Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir. Si estás pensando en elaborar un Road Map o Plan de Marketing estratégico y necesitas ejemplos reales que te ayuden en el camino, ¡estás en el lugar correcto! Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año.
La estructura básica de un Plan de Marketing es la guía que orienta a la empresa a la hora de decidir los pasos a seguir en cada momento. Este documento suele durar un año aproximadamente.
¿Qué es un Plan de Marketing?
El Plan de Marketing es el documento en el que se establece toda la estrategia para lograr los objetivos de comercialización del negocio. Partiendo de un análisis previo, el documento analiza de forma realista dónde está la empresa, que objetivos se quieren conseguir y cómo hacerlo.
¿Por qué es importante tener un Plan de Marketing?
Sabemos que para alcanzar los objetivos de una empresa no basta con pensar en lanzar nuevos productos y servicios, también es necesario contar con una planificación previa de los pasos a seguir. Un plan de marketing es un factor necesario y vital para todas las organizaciones del Siglo XXI. Sin documentación, no es posible hacer un seguimiento ni evaluar la eficiencia del esfuerzo dedicado. Esta herramienta es fundamental para alcanzar los objetivos, ya que permite una preparación informada. Se puede aplicar tanto a nuevos productos como al aumento de ventas de productos existentes. El plan de marketing, recordamos en los Pilares del Marketing, encaja en el plan de negocio general.
Componentes Clave de un Plan de Marketing Anual
A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.
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1. Análisis del Entorno y del Negocio
El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar. El análisis interno define de dónde partimos con el fin de establecer estrategias realistas y coherentes con el negocio.
Aquí es necesario revisar de forma intensa la situación interna y externa de la empresa. Por otra parte, el análisis externo incluye un estudio macroeconómico. Es decir, de los aspectos económicos, socioculturales, tecnológicos, político-legales. Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa. El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultar muy útil. Necesitamos conocer el ecosistema en el que nos movemos, ser conscientes de cuáles son las necesidades de los consumidores y cómo las cubren.
1.1. Análisis Interno del Negocio
Además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico. Para el análisis interno:
1.2. Análisis Externo
Delimitación del mercado. Analiza las fuerzas externas que pueden afectar a la situación actual. Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Para el análisis externo:
- Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
- Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
- Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
2. Estudio de la Competencia
El estudio de la competencia es crucial para determinar la dirección del plan de marketing. Para establecer estrategias, debemos conocer bien nuestra ventaja competitiva y qué hace nuestra competencia, analizando en detalle la información destacada de su marketing mix (política de producto, precio, distribución, ventas y comunicación).
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3. Definición del Público Objetivo
Un plan de marketing no se puede concebir si no se tiene claro quiénes son los consumidores y el público objetivo al que se quiere llegar. Por tanto, es necesario hacer un análisis de sus características sociodemográficas y de sus comportamientos, con el fin de segmentar la audiencia y dirigir las estrategias y acciones de marketing de forma más acertada. Todos los negocios, con presencia online o no, tienen un público objetivo al que dirigen sus mensajes.
4. Determinación de Objetivos de Marketing
El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este paso es en donde se define lo que se quiere lograr a corto y a largo plazo. Entendiendo qué objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos.
En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Al fijar los objetivos es fundamental que estos cumplan con las reglas SMART. A= Achievable . Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
Los objetivos para el Plan de Marketing cuantitativos y cualitativos.
5. Estrategias de Marketing y Tácticas
Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos. Estrategias de fidelización, Merchandising, Estrategia de marketing en buscadores, Inbound marketing. Las estrategias son los caminos de acción para alcanzar los objetivos. Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior.
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- Optimizar los formularios existentes en la web: los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
- Knowledge base: crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.
Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
6. Revisión del Presupuesto
Una vez están definidas las estrategias y tácticas del plan de marketing es necesario costear cada una de ellas individualmente y, a partir de esas cifras, saber cuánto dinero será invertido y cómo será distribuido. Los presupuestos y predicciones indican los recursos que se reservaran para alcanzar los objetivos fijados.
7. Revisión y Medición de Resultados
El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Este es el paso final y uno de los más determinantes en la estructura básica de un plan de marketing. Aquí se realiza la medición de los resultados a través de KPI´s, con el fin de comprobar si el plan de marketing está dando los frutos deseados. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año.
Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.
Como conclusión, tras analizar en detalle toda la información que debe incluir un plan de marketing anual, es importante resaltar algunas características o buenas prácticas que también debes conocer:
- Por escrito.
- Especificidad.
- Control.