En los últimos años, la neurociencia ha impactado positivamente en diferentes procesos relacionados con el ámbito de los recursos humanos. Quiero compartir algunas reflexiones y aprendizajes sobre un campo que combina ciencia y negocio de forma fascinante: la neurociencia aplicada al marketing y las ventas. A lo largo de mi experiencia profesional, he visto cómo las estrategias de mercadeo y de venta han ido incorporando conocimientos del funcionamiento del cerebro humano. La idea de “venderle a la mente” del cliente, más que solo al cliente, ha cobrado enorme relevancia en los últimos años.
La investigación neurocientífica tiene importantes implicaciones para las empresas. En otra palabras, esta estrategia de marketing pretende conocer cómo piensan los consumidores para convertirlos en clientes potenciales.
¿Qué es el Neuromarketing?
El neuromarketing es una técnica que se basa en la neurociencia (o el comportamiento del cerebro humano) y el marketing. ¿Cómo? Esta técnica estudia los efectos que un producto, una marca o una estrategia de comunicación tienen en el cerebro del consumidor con el propósito de predecir el comportamiento del mismo. Gracias a esta técnica, las empresas pueden mejorar sus productos, envases, publicidad e incluso su establecimiento con los estímulos que realmente valoran los clientes y potenciales clientes.
En términos sencillos, el neuromarketing se refiere al uso de herramientas de la neurociencia (resonancias magnéticas, EEG, seguimiento ocular, medición de respuestas fisiológicas, etc.) para estudiar cómo el cerebro de las personas responde a distintos estímulos de marketing (anuncios, empaques, precios, etc.). En lugar de basarse únicamente en lo que la gente dice que le gusta, se intenta observar directamente lo que su cerebro siente o presta atención, incluso sin que la persona lo articule.
Por su parte, el término neuroventas suele aludir a la aplicación de esos conocimientos en el proceso de venta uno-a-uno. Es decir, usar hallazgos de la neurociencia para mejorar la manera en que un vendedor comunica, persuade y cierra acuerdos con un cliente, alineándose con la forma en que el cliente realmente toma decisiones a nivel cerebral. No se trata de manipular ni de hipnosis oculta, sino de vender con ciencia: por ejemplo, entender qué tipo de discurso mantiene mejor la atención del comprador, qué tipo de demostración de producto puede generarle una emoción positiva, o cómo crear un ambiente de confianza que disminuya sus temores (algo de lo que hablaremos más adelante).
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Bases de la Estrategia de Neuromarketing
La estrategias de neuromarketing tratan de dar respuestas cerebrales de los consumidores hacia estímulos concretos, evocando de esta forma emociones positivas ya sea a través de la imagen, olor u otro tipo de estímulo.
- Acercarse al consumidor: la marca trata de convencer al consumidor de que con nuestra empresa tendrá un win to win y de esta forma creará un vínculo más cercano y consolidado.
- Diferenciarse de la competencia: dentro de la gran densidad de mercado que se encuentra cualquier empresa digital, si consigues marcar la diferencia podrás ser recordado más fácilmente.
- Conectar con la parte más humana de la empresa: conectar con los intereses o valores de los consumidores es una gran forma de acercarte a ellos y conseguir engagement y fidelidad hacia tu marca.
- Ser positivo: está demostrado en publicidad que las emociones positivas conectan mejor con los usuarios, ser empático con sus necesidades mejora la actitud hacia la empresa y conseguirá contagiar ese pensamiento hacia tus productos y por lo tanto hacia tu marca.
El Neuromarketing y «El Desafío Pepsi»
Es posible que recuerdes el famoso «Desafío Pepsi«, realizado en la década de los 80. En esta campaña publicitaria Pepsi invitaba a los participantes a probar su producto y el de su principal competidor y líder del mercado (Coca-Cola) sin poder distinguir ambas bebidas.
¿El resultado? ¿Cómo pueden los consumidores preferir un producto y acabar comprando el de la competencia? El experto en neurociencia Read Montague se hizo esta misma pregunta y repitió el experimento midiendo la actividad cerebral con una resonancia magnética.
Sorprendentemente se descubrió que el consumo de este producto estimulaba zonas del cerebro que Pepsi no conseguía activar. La elección fue masiva y el producto preferido fue la Coca-Cola. ¿El motivo? Visual. Interviene el sentido de la vista. Está demostrado que es con el sentido que más rápido llegan las imágenes al cerebro.
Tipos de Neuromarketing
- Visual.
- Auditivo: el sonido siempre ha sido un canal muy importante para el ser humano, la música ayuda a reforzar el mensaje y crea sentimientos en el ser humano.
- Kinestésico: es la rama que menos se usa en neuromarketing, pero que a veces también es de utilidad. Tiene relación con los sentidos del gusto, tacto y olfato. El olfato es uno de los sentidos que más recuerdos genera en el cerebro.
Cómo Medir los Estímulos con Técnicas de Neurociencia
¿De qué manera el neuromarketing mide nuestro comportamiento ante un producto determinado? La EEG o electroencefalografía es la primera herramienta de la que se nutre el neuromarketing. Esta técnica, no invasiva, se utiliza en momentos de descanso y de sueño y consiste en colocar electrodos sobre el cuero cabelludo que miden las distorsiones eléctricas que detecta. ¿Sus ventajas?
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La magnetoencefalografía (o MEG) mide los campos magnéticos que se producen en el cerebro. También se trata de una técnica no invasiva y la calidad de los resultados por lo general es superior a la calidad del método anterior.
Y, finalmente, la herramienta más usada en el neuromarketing es la llamada Imágenes por Resonancia Magnética (IRM). Se trata de una técnica no invasiva que monitoriza, como la anterior, varias funciones que sufren alteraciones ante la actividad cerebral.
Ejemplos de Neuromarketing en Empresas
Parece que la constante digitalización y el creciente aumento de la tecnología, ha dejado de lado nuestra parte más humana. El neuromarketing nos demuestra, que ahora más que nunca, el marketing digital se vale de técnicas que evocan a las emociones para mejorar los resultados de venta, dentro de la exigencia del mercado.
- Utilizar el color para evocar emociones. Probablemente ya sepas que el color puede ser muy eficaz cuando se utiliza correctamente. Es un ejemplo más de neuromarketing. El color que se utiliza en el logotipo de una marca o en el envase de los productos influyen en la forma en que los consumidores perciben. Por ejemplo, los tonos azules fríos se asocian a la profesionalidad. Los colores brillantes, obviamente, gritan atención mientras que los neutros son más pasivos. Si realmente quieres experimentar el verdadero poder del neuromarketing, tienes que estudiar detenidamente las guías de combinación de colores, como esta infografía que hemos preparado sobre los colores en Marketing donde podrás ver qué emoción despierta cada color.
- Atraer a los clientes con el envase. El envase siempre ha desempeñado un papel crucial para atraer a los clientes. No siempre lo que hay dentro es lo que cuenta, los anunciantes lo saben y lo han utilizado desde siempre.
- Medir los niveles de satisfacción. Uno de los ejemplos menos conocidos de neuromarketing es el ERA o Análisis de Respuesta a las Emociones. Para los anunciantes, es extremadamente importante entender nuestro compromiso emocional o excitación relacionada con el producto. Por ejemplo, si se sabe que los consumidores experimentan frustración como respuesta a un producto, está claro que hay algo en la oferta que debe cambiar.
- Asegurar una buena User Experience. El diseño de un sitio web influye directamente en el rendimiento del mismo.
- Realizar prototipos de prueba. Otro gran punto de las filas de los ejemplos de neuromarketing es la prueba de prototipos. Aunque la publicidad desempeña un papel crucial a la hora de influir en la forma en que los consumidores perciben el producto, su diseño también es importante. Hace tiempo hubo un famoso estudio realizado por Hyundai que pretendía poner a prueba los prototipos de coches de la empresa. En el caso se utilizó el EEG y se midió la actividad cerebral en respuesta a diversas características del diseño. Como resultado, Hyundai optó por cambiar por completo el diseño interior de sus coches. Este tipo de experimentos puede ayudar a entender qué estimulación del cerebro hará que la persona compre un producto.
- Involucrar a la audiencia con las redes sociales. Otro gran punto de los ejemplos de neuromarketing es utilizar este método en las redes sociales. Desde hace tiempo que se sabe que el marketing en las redes sociales puede ser muy eficaz cuando se hace bien. Así, las empresas que han utilizado el neuromarketing en dichas plataformas lo han demostrado. De hecho, las conexiones emocionales pueden ser más influyentes que la satisfacción del cliente en algunos casos.
Otras Estrategias Cotidianas
La localización de los productos en una tienda. ¿Pensabas que era aleatorio? Nada más lejano de la realidad. Los alimentos de primera necesidad, siempre están al final del establecimiento para que pases lo máximo posible por la tienda, y así seguro que acabas comprando algo que no necesitas.
Dentro de una misma sección, se decide la ubicación del producto. Los productos más caros o más rentables para la tienda ten por seguro que serán los más visibles siempre.
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- La música. Todas las cadenas o tiendas tienen música para animar a la compra, de esta forma, si te sientes a gusto en la tienda, tu consumo aumenta.
- Los carros de la compra. ¿Pensabas que está puestos para que vayas más cómodo? Siento comentarte que tu comodidad es una parte esencial para que aumentes el consumo.
- El buen olor. En las tiendas físicas siempre se intenta que huela bien para que el cliente se sienta cómodo. ¿Comprarías ropa o comida en una tienda que huele mal? ¿Por qué el cine huele tanto a palomitas? Este olor es ficticio pero te impulsa a comprar.
- El desorden de las rebajas. Durante el resto del año las tiendas de ropa están impolutas, en cambio en rebajas reina el desorden, la desorganización de estos productos da sensación de cotización y por lo tanto “mejores gangas”.
- El precio ‘99. Otra técnica estrella del neuromarketing tradicional para que sientas que estás comprando un producto más barato.
- Los vídeos testimoniales.
Beneficios del Marketing Neuronal
La investigación neurocientífica tiene importantes implicaciones para las empresas. Estudiando la respuesta del cerebro a distintos estímulos, los gestores y desarrolladores de productos pueden comprender mejor cómo toman las decisiones los consumidores y qué les motiva a comprar un producto.
- Crear campañas más efectivas. El propio consumidor puede sentirse persuadido o recordar una campaña publicitaria sin darse cuenta, gracias al efecto de neuromarketing. Por ejemplo, los estímulos olfativos son los que más recordamos.
- Comprender los patrones de comportamiento. Gracias a la recogida de datos mediante las técnicas que hemos mencionado anteriomente, podemos afinar nuestras estrategias en el punto de venta o de forma online y comprender por qué los clientes se comportan de una forma concreta. También es posible asociar un estímulo a una respuesta del consumidor o utilizar técnicas que nos permitan generar reacciones en el cliente. Un caso fácil de entender, podemos detectar que si ponemos música ambiental francesa en una tienda de vinos, las ventas de vinos franceses aumentarán frente a los que proceden de otras regiones. Si repetimos esta música constantemente, es probable que el cliente acabe asociando nuestra tienda a una tienda de vinos de origen francés.
- Cada día recibimos más de 8.000 impactos publicitarios, de modo que conseguir llamar la atención de los usuarios o de los consumidores en tiendas físicas se vuelve todo un reto.
Diseñando productos para una experiencia de usuario óptima. La investigación neurocientífica puede ayudar a los gestores y desarrolladores de productos a entender cómo interactúan los usuarios con los productos y qué características o elementos de diseño pueden hacer que un producto sea más fácil de usar y atractivo.
Mejorando el rendimiento de los productos. La investigación neurocientífica también puede ayudar a los desarrolladores de productos a optimizar su rendimiento.
Desarrollando de nuevas tecnologías. La investigación neurocientífica puede facilitar el desarrollo de nuevas tecnologías para el desarrollo de productos.
Aplicaciones de Neuromarketing en la Empresa
El área de la neurociencia aplicada en la empresa. En los negocios. Una nueva herramienta para lograr objetivos. Siempre desde la perspectiva de cliente, de su comportamiento. Un puente que une datos con toma de decisiones. Para ello, se procede al estudio de reacciones conscientes e inconscientes. Los cambios en la actividad del sistema nervioso al percibir un producto/servicio. En los momentos previos a que se configure la conducta del consumidor. El objetivo es descifrar lo que emociona. En sintonizar los esfuerzos de la empresa con la satisfacción del consumidor. Y hacerlo con ciertas garantías. Aplicando las últimas tecnologías disponibles.
- Experiencia cliente: para comprender la interacción del consumidor con el producto/servicio a través de sus niveles de atención y emoción. Mejorando, o corrigiendo, usabilidad, diseño, etcétera. Más compromiso.
- Marketing: neurociencia para entender la toma de decisiones en las adquisiciones. Las reacciones antes los distintos estímulos.
- Diseño de productos/servicios: el cerebro procesa la información sensorial de una determinada manera. Y las emociones provocan un impacto. Influyen en la construcción de las preferencias.
- Toma de decisiones: descifrando los factores que influyen en aquellos gestos de la empresa que impactan significativamente en el éxito de la empresa. Evaluar riesgos, procesar información a través del estudio del cerebro.
- Entorno laboral: productividad y bienestar para favorecer la creatividad del trabajador.
Estas serían algunos ejemplos de aplicaciones en el hábitat de la empresa. Se podría decir que hay tantas áreas de empleo de la neurociencia como estímulos. Como factores que intervienen en el devenir de la actividad mercantil. Tanto propios como ajenos. El valor del análisis de los datos es incuestionable. Se pueden transformar procesos o ampliar la visión del negocio con ellos. Incluso, aumentar el valor de marca. Con información de calidad se genera riqueza.
La ciencia ayuda a responder las nuevas interrogantes clave del negocio. Y la transformación tecnológica ha impulsado la competitividad. El rendimiento empresarial. Ante un contexto donde cada vez hay menos elementos perennes, datos. Y, si es en tiempo real, mejor. Así las cosas, trabajar con respuestas no conscientes abre la puerta a la innovación. Y hacerlo con certeza, identificando estímulos con registros fisiológicos y verbalizados. Aquellos vinculados con las decisiones de compra.
Adentrarse en la neurociencia trae consigo una comprensión mas profunda del consumidor. Y también del propio capital humano de la empresa. Ante nuevos productos/servicios. Cambios en el seno de la empresa. Decisiones que involucran a varios departamentos. Proyección y percepción de marca. Para tomar la decisión correcta. Y hacerlo, incluso, en tiempo real.
El neuromarketing se apoya en diversas áreas de la neurociencia para analizar cómo el cerebro responde a diferentes estímulos. Generación de ingresos desde el primer día: es la parte del cerebro que controla las emociones y la memoria. Nielsen).
Neuroplasticidad y aprendizaje de marca: el cerebro se adapta constantemente a nuevas experiencias y estímulos.
Atención selectiva y sobrecarga de información: el cerebro filtra gran parte de la información que recibe. Un estudio de la Universidad de Bangor reveló que cuando los supermercados colocan productos en el nivel de la vista del consumidor, la probabilidad de compra aumenta en un 30%.
El Nuevo Paradigma Empresarial
Los grandes descubrimientos científicos y tecnológicos realizados desde el siglo xx nos han abocado a un drástico cambio, no siempre fácil de asumir, en la forma de percibir y entender el universo, la naturaleza, nuestras relaciones sociales y a nosotros mismos como individuos. Al mismo tiempo, estos descubrimientos nos han dotado de nuevas herramientas que nos están permitiendo abrir la caja negra del cerebro y realizar observaciones sobre el mismo.
De este modo, no solo se está logrando derivar nuevas teorías sobre el funcionamiento del cerebro, sino que nos ayuda a comprender mejor la naturaleza humana y el comportamiento de las personas a escala individual y en el ámbito de sus relaciones sociales, incluidas las relaciones que se establecen en la esfera económica y en los entornos laborales.
El propósito fundamental de este libro es mostrar cómo los descubrimientos realizados en las ciencias en general y en el área de la neurociencia en particular tienen una extraordinaria relevancia en el seno de las organizaciones empresariales entendidas como nodos fundamentales que configuran la actividad económica así como entornos donde se produce un importante tipo de relaciones sociales, las relaciones laborales.
Concretamente, la aplicación de estos descubrimientos al área de la gestión empresarial desvela la necesidad de reconstruir las teorías de gestión bajo un nuevo paradigma y el suministro de un amplio conjunto de procedimientos y saberes basados en el ?ser? en vez de en el ?hacer? que se constituyen como herramientas imprescindibles a la hora de dirigir con éxito el rumbo de organizaciones y empresas en un entorno económico donde la única constante es el cambio.
De todo ello se extrae una bella lección, una moraleja que nos convence de cómo es posible lograr un juego de suma positiva en la gestión empresarial a todos sus niveles aumentando las ventajas competitivas de la empresa al mismo tiempo que se fomenta la creatividad, la colaboración, la empatía, y el entendimiento mutuo.
En definitiva, una gestión adecuada al entorno actual pasa por aceptar, comprender, valorar y aprovechar las extraordinarias capacidades de las personas en toda su extensión, físicas, intelectuales, emocionales e irracionales.