Actualmente, la convergencia entre la publicidad exterior (Out-of-Home, OOH) y el marketing digital ha demostrado ser una estrategia efectiva para maximizar el impacto de las campañas. La publicidad exterior ha evolucionado más allá de su propósito tradicional. Ya no se trata únicamente de impactar a los transeúntes o conductores con mensajes en lonas gigantes o carteles en marquesinas. En la actualidad, las marcas inteligentes están utilizando la publicidad exterior como un trampolín para generar conversaciones en el ámbito digital.
¿Por qué una campaña de publicidad exterior tiene este poder de generar una transición hacia el entorno digital?
Vamos a analizar cómo y por qué una campaña publicitaria en formato físico puede derivar en una acción relevante y viral en el canal digital, transformando una experiencia local en un fenómeno digital. Las marcas que deseen maximizar el impacto de sus campañas deben considerar cómo una campaña de publicidad exterior puede ser el catalizador para una acción digital efectiva.
1. Impacto Visual y Emocional
La magnitud y visibilidad de la publicidad exterior genera un impacto inmediato en quienes la observan. Grandes lonas en edificios emblemáticos o carteles en espacios de alto tráfico tienen la capacidad de captar la atención del público de manera instantánea. Este primer contacto visual, muchas veces sorprendente o inesperado, provoca una reacción emocional que motiva a las personas a compartir la experiencia. En el caso de la campaña de publicidad exterior de Oreo, el uso de mensajes intrigantes como “Adiós España. Nos parte el corazón, pero tu Oreo de siempre se despide” generó un impacto inmediato en las personas que lo leyeron, quienes posteriormente llevaron el mensaje a redes sociales.
2. El Poder de la Intriga y el Misterio
Uno de los mayores motores de la viralidad en el mundo digital es la curiosidad. Cuando una marca utiliza un mensaje enigmático o misterioso en una campaña de publicidad exterior, el público inmediatamente busca respuestas.
3. Ubicación Estratégica para Maximizar el Alcance
La colocación de una campaña de publicidad exterior en zonas de alto tráfico es un elemento crucial para garantizar que la campaña tenga un alcance masivo. Ciudades como Madrid, Barcelona o Valencia son focos de gran actividad, lo que aumenta las probabilidades de que las personas no solo vean el mensaje, sino que también lo compartan en sus redes.
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4. Publicidad Exterior Digital (DOOH): Conectando Mundos
La integración de la tecnología digital en los espacios OOH ha permitido a las marcas crear campañas que conectan el mundo físico con el digital en tiempo real. Aunque no todas las campañas aprovechan esta tecnología, el potencial de la publicidad exterior digital (DOOH) es enorme. En la práctica, significa que dos personas pueden ver mensajes distintos en la misma pantalla, dependiendo del momento y la situación.
Partamos desde la base, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de publicidad Digital Out Of Home? Puede que su nombre parezca algo sumamente complejo, pero lo cierto es que se trata simplemente de anuncios publicitarios que se ven fuera del hogar. Son aquellos anuncios que pueblan las ciudades e involucran la exhibición en una pantalla. El DOOH es el nuevo OOH. Cuando decimos OOH nos referimos a la publicidad Out Of Home en su versión más tradicional, aquella que existe hace décadas y muestra imágenes estáticas. Es clave que todo anuncio de publicidad exterior sea disruptivo, dinámico y logre llamar la atención de los transeúntes.
La DOOH abarca una amplia variedad de tipos y formatos de anuncios:
- Pantallas digitales en vallas publicitarias: Estas vallas publicitarias digitales permiten mostrar anuncios en ubicaciones estratégicas, atrayendo la atención de las personas que pasan por ellas. Suelen abundar en intersecciones de avenidas concurridas, sobre todo en grandes urbes.
- Pantallas en aeropuertos, estaciones de tren y paradas de autobús: Las pantallas digitales en aeropuertos y estaciones de tren ofrecen oportunidades para llegar a una audiencia de lo más diversa y con tiempo ocioso hasta que llega su transporte, lo cual los puede hacer más propensos a prestar atención a un anuncio.
- Publicidad en pantallas dentro del transporte público: Los anuncios digitales en autobuses y trenes pueden ser altamente efectivos para llegar a personas en movimiento.
- Pantallas en centros comerciales: Los centros comerciales son lugares concurridos donde las pantallas digitales pueden atraer la atención de personas que pueden estar más dispuestas a comprar ciertos bienes o servicios.
- Publicidad en pantallas de estadios y eventos deportivos: Los eventos deportivos brindan una oportunidad única para la DOOH debido a la gran audiencia congregada.
La publicidad DOOH se ha beneficiado de la tecnología de publicidad programática, lo que significa que puedes acceder a inventarios de DOOH desde un único punto de acceso. La publicidad DOOH programática permite mostrar anuncios en el momento más propicio para que la audiencia objetivo los vea. La publicidad DOOH brinda la libertad de crear contenido altamente atractivo e innovador. Los avances tecnológicos han convertido a la DOOH en uno de los medios más avanzados y medibles.
La versatilidad de la DOOH la hace adecuada para una amplia gama de industrias. Es una de las formas más rápidas de crecimiento en la actualidad, simplemente porque es una manera de hacer publicidad mucho más atractiva, dinámica y personalizada si se compara con el OOH. Revolucionó la forma de mostrar anuncios fuera de casa, implantando pantallas digitales donde pueden visualizarse vídeos, anuncios interactivos, códigos QR, etc. Este hecho permite que el medio DOOH se posicione bien como importantes canales de publicidad. Además, estos canales son accesibles, efectivos y sobre todo medibles.
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5. Amplificación del Mensaje en Redes Sociales
Una campaña de publicidad exterior que ha logrado captar la atención en el entorno físico no tarda en ser amplificada en redes sociales. Al generar debate y especulación, los consumidores se convierten en participantes activos que propagan el mensaje a través de sus propias redes sociales.
6. Convergencia entre OOH y Marketing Digital
A través de mensajes intrigantes, ubicaciones estratégicas y una clara conexión entre el mundo físico y el digital, las campañas OOH pueden impulsar la conversación en redes sociales, amplificar el alcance del mensaje y generar un engagement significativo.
Publicidad OOH (Out-of-Home): Más Allá de lo Tradicional
La publicidad out of home (OOH), también conocida como publicidad exterior, se refiere a una forma de publicidad que se lleva a cabo fuera de los hogares y se dirige a los consumidores mientras se desplazan por espacios públicos. La publicidad OOH se destaca en los espacios públicos y a menudo captura la atención de la audiencia de manera más efectiva que otros medios publicitarios. La publicidad OOH permite llegar a un público específico en función de la ubicación, el momento del día y la demografía. Los consumidores a menudo pasan más tiempo viendo publicidad OOH que otros medios publicitarios. La publicidad OOH se considera más creíble que otros medios publicitarios, como anuncios en línea o en medios impresos. La publicidad OOH permite una gran cantidad de creatividad en términos de diseños y formatos de anuncios.
Existen diversas formas de implementar la publicidad OOH para que las marcas lleguen a su público objetivo de manera creativa y eficaz:
- Vallas Publicitarias: Son uno de los formatos más tradicionales y efectivos de publicidad OOH. Se colocan en espacios estratégicos como avenidas o carreteras.
- Lonas Publicitarias: Son impresiones de gran tamaño, usualmente colocadas en fachadas de edificios, andamios o estructuras visibles en zonas urbanas. Son ideales para campañas que buscan una exposición prolongada y altamente visible.
- Monopostes: Son anuncios elevados montados en una única estructura vertical (poste).
- Banderolas: Son anuncios verticales que se colocan en postes de luz, farolas o columnas, generalmente en calles transitadas.
Una de las ventajas más importantes de la publicidad OOH es la capacidad de segmentar audiencias de manera geográfica. Al planificar una campaña de marketing, una de las decisiones clave es elegir entre publicidad OOH o publicidad digital. Ambas tienen fortalezas distintas y en muchos casos, se complementan entre sí. La publicidad OOH tiene la capacidad de llegar a grandes volúmenes de personas de manera masiva, especialmente en espacios de alto tráfico de personas. En términos de inversión, la publicidad digital suele ser más flexible, permitiendo adaptar el presupuesto según las necesidades. La publicidad OOH destaca por su capacidad de generar un impacto visual fuerte, especialmente con anuncios grandes y creativos. Este tipo de publicidad tiende a ser recordada por los consumidores, ya que no está limitada por los tiempos de visualización cortos o el scroll. La publicidad digital, por su parte, tiene la ventaja de ser interactivo y dinámico.
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FOOH (Fake Out of Home): La Publicidad que Desafía la Realidad
El sector de la publicidad está cambiando con la llegada de una tendencia emergente que es capaz de confundir a la audiencia y situarse en la línea entre lo real y lo imaginario: la publicidad FOOH (Fake Out of Home). La publicidad FOOH (Fake Out of Home) hace referencia a la publicidad inmersiva que utiliza tecnologías innovadoras para simular acciones de marketing exterior espectaculares que parezcan reales pero en realidad son falsas. Es una nueva forma de publicitar que combina la estrategia tradicional con lo último en tecnología digital, para lograr resultados hiperrealistas pero ficticios, que consiguen que el espectador dude entre si lo que está viendo es real o imaginario.
Al integrar la creatividad con herramientas digitales avanzadas, surge un debate social acerca de lo qué es real y lo que no, por lo que las marcas logran estar en boca de todos y atraen, inevitablemente, a un gran número de espectadores. Principalmente, la publicidad FOOH se basa en la creación de vídeos que incluyen imágenes generadas por ordenador mediante CGI (Computer Generated Imagery) que permite crear gráficos detallados y realistas que se integran en dichos vídeos mediante postproducción detallada para conseguir un resultado que hace que parezcan auténticos.
El FOOH permite una creatividad ilimitada al evitar las restricciones físicas y logísticas de la publicidad OOH tradicional. Este tipo de anuncios están diseñados para captar la atención y despertar la curiosidad, lo que a menudo lleva a los espectadores a preguntarse si lo que están viendo es real o no. El FOOH Advertising, a diferencia de la publicidad común, elimina la necesidad de ubicaciones físicas, permisos y equipos de producción. Las tecnologías utilizadas en FOOH, como la realidad aumentada, permiten una mayor interacción y participación del usuario.
Algunos ejemplos de campañas FOOH exitosas incluyen:
- Porsche España mostrando su nuevo modelo eléctrico con un zepelín sobrevolando ciudades españolas.
- Samsung S24 realizando una campaña en la Plaza del Callao en España.
- Mattel promocionando la película Barbie con una versión gigante de la muñeca en Dubai.
- Maybelline publicitando su máscara de pestañas Sky High en Nueva York y Londres.
- Jacquemus convirtiendo sus bolsos Bambino en protagonistas de las calles de París.
Uno de los principales desafíos que se han presentado para la publicidad FOOH es la posible confusión que puede causar entre los consumidores al difuminar la línea entre la realidad y la ficción. A pesar de estos obstáculos, el futuro de la Fake Out of Home Advertising está lleno de nuevas promesas que perfeccionarán la estrategia. Para empezar, en relación con la evolución de la tecnología, la publicidad FOOH evolucionará acompañada de tecnologías como la realidad aumentada, la realidad virtual y la inteligencia artificial, que lograrán experiencias aún más personalizadas e inmersivas.
Tipos de Publicidad OOH
La publicidad exterior puede dividirse en dos tipos: el DOOH, lo que se traduce como Digital Out Of Home, y los anuncios convencionales. En este ámbito, los anuncios se dividen en categorías y se caracterizan de manera distinta. OOH se denomina en sus siglas en inglés “Out Of Home”, lo que se traduce, como “fuera del hogar”. Este elemento permite una gran variedad de combinaciones, montajes, frecuencias, impacto y a su vez, lo más importante, la interacción con otros medios. La gran mayoría de las marcas confían en la publicidad exterior u OOH puesto que permite conectar con un gran número de espectadores.
Aquí hay algunos tipos de publicidad OOH:
- Vallas Publicitarias: Consistente en un soporte plano sobre el que se fijan anuncios publicitarios. Son uno de los soportes de publicidad más antiguos.
- Relojes Publicitarios: Estos dispositivos están ubicados en centros comerciales, aeropuertos, puntos de venta, terminales de metro, tren, buses, cruceros, entre otros.
- Banners Web: Incluye una pieza publicitaria gráfica dentro de una página web.
- Escaleras y Elevadores: Son las escaleras como las conocemos, quizás eléctricas o no. Elevadores o ascensores como los llaman en varios países. Existen varios tipos; panorámicos, con puertas corredizas o automáticos.
- Publicidad BTL (Below The Line): Consiste en emplear formas de comunicación no masivas dirigidas a un segmento específico.
- Lonas Translúcidas: Es un tipo de lona translúcida especialmente pensada para una retroiluminación.
- Publicidad Interactiva: Se caracteriza por el movimiento y sonido. Además, su potencial interactivo lo transforman en una categoría en sí misma.
- Digital Light: Es un sistema de faros leds capaces de mostrar mensajes sobre el asfalto.
- Cilindro Digital: Este cilindro permite convertir cierres mecánicos existentes en un sistema electrónico de control de acceso sin necesidad de cableados ni modificaciones en la puerta.
- Video Wall: Es una configuración especial de pantallas profesionales que coinciden para mostrar contenidos y simular una pantalla de gran tamaño.
- Pantallas LED: Es un dispositivo electrónico conformado por LEDs o emisores de luz, el cual puede desplegar datos, información, imágenes o vídeos.
- Publicidad en Medios de Transporte: Los soportes están ubicados en medios de transporte, cuya característica principal es el desplazamiento.
- Autobuses Publicitarios: Consiste en colocar anuncios al interior y exterior de los autobuses, es un tapizado parcial o total del vehículo y pertenece al tipo de publicidad exterior.
- Publicidad en Taxis: La publicidad en los taxis estará en cualquier lugar y en todas partes.
- Vallas en el Metro: Estas vallas están situadas sobre todo en vestíbulos, escaleras y andenes.
- Bicivallas Publicitarias: La bicivalla publicitaria es conducida por un promotor que está debidamente uniformado con gorra y playera con el logotipo de su marca que recorre sus rutas estratégicas a baja velocidad, lo que le permite impactar verdaderamente a la audiencia.
- Scooters Publicitarios: El circuito de los Scooters incluye los principales puntos de la ciudad con mayor tráfico y afluencia de público.
- Publicidad en Tapiales: Son instalados en un tablero de madera o lámina ubicado en vía pública, destinado a cubrir el perímetro de una obra en proceso de construcción.
- Anuncios Adosados: Consiste en aquellos anuncios que se adhieren o sujetan por cualquier medio a una fachada, muro, baranda o barandilla.
- Anuncios Denominativos: Contienen el nombre, denominación comercial o logotipo con el que se identifica a una persona física o moral, o bien, una edificación.
- Anuncios de Neón: Se caracteriza por estar integrado con gas neón o argón.
- Anuncios de Proyección Óptica: Es utilizado por un sistema luminoso integrado por focos, reflectores o diodos, con el objetivo de reflejar mensajes estáticos o dinámicos en una superficie opuesta.
- Anuncios en Azotea: Se ubica sobre el plano horizontal superior de una edificación.
- Anuncios Inflables: Consiste en un cuerpo expandido por aire o algún otro tipo de gas.
- Anuncios de Patrocinio: Incluye el nombre de la persona física o moral que paga el costo de un bien o servicio destinado a un fin social, o que incorpora a alguna de las marcas comerciales que identifican a dicha persona.
- Anuncios en Saliente: Solo se puede instalar de manera perpendicular al paramento de la fachada.
- Anuncios Integrados: Es el que, en alto o bajo relieve, o calado, forma parte integral de la edificación.
- Anuncios Mixtos: Abarca elementos de un anuncio denominativo y de propaganda, incluidos los eslóganes.
- Anuncios Modelados: Se caracteriza por consistir en una figura humana, animal o abstracta, cualquiera que sea el material con el que se fabrique.
- Anuncios Virtuales: Se utiliza en un sistema luminoso para proyectar imágenes que tiene existencia aparente (virtual) y no real.
El Poder de la Creatividad en la Publicidad OOH
La creatividad es infinita cuando se trata de publicidad y una de las formas más ingeniosas y atractivas para el usuario es la presentación de la misma. Al usuario o al cliente le encanta ver la creatividad de las publicidades de sus productos y/o servicios. El consumidor debe de sentirse cómodo y conocedor de lo que está viendo, aunque aún no lo haya adquirido. El reto siempre puede ser, como cualquier otro, saber cómo seducir al consumidor a través de un plan que integre estrategias de marketing innovadoras, diferenciadas, relevantes y sorprendentes.
Campañas Navideñas en Publicidad Exterior (OOH)
Durante la temporada navideña, no hay compañía, marca o empresa que no lance su campaña navideña para aprovechar esta época del año. Es interesante notar que la temporada es responsable por aproximadamente el 30% de las ventas en cualquier año dado. Las marcas han bailado al compás de diversas tácticas para crear campañas navideñas de publicidad exterior (OOH) llamativas.
Algunos ejemplos de campañas navideñas incluyen:
- Spotify recreando su campaña publicitaria Wrapped.
- Coca-Cola sugiriendo que hay un poco de Santa en todos nosotros.
Conectar para Desconectar
Para llamar la atención del público se puede hacer publicidad online o publicidad en las calles, conocida como publicidad out of home (OOH), que es una alternativa a los anuncios de televisión o de internet y es una manera de llegar a todo tipo de público. La publicidad out of home es ese tipo de publicidad que se lleva a cabo en exteriores y espacios públicos y que tiene como objetivo captar la atención de clientes fuera de casa. Aprovechando estos deseados días de vacaciones, es un momento ideal para desconectar realmente, ¿La mejor forma de hacerlo? Conecta tu atención plena y vive aquí y ahora.
Tabla Comparativa: OOH vs DOOH
| Característica | OOH (Out-of-Home) | DOOH (Digital Out-of-Home) |
|---|---|---|
| Formato | Estático (carteles, vallas, etc.) | Dinámico (pantallas digitales, videos, etc.) |
| Contenido | Mensaje fijo | Múltiples mensajes, interactivo |
| Costo | Generalmente menor | Puede ser mayor debido a la tecnología |
| Medición | Más difícil de medir | Más fácil de medir con métricas precisas |
| Flexibilidad | Menos flexible | Más flexible y adaptable |
| Impacto | Impacto visual fuerte | Mayor impacto visual y potencial interactivo |
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