes de cada junio es el día internacional del donut en Estados Unidos; sin embargo, Dunkin’ Donuts quiso llevar la festividad a otros países; por tanto, hizo servir en sus locales de China lotes frescos de donuts de carne seca y algas a modo de celebración.
- Nike: La firma internacional de ropa deportiva lanzó la plataforma Nike by you, con la que los usuarios podían crear sus propios diseños adaptados a sus gustos y necesidades. La plataforma de cocreación Nike By You funciona como otra estrategia que la empresa utiliza para atraer mercados internacionales.
- McDonald’s: Todos sabemos que McDonald’s es una marca global exitosa. Mientras mantiene su alcance de marca de forma consistente, practica esfuerzos de marketing "glocal". La palabra «glocal» puede ser definida como «Piensa global, actúa local». McDonald’s lleva su sabor local a diferentes países con opciones específicas por región para su menú.
- Spotify: Para 2019 Spotify era nuevamente considerada una de las mejores empresas globales del mundo, según Interbrand. Al cambiar la forma en que describe su contenido, Spotify logra que los usuarios escuchen la música que va más allá de sus géneros favoritos, y en su lugar satisface hábitos y estilos de vida que la gente comparte en todo el mundo.
- Netflix: Netflix empezó como un servicio de rentas de películas a domicilio en Estados Unidos. Aunque comenzó en Estados Unidos, con oferta producida en ese mismo país, poco a poco se fue expandiendo a otros territorios, brindando primero opciones de subtítulos o doblaje de los contenidos más populares. Pero el verdadero salto fue cuando empezó a reclutar talentos locales para producciones que estarían alimentando la oferta por país, o incluso saltarían a la de otros si tenían suficiente éxito.
- Mercado Libre: Mercado Libre nació en Argentina en 1999. Aunque al inicio solo era para ventas de artículos entre particulares (productos de segunda mano o creaciones que no se hacían a gran escala), pronto se expandió a otros países que tuvieron que adecuarse al tipo de cambio y geografías, aunque la mayoría compartiera el idioma. Aunque ahora está presente en 18 países, ha mantenido su imagen distintiva.
- Bimbo: Aunque nació en México, Bimbo es una empresa que, poco a poco, ha expandido su presencia en los cinco continentes. Sabe perfectamente que, además de atraer los gustos del país donde vende, conviene crear alianzas con productores de materia prima en sus nuevos territorios. De ahí la capacidad de producir ofertas que se sientan familiares con el paladar de sus nuevos consumidores.
- Nestlé: La comunicación y campañas de Nestlé, en general, reciben buenas reseñas por la eficacia que tiene en sus consumidores. Para el público de Perú, KitKat empleó a un personaje conocido en el mundo de las telenovelas latinoamericanas: Soraya Montenegro, villana de María, la del barrio, y que en los últimos años se ha convertido en un meme. El giro que la marca aplicó en la campaña le habla directamente al mercado peruano, que tan bien conoce la personalidad de Soraya: directa, cruel y egoísta. De esa forma, se enfrenta a la gente que la acompaña en las historias de esta estrategia, que sucumbe al drama de las presiones diarias.
- Chewy: Chewy es una empresa de productos para mascotas que ha basado su estrategia de inbound marketing en SEO y ha conseguido posicionar en primer lugar para las principales palabras clave de su sector en EE.
Casos Adicionales de Éxito
- Red Bull: El trabajo que hace la empresa austriaca Red Bull con el marketing global es tan bueno que hasta los estadounidenses asumen que es una marca local.
- Airbnb: En enero de 2015 Airbnb lanzó una campaña de redes sociales con el hashtag #OneLessStranger (#UnExtrañoMenos). Desde entonces ha crecido a más de 7 millones de anuncios en 100.000 ciudades.
- Innocent: Innocent es la compañía líder de smoothies en el Reino Unido, pero no es el único lugar en donde puedes encontrar sus productos. Y a pesar de su amplio alcance, el espíritu de su «branding amigable» se mantiene consistente en todos los niveles. Mientras que la expansión global y el rápido crecimiento pueden distraer a una marca de mantener un branding consistente, Innocent ha seguido fiel a sí mismo.
Agencias de Marketing Internacional en España
En la era digital global, la elección de una agencia de marketing internacional eficaz es crucial. Ya sea en España, o en cualquier lugar del mundo, estas agencias son expertas en traducción y adaptación de estrategias de marketing online a diferentes mercados. Con su ayuda, cualquier empresa puede convertirse en la más grande e importante del mundo.
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La principal función de estas agencias es ayudar a las empresas a adaptarse y triunfar en diferentes culturas, economías y mercados. Esto implica comprender las diferencias culturales y legislativas entre los mercados, así como las tendencias económicas globales. En palabras sencillas, requiere un nivel avanzado de experiencia en el campo del marketing global.
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