Segmentar es una de las tareas que toda empresa tiene que hacer. Si no sabes a quién le vendes, ¿cómo esperas convertir nuevos clientes? Porque cuando conoces bien a tu interesado, todo mejora.
Tipos de Segmentación de Mercado
Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro:
- Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
- Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
- Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
- Conductual: Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones.
La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias. Al segmentar, puedes personalizar tus campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión.
Segmentación Psicográfica: Estilos de Vida
El concepto estilo de vida fue un término usado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En la actualidad existen varias definiciones para estilo de vida, algunas con un enfoque psicológico, social y también de mercadotecnia. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto busca dar un significado generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisión empleados en la selección de los productos, entre otros. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas.
El Sistema VALS
El sistema VALS 1 (Values and Lifestyles), surgió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericana en los años 60. Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra, establece en términos generales que las personas se agrupan en tres orientaciones básicas de consumo:
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- Los consumidores orientados por principios.
- Los consumidores orientados por el estatus; éstos basan sus compras en las opiniones y actitudes de otras personas.
- Los consumidores orientados a la acción; estos consumidores basan sus decisiones de compra en la actividad, variedad y riesgo.
En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores más importantes son aquellos considerados como psicográficos, mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas.
Tipos de Consumidores Según su Comportamiento
De hecho, es común que en una investigación se tengan varios grupos de consumidores o clusters, cuyos estilos de vida parecen muy similares y cambien únicamente por pequeñas diferencias:
- Personas que se involucran mucho en la decisión de compra: Son aquellos que le dan mucha importancia a la compra de un producto, es decir, viven intensamente la compra.
- Personas que analizan mucho o soportan la decisión de compra con gran cantidad de información: Se encuentra también en la adquisición de productos o marcas poco conocidas en donde existe un riesgo económico o psicológico, por considerar que se puede tomar la decisión equivocada. Las personas con estas características dedican mucho tiempo a obtener información y se apoyan en la opinión de familiares, amigos o personas que consideran expertos.
Los factores más importantes que influyen en las actitudes de compra se identifican con las opiniones que externa la familia, los roles jugados, el estatus y las comunidades a las que pertenecemos, principalmente.
En resumen, el uso de un sistema de segmentación como el VALS requiere de una planeación cuidadosa de la muestra, los reactivos y los resultados a obtener, además del conocimiento y la experiencia que el personal de la agencia de investigación de mercados tenga en este tipo de estudios de segmentación, dado que, como comentamos, el sistema en cuestión no cuenta con un procedimiento único de aplicación.
Ejemplos de Estilos de Vida y su Impacto en el Marketing
Saber cuáles son los tipos de consumidores que hay en el mercado ayuda a las marcas a entenderlos y ofrecerles productos y servicios personalizados que se adecúen a sus gustos y cubran sus necesidades. Clasificar a los clientes es beneficioso para las dos partes. Por su lado, estarán satisfechos al comprar productos que satisfagan sus necesidades y les mejore la vida.
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- El consumidor emocional: Realiza una compra cuando está triste, alegre, rabioso, etc.
- El consumidor impulsivo: Suele tener la tarjeta a mano para realizar la compra de un producto porque está de moda o es tendencia en el mercado. Es fácil de influenciar con pequeños estímulos externos.
- El consumidor de ofertas: Compara la calidad de los productos o servicios, los precios y las características. Espera a las rebajas, promociones y ofertas para comprar.
Una vez explicados los diferentes tipos de consumidores que puede tener una marca, ¿cuáles crees que tienes tú?
Nichos de Mercado y Estilos de Vida
Un nicho de mercado es un segmento específico y bien definido de un mercado más amplio, que se caracteriza por tener necesidades y preferencias particulares. Para encontrar un nicho rentable, analiza tendencias de consumo, evalúa la competencia y comprueba si existe demanda real con herramientas como encuestas o Google Trends. Enfocarse en un nicho permite diferenciarse de la competencia, reducir costes de marketing y fidelizar clientes.
Identificar y explotar un nicho de mercado puede ser una estrategia altamente efectiva para cualquier empresa. Permite enfocarse en un grupo específico de consumidores, reducir la competencia, mejorar la eficiencia en marketing y fomentar la lealtad del cliente. Para lograr esto, es crucial realizar una investigación de mercado exhaustiva, analizar la competencia, evaluar las tendencias del mercado y escuchar activamente el feedback de los clientes.
Ejemplos de Estilos de Vida Concretos
Los estilos de vida en marketing nos aportan micro-segmentos de mercado muy atractivos a los cuales ofrecerles productos y servicios que satisfagan sus deseos sin atender en primer orden a su poder adquisitivo, género o edad. Estos son algunos de los ejemplos que hemos ido hablando en el blog sobre estilos de vida concretos, y otros muchos más que nos quedan.
- Metrosexual: Hombres preocupados por su apariencia y cuidado personal.
- Retrosexual: Hombres que reivindican su masculinidad sin estereotipos.
- Mujer Alfa: Mujeres que toman decisiones y ejercen roles tradicionalmente masculinos.
- Kidults: Adultos que se niegan a crecer y disfrutan de gustos infantiles.
- Dinkis: Parejas sin hijos donde ambos trabajan.
- Singles: Personas sin pareja estable que viven en grandes ciudades.
- Bobos: Consumidores con alto nivel cultural y conciencia ecológica, pero materialistas.
- Geeks: Amantes de la tecnología que han convertido su pasión en un estilo de vida.
- Hipsters: Personas que adoptan un aspecto vintage y un estilo de vida alternativo.
- Yuccies: Jóvenes emprendedores que hacen gala de su ambición profesional.
- Fitsters: Jóvenes que apuestan por una vida completamente sana.
- Coolturetas: Individuos que disfrutan de la cultura alternativa y critican la mainstream.
Tendencias Actuales en el Consumo
Este mundo nuestro está marcado por la incertidumbre. Ella marca el ritmo y ha surgido una tendencia que está transformando la forma en que consumimos: vivir a un año vista. Esta expresión, que podría parecer contradictoria en tiempos de mucha inquietud, define una nueva lógica de consumo anticipado que está siendo aprovechada por las marcas.
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La ansiedad provocada por la subida constante de precios, la escasez de productos y la alta demanda ha empujado a los consumidores a tomar decisiones con una antelación nunca vista. Las marcas, conscientes de esta nueva psicología del consumidor, han adaptado sus estrategias para empujar hacia la urgencia. La escasez programada, los lanzamientos exclusivos y las campañas con cuenta atrás son herramientas que refuerzan la presión de grupo.
Especialmente entre los consumidores más jóvenes de la Generación Z, que buscan tener el control sobre al menos una parte de su vida: las experiencias. Para las marcas, esta anticipación es oro. No solo asegura ingresos con meses de antelación, sino que permite una mejor gestión de recursos, aforos y producción.
El Auge de los Negocios Boutique
En los últimos años, hemos sido testigos de un fenómeno que ha trascendido su origen en la moda para instalarse con fuerza en casi todos los sectores: los negocios denominados “boutique”. Esta etiqueta, antes asociada a tiendas de ropa de autor o de lujo, hoy se ha convertido en un sinónimo de exclusividad, experiencia y diferenciación. Y no es casualidad.
El consumidor actual no se conforma con comprar un producto o servicio; quiere sentir que hay algo especial en esa transacción. Ya no se trata solo de comprar un coche, sino de vivir la experiencia de adquirirlo en una boutique Cupra, donde el ambiente, el trato personalizado y la estética del lugar son parte esencial del producto. Lo mismo ocurre con una estancia en un hotel boutique o un corte de pelo en una barbería boutique.
Mientras que los modelos tradicionales buscan escalar, crecer, estandarizar y vender a muchos, el modelo boutique apuesta por lo pequeño, lo cuidado, lo único. En definitiva, en vez de volumen, se busca valor. Porque todos queremos sentirnos especiales.
Los negocios boutique no son solo una etiqueta estética, sino una respuesta inteligente a una necesidad emocional del consumidor actual: la de ser visto, escuchado y tratado como único. Como profesionales del marketing, debemos dejar de pensar solo en producto, y empezar a diseñar vivencias. El futuro -y el presente- pasa por ahí. Boutique ya no es sinónimo de lujo, es sinónimo de cuidado.
El Impacto del Marketing en la Vida Diaria
El marketing actual no solo busca vender un producto, sino que busca posicionar una marca en la mente de sus públicos de interés mediante la construcción de emociones y experiencias que sean interesantes, únicas y contengan un valor que la competencia no logra implementar. El impacto del marketing en nuestra vida diaria es mayor del que podemos llegar a recocer e identificar.
Más allá del control inconsciente en las decisiones de compra, el neuromarketing se encarga de conocer perfectamente los gustos, estilos de vida y necesidades (incluso las más irracionales o inconscientes) de los usuarios para realizar una oferta relevante.
Como resultado, nuestro día a día se encuentra saturado de los efectos de esta ciencia. En tiendas de autoservicio y perfumerías, por ejemplo sucede todo el tiempo, pues una perfumería siempre tiene un aroma a limpio además de las fragancias que se exponen. La ubicación de los productos es esencial para guiar al consumidor a donde las marcas lo desean.
Una pregunta muy frecuente, ¿por qué la mayoría de los precios terminan en 0.99? La respuesta es muy sencilla, nuestro cerebro capta un precio más barato, aunque en el fondo sabemos que no lo es. En casi todas las tiendas hay música de fondo, cuyo género varía dependiendo del lugar y esto es porque cada empresa tiene un objetivo.
Segmentación por Estilo de Vida: Más Allá de lo Económico
La segmentación por estilo de vida es una forma de segmentar el mercado que va más allá del ingreso que poseen las personas. Por consiguiente, la segmentación por estilo de vida, al no tomar en cuenta sólo las variables económicas, proporciona una visión más amplia de los consumidores. Sin embargo, es un tipo de segmentación que es más difícil de realizar, pero, una vez elaborada, puede dar mejores resultados.
Ciertamente, una empresa que utiliza la segmentación por estilo de vida puede conocer muchos aspectos del consumidor. Entre ellos, cómo vive la persona, lo que comunica con sus acciones, sus hábitos individuales y familiares. Asimismo, el estilo de vida de cada persona refleja las actitudes, los valores, los intereses y los sentimientos. Estos factores son determinantes en su comportamiento de mercado.
Sobre todo, los patrones del comportamiento del consumidor permiten conocer las aspiraciones del comprador y los factores que influyen en su decisión al momento de escoger productos en el mercado.
Tipos de Comportamiento de Compra
El Stanford Research Institute realizó en el año de 1978 un estudio para analizar los cambios que presentó la sociedad en los años 60, considerando que las personas cambian sus actitudes de compra a lo largo de su vida.
- Personas que se involucran mucho en la decisión de compra: Son las personas que viven intensamente el proceso de compra y por ello le dan mucha importancia.
- Personas cuyo comportamiento de compra es sistemático y rutinario: Son los consumidores que adquieren productos que no tienen gran impacto en sus ingresos. Puede que los consideren como productos básicos que se adquieren con mucha frecuencia.
- Personas que compran por impulso: Son todas aquellas personas que no planifican sus compras y aprovechan las oportunidades que se presentan en el mercado.
Tabla Resumen de Estilos de Vida y Segmentación
| Estilo de Vida | Características Principales | Ejemplos de Marketing |
|---|---|---|
| Metrosexual | Preocupación por la apariencia, cuidado personal. | Cosmética masculina, ropa de diseño. |
| Retrosexual | Reivindicación de la masculinidad, sin estereotipos. | Trajes sobrios, productos de calidad. |
| Mujer Alfa | Independencia, roles de liderazgo. | Servicios de lujo, productos de alta tecnología. |
| Kidult | Negación a crecer, gustos infantiles. | Videojuegos, cómics, coleccionables. |
| Bobo | Conciencia ecológica, materialismo. | Productos orgánicos, tecnología ecológica. |
| Geek | Pasión por la tecnología, curiosidad por lo nuevo. | Gadgets, software, eventos tecnológicos. |