La historia de Estée Lauder puede contarse de muchas formas. Como la aventura creativa de una mujer obstinada en ayudar al resto a sentirse más bellas y mejor con ellas mismas; como la perfecta fábula del sueño americano o, también, como el increíble relato de una empresa que se gestó en la cocina de casa y acabó convirtiéndose en una de las más influyentes del mundo.
Orígenes y Primeros Pasos
Nacida en el neoyorquino barrio de Queens, e hija de padre checoslovaco y madre húngara, Estée descubrió de niña su vocación. Los orígenes de la empresa se remontan a los años 20 del pasado siglo, con las cremas de belleza que elaboraba en la cocina de su casa John Schotz, un emprendedor experto en química que era tío de Estée Lauder. Su tío, un químico húngaro propietario de una pequeña farmacia en Nueva York, la instruyó en la formulación de las cremas faciales. Ella comenzó a ayudarle a vender los productos y poco a poco se hizo con la iniciativa de la comercialización.
Sus primeros ungüentos vieron la luz en los fogones de su hogar para luego venderlos en una peluquería de barrio. Después llegarían más salones, los grandes almacenes y la apertura de nuevos puntos de venta en otras ciudades y estados. Estée Lauder, nacida Josephine Esther Mentzer en 1908, aprendió de su tío a hacer cremas para la piel en la cocina y empezó a venderlas en los años 30 y 40, siendo pionera en la idea de las muestras gratuitas. Ella misma vendía esos productos en las puertas de los mercados de Nueva York durante la Depresión y más tarde en Miami Beach, Florida. Comercializaba sobre todo una crema para fortalecer las uñas, que era toda una novedad.
Josephine iba a los salones de belleza, donde realizaba personalmente demostraciones gratuitas a las clientas que esperaban bajo los secadores. Muchas de ellas se convertían ya en fieles.
Creación de la Empresa y Estrategias Innovadoras
La empresa fue creada oficialmente en 1946, y Estée fue la presidente, responsable de productos y ventas. Estée Lauder fundó la compañía que llevaría su nombre en 1946 con cuatro productos cosméticos. El 15 de enero de 1930 contrajo matrimonio con el empresario textil Joseph Lauter, hijo de dos inmigrantes gallegos, Lillian y William Lauter, y cambió su apellido por el de Lauder. El 19 de marzo de 1933 nació su hijo Leonard Allen, y a principios de 1937 el matrimonio empezó a utilizar el nombre de Estée Lauder para denominar sus productos. La pareja se divorció en 1939, pero volvió a casarse en 1942. Dos años después, en febrero de 1944, nacía su segundo hijo, Ronald.
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Estee y Joseph Lauder sólo tenían 50.000 dólares cuando comenzaron en 1946 comenzaron su negocio de cosmética, una cifra demasiado pequeña para que cualquier agencia de publicidad se interesase en promocionar sus productos. Así que en vez de gastar dinero en publicidad, decidieron gastárselo todo en muestras que su hijo Leonard repartía en su taxi, entre las mujeres que asistían a los actos benéficos que se celebraban en el hotel Waldorf Astoria de Nueva York.
“No ha habido un día de trabajo en mi vida en el que no haya vendido. Si creo en algo, lo vendo. Y lo vendo bien“. Estee Lauder tenía una fe tremenda en la calidad de sus productos. Pensaba que con solo poner sus productos en las manos de otras personas, estos caerían inmediatamente enamorados de sus productos de belleza y cuidado. Por ello, no tenía miedo en hacer cosas tremendamente creativas para conseguir una venta y se hizo famosa por su táctica de guerrilla para conseguir acuerdos.
Un ejemplo de esto es el momento en el que Estee Lauder trataba de conseguir que Galeries Lafayette vendiera sus productos. Debido a su persistencia, Lauder consiguió una reunión con el director general de la tienda de París. Lauder usó todo su encanto y sus habilidades de ventas para tratar de convencer al director de que sus productos de belleza funcionarían perfectamente en su tienda. A pesar de todos sus esfuerzos, no consiguió convencerlo. Éste rechazó la propuesta de Estee Lauder y ésta tuvo que abandonar la tienda.
Poco después, se dio cuenta de que en la tienda había una demostración y de inmediato pensó en el potencial que había allí de forma que, se dio la vuelta y anduvo hacia la muchedumbre que se agolpaba y derramó «de forma accidental» parte de su Youth Dew. El aroma del perfume que se había derramado hizo llamar la atención de la muchedumbre. Todo el mundo quería saber qué fragancia era esa que olían y dónde podrían comprarla. Al final, el director de Lafayette no tuvo más remedio que aceptar la propuesta de Estee Lauder y, en poco tiempo, sus productos ya estaban en los estantes de Galeries Lafayette.
Expansión y Éxito
En 1948 el maná les llovió del cielo cuando consiguieron que la gran tienda Saks, de la Quinta Avenida, vendiera en dos días un fabuloso pedido. Entonces contrató sólo a operarias que se comprometieran a utilizar siempre sus productos y fragancias, tanto en las fábricas como en las tiendas. En los años 50, una serie de productos de éxito, como el aceite de baño 'Rocío de Juventud', revolucionaron el mundo de la cosmética y ayudaron a la empresa a crecer de forma meteórica.
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Una de las anécdotas que mejor define a la audaz empresaria cosmética tiene que ver con esta cabecera. En 1951, a causa del lanzamiento de una crema con poderes restauradores, Estée conoció a Carmel Snow, la legendaria directora de la edición americana de Harper's Bazaar. En persona, Snow resultaba intimidante, pero nuestra protagonista no lo dudó un segundo y, antes de que la editora pudiese reaccionar, aplicó el producto en su mejilla. "La señorita Snow parecía asombrada", comentó Estée. Pero lo cierto es que quedó tan impactada con sus efectos que incluyó una crítica excelente en la revista, convirtiéndolo en un éxito.
En la actualidad, Estée Lauder es líder mundial en el sector de la belleza, está presente en más de 150 países y cuenta con un portfolio de marcas -tanto adquiridas como de propia creación- que incluye nombres como Clinique, Origins,Tom Ford, La Mer, M·A·C Cosmetics o Aerin, la firma de su nieta y uno de los miembros del clan más mediáticos.
Las Fórmulas Icónicas de Estée Lauder
Además de concebir propuestas revolucionarias de tratamiento, maquillaje y perfumería -creó el primer aceite de baño perfumado, Youth Dew, democratizando el uso de las fragancias-, fue una visionaria del marketing. En su despacho, Estée conservaba una colección singular de aceites, extractos y esencias de todos los rincones del mundo. ¿Un momento clave? Su primera fragancia Private Collection en 1973. Irresistible, potente e icónica. Como anécdota, en un baile de máscaras reconoció a su gran amiga la Princesa Grace de Mónaco, se cuenta que se inclinó hacia ella y le dijo: “Sé que eres Grace. Podría no distinguir un par de ojos reales, pero nunca mi propio perfume”.
Después de esta fragancias, vino un éxito detrás de otro: Aliage, Estée, Private Collection, Cinnabar, White Linen, Beautiful, Pleasures, Beyond Paradise, Sensuous, Sensuous Nude y, más recientemente, Modern Muse. A día de hoy sigue contando con iconos inconfundibles como su suero Advanced Night Repair, su línea de tratamiento Resilience Lift o su famosa base de maquillaje Doble Wear.
Tabla: Datos clave de Estée Lauder en 2003
| Dato | Valor |
|---|---|
| Valor aproximado de la empresa | 10.000 millones de dólares |
| Número de empleados | 21.500 |
| Ventas | 5.120 millones de dólares |
Legado y Transición
En 1985 Lauder publicó su autobiografía, A success story, y en 1994 dejó por completo la empresa en manos de sus hijos: Leonard al frente de la presidencia y Ronald, que fue embajador del gobierno de Ronald Reagan en los años ochenta, en calidad de director de Estée Lauder International. En 1995 la empresa alcanzó un acuerdo con la firma Tommy Hillfiger para comercializar el perfume Tommy, y salió a bolsa. Fue valorada en unos 2.000 millones de dólares.
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Durante años, la familia Lauder celebró la junta anual de accionistas de su gigante de la cosmética en la elegante Essex House, con vistas al extremo sur del Central Park de Nueva York. La dinámica de apego familiar en el trabajo y más allá de la oficina sigue siendo fuerte hoy, tres generaciones después de las cremas de la cocina de Estée.
Consiguiendo que la familia Lauder se ponga de acuerdo sobre la sucesión es esencial, dado que sus miembros siguen teniendo una participación en la propiedad de casi el 35%, incluidas las acciones con derecho a voto que les dan colectivamente el control sobre más del 80% del poder de voto. También hay un acuerdo para que Leonard y su hermano, Ronald, ocupen dos puestos cada uno en el consejo, que actualmente tiene 15 miembros. Leonard podrá seguir asistiendo a las reuniones del consejo como presidente emérito, y su hijo menor, Gary, se incorporará al mismo.
Fallecimiento
Según datos de 2003, la firma, con presencia en más de 130 países de los cinco continentes. Su hijo, Leonard Lauder, declaró a 'The New York Times' que la muerte se produjo en su apartamento de Manhattan (Nueva York) debido a una parada cardiorrespiratoria. Estée Lauder murió a los 97 años de edad a causa de una falla cardiopulmonar en su residencia de Manhattan.
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