La historia de Estée Lauder puede contarse de muchas formas. Como la aventura creativa de una mujer obstinada en ayudar al resto a sentirse más bellas y mejor con ellas mismas; como la perfecta fábula del sueño americano o, también, como el increíble relato de una empresa que se gestó en la cocina de casa y acabó convirtiéndose en una de las más influyentes del mundo.
Un Imperio Nacido en la Cocina
La fundadora homónima de la empresa fue una de las empresarias más famosas del país. Estée Lauder, nacida Josephine Esther Mentzer en 1908, aprendió de su tío a hacer cremas para la piel en la cocina y empezó a venderlas en los años 30 y 40, siendo pionera en la idea de las muestras gratuitas. Ella misma vendía esos productos en las puertas de los mercados de Nueva York durante la Depresión y más tarde en Miami Beach, Florida. Comercializaba sobre todo una crema para fortalecer las uñas, que era toda una novedad.
Josephine iba a los salones de belleza, donde realizaba personalmente demostraciones gratuitas a las clientas que esperaban bajo los secadores. Muchas de ellas se convertían ya en fieles. Estée Lauder fundó la compañía que llevaría su nombre en 1946 con cuatro productos cosméticos. Hasta su muerte en abril de 2004, Estée se convirtió en una importante ‘nariz’ y en una mujer de negocios que desarrolló marcas globales como Clinique o Aramis e ideó el regalo por compra.
Matrimonio y Primeros Pasos en el Negocio
El 15 de enero de 1930 contrajo matrimonio con el empresario textil Joseph Lauter, hijo de dos inmigrantes gallegos, Lillian y William Lauter, y cambió su apellido por el de Lauder. El 19 de marzo de 1933 nació su hijo Leonard Allen, y a principios de 1937 el matrimonio empezó a utilizar el nombre de Estée Lauder para denominar sus productos. La pareja se divorció en 1939, pero volvió a casarse en 1942. Dos años después, en febrero de 1944, nacía su segundo hijo, Ronald.
Estee y Joseph Lauder sólo tenían 50.000 dólares cuando comenzaron en 1946 comenzaron su negocio de cosmética, una cifra demasiado pequeña para que cualquier agencia de publicidad se interesase en promocionar sus productos. Así que en vez de gastar dinero en publicidad, decidieron gastárselo todo en muestras que su hijo Leonard repartía en su taxi, entre las mujeres que asistían a los actos benéficos que se celebraban en el hotel Waldorf Astoria de Nueva York.
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Una Estrategia de Ventas Innovadora
“No ha habido un día de trabajo en mi vida en el que no haya vendido. Si creo en algo, lo vendo. Y lo vendo bien“. Estee Lauder tenía una fe tremenda en la calidad de sus productos. Pensaba que con solo poner sus productos en las manos de otras personas, estos caerían inmediatamente enamorados de sus productos de belleza y cuidado. Por ello, no tenía miedo en hacer cosas tremendamente creativas para conseguir una venta y se hizo famosa por su táctica de guerrilla para conseguir acuerdos.
Un ejemplo de esto es el momento en el que Estee Lauder trataba de conseguir que Galeries Lafayette vendiera sus productos. Conseguir este acuerdo era muy importante, no sólo por el gran tamaño de Galeries Lafayette y sus perfectas localizaciones, sino porque Lafayette representaba el mundo fashion de la sofisticada clase alta que era, precisamente, la imagen que Lauder quería crear para su compañía.
Debido a su persistencia, Lauder consiguió una reunión con el director general de la tienda de París. Lauder usó todo su encanto y sus habilidades de ventas para tratar de convencer al director de que sus productos de belleza funcionarían perfectamente en su tienda. A pesar de todos sus esfuerzos, no consiguió convencerlo. Éste rechazó la propuesta de Estee Lauder y ésta tuvo que abandonar la tienda. Poco después, se dio cuenta de que en la tienda había una demostración y de inmediato pensó en el potencial que había allí de forma que, se dio la vuelta y anduvo hacia la muchedumbre que se agolpaba y derramó «de forma accidental» parte de su Youth Dew. El aroma del perfume que se había derramado hizo llamar la atención de la muchedumbre. Todo el mundo quería saber qué fragancia era esa que olían y dónde podrían comprarla. Al final, el director de Lafayette no tuvo más remedio que aceptar la propuesta de Estee Lauder y, en poco tiempo, sus productos ya estaban en los estantes de Galeries Lafayette.
De la Nada a la Cima: Estée Lauder y su Historia de Éxito
En 1948 el maná les llovió del cielo cuando consiguieron que la gran tienda Saks, de la Quinta Avenida, vendiera en dos días un fabuloso pedido. Entonces contrató sólo a operarias que se comprometieran a utilizar siempre sus productos y fragancias, tanto en las fábricas como en las tiendas.
En 1985 Lauder publicó su autobiografía, A success story, y en 1994 dejó por completo la empresa en manos de sus hijos: Leonard al frente de la presidencia y Ronald, que fue embajador del gobierno de Ronald Reagan en los años ochenta, en calidad de director de Estée Lauder International. En 1995 la empresa alcanzó un acuerdo con la firma Tommy Hillfiger para comercializar el perfume Tommy, y salió a bolsa. Fue valorada en unos 2.000 millones de dólares.
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Según datos de 2003, la firma, con presencia en más de 130 países de los cinco continentes, contaba con 21.500 empleados y con una facturación de 5.120 millones de dólares. Estée Lauder murió a los 97 años de edad a causa de una falla cardiopulmonar en su residencia de Manhattan.
Las Fórmulas Icónicas de Estée Lauder
Además de concebir propuestas revolucionarias de tratamiento, maquillaje y perfumería -creó el primer aceite de baño perfumado, Youth Dew, democratizando el uso de las fragancias-, fue una visionaria del marketing. Algo que se aprecia en los numerosos proyectos filantrópicos que apoya, como su campaña para recaudar fondos que se destinan a la investigación sobre el cáncer de mama. Da la impresión de que todos siguen rigiéndose por el lema de vida de Estée Lauder: "Hagas lo que hagas, hazlo bien".
En su despacho, Estée conservaba una colección singular de aceites, extractos y esencias de todos los rincones del mundo. ¿Un momento clave? Su primera fragancia Private Collection en 1973. Irresistible, potente e icónica. Como anécdota, en un baile de máscaras reconoció a su gran amiga la Princesa Grace de Mónaco, se cuenta que se inclinó hacia ella y le dijo: “Sé que eres Grace. Podría no distinguir un par de ojos reales, pero nunca mi propio perfume”.
Después de esta fragancias, vino un éxito detrás de otro: Aliage, Estée, Private Collection, Cinnabar, White Linen, Beautiful, Pleasures, Beyond Paradise, Sensuous, Sensuous Nude y, más recientemente, Modern Muse. A día de hoy sigue contando con iconos inconfundibles como su suero Advanced Night Repair, su línea de tratamiento Resilience Lift o su famosa base de maquillaje Doble Wear.
El Legado Familiar y el Futuro de la Empresa
Durante años, la familia Lauder celebró la junta anual de accionistas de su gigante de la cosmética en la elegante Essex House, con vistas al extremo sur del Central Park de Nueva York. En una escena que parecía más una boda que una reunión de empresa, los asistentes mordisqueaban pasteles gourmet y fruta tropical y se marchaban con bolsas llenas de muestras de cremas faciales, perfumes y barras de labios. Entre medias, se mezclaban con el legendario clan neoyorquino que ha controlado Estée Lauder desde que su fundadora puso por primera vez sus cremas en tarros hace más de 70 años: su hijo Leonard, que aseguró el lugar de la marca en los grandes almacenes de Estados Unidos; su hermano Ronald, que se presentó a alcalde de Nueva York y se convirtió en un entendido en arte; la hija de Ronald, Jane, una ejecutiva de marketing que pasó por Origins y Clinique; y su primo William, que dirigió la empresa de 2004 a 2009.
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La familia Lauder, que colectivamente ha visto reducir su fortuna en unos 15.000 millones de dólares este año, es un ejemplo icónico del sueño americano. Son un grupo unido de padres, hijos, tíos, tías y primos -inspirados por una matriarca- que ha trabajado desde la base para construir una dinastía comercial, pero que también ha tenido tiempo de socializar hasta llegar a lo más alto de la sociedad neoyorquina con mecenazgo filantrópico y artístico.
La dinámica de apego familiar en el trabajo y más allá de la oficina sigue siendo fuerte hoy, tres generaciones después de las cremas de la cocina de Estée. Aerin, la hija de Ronald, escribió un post en Instagram el 31 de agosto: "#throwbackthursday disfrutando de la noche de Nueva York con mi tío Leonard. Sus famosas notas azules se han convertido en objetos de coleccionista. Él siempre refuerza el valor de la marca y la excelencia. Hace poco me contó que le gustaba llevar a los empleados a los archivos, servirles donuts y café y contarles historias sobre las distintas marcas. Gracias LAL (Leonard A. Lauder) por tu pasión y tus consejos constantes".
Consiguiendo que la familia Lauder se ponga de acuerdo sobre la sucesión es esencial, dado que sus miembros siguen teniendo una participación en la propiedad de casi el 35%, incluidas las acciones con derecho a voto que les dan colectivamente el control sobre más del 80% del poder de voto. También hay un acuerdo para que Leonard y su hermano, Ronald, ocupen dos puestos cada uno en el consejo, que actualmente tiene 15 miembros. Leonard podrá seguir asistiendo a las reuniones del consejo como presidente emérito, y su hijo menor, Gary, se incorporará al mismo.
Jane fue a Stanford, mientras que Leonard, Ronald, William y Aerin asistieron a la Universidad de Pensilvania. El mes pasado, Ronald dijo que podría dejar de apoyar a la Universidad de Pensilvania, donde él y su familia son grandes donantes, por la respuesta de la escuela al ataque de Hamás contra Israel.
El año 2018 pasó a la historia por el resurgir del movimiento feminista en el mundo. Tras los casos de acoso y abusos que salieron a la luz en la meca del cine. Todo ello fomentó un nuevo empoderamiento femenino y que la sociedad revisase sus prácticas y formas de proceder respecto a la mujer. En los últimos tiempos, se ha apostado por dar visibilidad a la figura femenina y a su situación a la hora de emprender casi cualquier proyecto. Por supuesto, también en el ámbito empresarial.
Muchas mujeres admiten que han tenido que abandonar sus sueños profesionales por no tener la capacidad de llevarlos a cabo ni económicamente, ni personalmente, ya que casi siempre recaen en ellas las responsabilidades domésticas. No obstante, cada vez más se lanzan al mundo empresarial, poniendo en marcha proyectos innovadores, disruptivos y sólidos desde el punto de vista económico.
Tabla: Datos Financieros de Estée Lauder (2003)
| Dato | Valor |
|---|---|
| Presencia | Más de 130 países |
| Empleados | 21.500 |
| Facturación | 5.120 millones de dólares |
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