Zara es una de las principales empresas de moda internacional que pertenece al grupo Inditex, uno de los mayores centros de distribución del mundo.
Historia y Evolución de Inditex
Inditex (Industria de Diseño Textil SA) comenzó su actividad en 1963 cuando Amancio Ortega fundó Confecciones GOA en la ciudad española de La Coruña. Diez años después de la fundación de la empresa, la plantilla contaba ya con 500 empleados. En 1975 Confecciones GOA lanzó la marca y primera tienda Zara. Grupo Inditex nació en 1985 y congregaba todos los componentes de la empresa que se enfocaban en diversos ramos de la confección de moda.
Fundada en 1975 por Amancio Ortega y Rosalía Mera, su sede principal se encuentra en la ciudad de La Coruña, Galicia. La primera tienda de Zara abre en el centro de la ciudad coruñesa, concretamente en la calle Juan Flórez, la avenida más importante de la ciudad.
Será en la década de los 80 cuando Amancio centre toda su atención en el diseño, la fabricación y el proceso de distribución, reduciendo así los plazos de entrega y captando todas las tendencias que se movían en las pasarelas de moda de todo el mundo y las agencias de tendencias para crear un concepto que ha transcurrido y perdurado hasta nuestros días: el llamado “moda instantánea” que a su vez ha evolucionado hasta hoy convirtiéndose en “fast fashion”.
Tras el éxito de su marca líder Zara, en 1988 el grupo Inditex abrió su primera tienda en el mercado internacional en el país vecino, Portugal. Su expansión alrededor del mundo comienza en Oporto, Portugal en 1988. Progresivamente, Zara irá abriendo sus locales comerciales en Estados Unidos, Francia, México, Grecia y así hasta alcanzar las 7.420 tiendas repartidas en 96 mercados. Antes de su salida a bolsa en 2001, la proyección comercial del grupo Inditex incluía más de 30 mercados y 600 tiendas.
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El grupo ha logrado expandirse a más de 400 ciudades en los cinco continentes e incorpora más de 7.400 tiendas físicas.
En 2010, Zara lanza su tienda online consiguiendo vender en la actualidad en 202 mercados. A día de hoy, el e-commerce del grupo gallego (Inditex) es la gran apuesta de la compañía en la que de forma continua realizan fuertes inversiones tecnológicas con el objetivo de convertir la venta online en su modelo principal de negocio.
Grupo Inditex nació en 1985 y congregaba todos los componentes de la empresa que se enfocaban en diversos ramos de la confección de moda. El grupo intensificó su crecimiento desde 1984, no solo a través de la apertura de tiendas sino también por medio de la expansión de su modelo de negocio. Inditex (BME: ITX) salió a bolsa en 2001 cotizando 14,7 euros por acción.
Inditex sumó a su expansión el lanzamiento de todas sus marcas a través de las tiendas online. El 8 de noviembre de 2018 el grupo incrementó su modelo de ventas online en más de un 100%, con la apertura simultánea en más de 100 mercados adicionales. Este movimiento concedió a Inditex una revalorización que rozó el 4%, superando los 80.000 millones de euros por capitalización.
El grupo ha reconocido también el papel clave de la innovación tecnológica, haciéndola parte fundamental de su futuro como líder del sector. Inditex crece a través de su modelo de negocio integrado, que combina de manera muy acertada el modelo tradicional de tiendas físicas y las ventas online. Entre las diferentes marcas del grupo, las tiendas online habían crecido un 41% en 2017 y más de un 100% a fecha de noviembre de 2018.
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De tal forma, según la última nota de resultados, Inditex creció un 27% en venta por internet, suponiendo el 12% de su facturación total.
Las Marcas de Inditex
El grupo adquirió inicialmente el 65% de las acciones de Massimo Dutti en 1991. En 1998 Inditex lanzó Bershka, otra cadena orientada a un mercado más juvenil. Stradivarius fue fundada en 1994. La cadena especializada en artículos de diseño para el hogar nació en 2003. Inditex lanzó Uterqüe en 2008 como una cadena especializada inicialmente en accesorios.
Las marcas más reconocidas de Inditex, que destacan en el ranking de marcas por su excelencia y popularidad, incluyen Zara, con su rápida adaptación a las tendencias y Bershka, que capta la esencia juvenil. Estas marcas no solo sobresalen por su posición en el mercado, también por su capacidad de ofrecer moda actual y accesible, conectando profundamente con el público global.
Desde Zara hasta Massimo Dutti, cada una sigue un enfoque único que maximiza su visibilidad y relevancia.
Zara, la joya de la corona y líder indiscutible de la moda rápida, destaca por su habilidad para captar y adaptarse instantáneamente a las tendencias del mercado. Pull and Bear, por su parte, se posiciona como la voz de la juventud aventurera y rebelde, ofrece moda casual que resuena con aquellos en búsqueda de expresión y autenticidad. Massimo Dutti, con su elegancia y sofisticación, atrae a un público más maduro, redefiniendo el lujo accesible mediante una fusión de calidad y diseño clásico. Bershka se presenta como la voz de una juventud vibrante y enérgica. Oysho, especializándose en ropa íntima, deportiva y de dormir, resalta por su compromiso con la comodidad y el estilo. Zara Home, extendiendo la moda más allá del vestuario hasta el hogar, ofrece diseños contemporáneos que transforman cualquier espacio.
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Cada una de estas marcas, con su identidad única, ha encontrado su lugar en el corazón de los consumidores, demostrando que Inditex no solo vende moda, sino estilos de vida que reflejan diversas facetas de nuestra personalidad.
Estrategias de Marketing de Inditex
En los últimos años, el gigante de distribución de moda ha adoptado diferentes cambios estratégicos en marketing y publicidad debido a:
- Cambio generacional de sus consumidores (milenial y generación Z).
- Impacto social de las redes sociales e Internet.
- La inversión en la digitalización de sus tiendas físicas y sus canales de venta online.
Estrategias de Producto
Una de las más exitosas no solo a nivel de ventas sino también de impacto. Las estrategias de producto engloban a las colecciones inspiradas en series o película, así como alianzas con diferentes partners como Converse o la aclamada serie Juego de Tronos que garantizaron la visibilidad mediática de la cadena. Con estas “colaboraciones”, la compañía consigue alcanzar nuevos targets.
Estrategias con Celebrities
Una forma rápida y eficiente de llegar a sus consumidores afines. Como ejemplos más recientes, caben destacar las alianzas con Rosalía o la cantante Aitana. Iconos clave para impactar al público milenial.
Estrategia de Influencers
Con esta estrategia de marketing se consigue multiplicar el impacto de la marca en cuestión. Un ejemplo de ello es la colaboración de María Pombo con Lefties (#selectedbymariapombo) en 2019 o Dulceida y Rocio Osorno que compartieron sus productos en sus redes sociales.
Estrategias en Prensa
Massimo Dutti y Uterqüe son dos de las firmas especialistas en realizar estrategias en prensa. En función del público objetivo de cada una de ellas, Inditex se decanta por adoptar unas formas u otras.
El Plan de Marketing de Zara: La Estrategia del Éxito “Just in Time”
Zara guarda todas las características propias que hacen de ella una marca de auténtico éxito. Sin embargo, son muchos los que se preguntan cómo Zara ha logrado convertirse en lo que conocemos hoy sin realizar publicidad convencional. Pues bien, en este punto, vamos a detallar algunas de las claves de comunicación que involucran al modelo de negocio de la firma gallega.
La base de su estrategia es el control de todo el proceso que involucra desde el diseño de la prenda hasta la venta de la misma, permitiendo así su acercamiento de forma permanente a las demandas del cliente. Pese a que cada una de las marcas del grupo Inditex tiene una imagen y una personalidad distinta, la toma de cualquier decisión siempre gira en torno a su cliente, colocándole en el epicentro de su modelo de negocio.
Actualmente, el posicionamiento de Zara y su modelo de negocio engloba estos tres conceptos que marcan el triunfo de su empresa:
Rotación de Productos
Los artículos de venta en Zara cambian con frecuencia. Uno de los distintivos del grupo que incentiva a visitar más veces la tienda y su página web. Mientras otras marcas necesitan entre 3 y 6 meses para crear sus colecciones, Zara, renueva en períodos de 15 a 7 días.
Generación de una Experiencia Única en sus Tiendas Físicas
Pese a que como ya hemos mencionado con anterioridad la inversión e innovación tecnológica en su plataforma online es parte fundamental de su negocio, Zara dedica especial cuidado en la selección de los mejores locales de las ciudades y en la forma en la que presenta todas sus colecciones a través de sus escaparates. Sus tiendas generan una experiencia de compra en el cliente. Gracias a su marketing relacional, consigue crear autoridad en el mercado, construir y difundir la marca Zara aportando a sus clientes un trato más cercano y respuesta de calidad en cada uno de sus productos. En definitiva, el cumplimiento de una “necesidad” o satisfacción de forma inmediata para sus consumidores.
Adaptación de las Nuevas Tecnologías
La incorporación de nuevas tecnologías en todos y cada uno de sus procesos de producción, hace de Zara un modelo de negocio que combina las ventas online con una extensa red de tiendas. Desde sus departamentos de innovación, el grupo, maneja sistemas productivos interconectados (la llamada industria 4.0) que se traduce en gran flexibilidad productiva, personalización de productos, la integración vertical en el proceso de logística o la segmentación del mercado, entre otros. Como estrategia de marca, las redes sociales también son un canal fundamental en las que publican contenido interesante y de forma frecuente. La empresa tiene una actividad muy marcada en sus redes sociales cuyo contenido es compartido en cada una de ellas. La empresa mantiene un ritmo casi diario y muy constante a través de los canales de social media. El contenido, suele estar marcado por vídeos o imágenes de campaña que enlazan directamente con la plataforma de venta online.
Inditex, debido principalmente a su tamaño, presencia a lo largo y ancho del mundo y, a su asombroso desarrollo tecnológico, acumula suficiente información de sus clientes y de su propia red, para ser capaz de captar tendencias mientras aún se están produciendo. Al resto de empresas este proceso les llevaría un mínimo de 3 meses, prolongable incluso a 6. Sin embargo, ZARA es capaz de analizar toda la información de su red, clientes y tendencias, y en 15 días tenerlo en sus tiendas.
La clave del éxito del marketing de Inditex es su sistema de respuesta rápida. En lugar de predecir qué prendas se llevarán meses antes de que empiece la temporada, Zara monitorea constantemente lo que se vende y lo que no, y ajusta su producción y su comercialización en tiempo récord.
La Gestión en Momentos de Crisis
Zara, en su larga historia empresarial, también ha sufrido situaciones de crisis de marca en las que se ha visto implicado el diseño de algún producto, la experiencia en el punto de venta o en las redes sociales. Algunas de las historias más sonadas han sido las relacionadas con productos de niños como fue el caso de una camiseta de rayas con una estrella en el lado izquierdo en la que mucha gente creyó reconocer los pijamas de rayas de los campos de concentración nazi. Desde Zara, su equipo de gabinete de crisis lanzó un comunicado en el que explicó la inspiración que había llevado a su equipo de diseño a la fabricación de la prenda (los sheriffs de las películas del Oeste). Sin embargo, lo que realmente caracterizó su gestión, fue la retirada del producto de todas sus tiendas, asumiendo y comunicando que el producto permaneció a la venta “cuestión de horas”.
Algunos de los puntos clave que sigue como estrategia Zara para superar sus crisis de marca son:
- Elaboración de mensajes cuidados consiguiendo que lleguen a la mayor cantidad posible de gente. Normalmente a través de comunicados.
- Fomentar los valores consolidados que el público ya conoce.
- Aprender de cualquier situación y del equipo a cargo de su gestión.
- Proveer al público la suficiente información para que la audiencia comprenda la respuesta empresarial.
Adaptación al Mercado y Nuevos Hábitos de Consumo
La contundente y premeditada estrategia de Inditex, uno de los gigantes del retail mundial, de concentrar su presencia en locales de mayor superficie y en las ubicaciones más estratégicas en términos de localización, desocupando progresivamente sus tiendas más pequeñas en el corazón de las ciudades, ha marcado un punto de inflexión en el panorama del retail urbano. Este cambio viene incentivado principalmente por el crecimiento exponencial del canal online, lo que ha transformado los hábitos de consumo y las expectativas de los consumidores.
Ya no se trata de tener una presencia masiva en todos los rincones de la ciudad, sino de consolidarse en menos ubicaciones, pero mucho más relevantes. Estas tiendas, de mayor superficie y ubicadas en zonas estratégicas, actúan como auténticos buques insignia de marca. No solo cumplen una función comercial, sino que también ofrecen una experiencia de compra inmersiva, coherente y unificada con el entorno digital, reforzando la estrategia omnicanal.
La estrategia de Inditex ha llevado al cierre de cientos de sus tiendas más pequeñas a nivel global y un ajuste constante de su red en España, con un total de 1.157 tiendas en el país a cierre de 2023, una reducción significativa desde su pico de casi 2.000 en 2013. Esto responde a una profunda optimización de costes y una adaptación a los nuevos hábitos de consumo, que priorizan la experiencia de compra en grandes superficies y la omnicanalidad.
Inditex ha adaptado cerca de 1.400 tiendas con contenedores para la recepción de prendas, accesorios y calzado para el reciclaje y reutilización. A los esfuerzos por contribuir con los objetivos de desarrollo sostenible, Inditex ha sumado además su modelo de tiendas ecoeficientes, que busca una mayor eficiencia en el uso de recursos como agua y electricidad.
Tabla: Evolución de la Red de Tiendas de Inditex en España
| Año | Número de Tiendas en España |
|---|---|
| 2013 | ~2.000 |
| 2023 | 1.157 |
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