En el dinámico mundo del marketing, adaptarse a las tendencias emergentes es esencial para mantener la relevancia y competitividad. La nueva generación de tecnologías 5G ha llegado para quedarse.
La pandemia que hemos sufrido ha acelerado a fondo la adopción de tecnología de los clientes, dejando vía libre a la digitalización de las relaciones con sus marcas. Las marcas tienen la oportunidad de crear una relación íntima y estrecha con sus clientes desde la virtualidad y la utilidad que proporcionan estos hallazgos de comunicación en tiempo real.
El Marketing 5.0 implica centrarse en la experiencia del consumidor a través de su interacción con la tecnología y desde la realidad del cambio del comportamiento del consumidor. Según indican las tendencias en marketing 2022*, tomarán prioridad la conveniencia, los valores, la sostenibilidad y la innovación.
Philip Kotler: El Padre del Marketing Moderno
¿Te suena de algo el concepto de las 4Ps del marketing? Probablemente, si tienes un negocio o te dedicas a este sector, sí (y mucho). Pues bien, este concepto fue creado Jerome McCarthy y difundido por Philip Kotler, para muchos el padre del marketing actual.
Concretamente, para Philip Kotler el marketing es un proceso por el que un determinado segmento de la población consigue satisfacer sus necesidades y deseos mientras que generan o intercambian valor.
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Bajo esta definición, este economista estadounidense fundó una consultora especializada en la estrategia y planeación del marketing de las empresas. Además de ello, publicó varios libros y acuñó citas tan famosas como esta: “El vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente y luego por el producto.”
Es profesor emérito de marketing en la Kellogg School of Management, donde ocupó la cátedra de marketing internacional de SC Johnson 8 Son. Los Wall Street Journal lo ubica como uno de los seis pensadores empresariales más influyentes.
Biografía y Aportaciones Clave
Ahora que conocemos la definición que dio Philip Kotler sobre el marketing, ¿no te pica la curiosidad por saber un poco más sobre él? Aquí tienes algunos datos de interés sobre su biografía:
- Nació en 1931 en Chicago.
- Hizo dos cursos universitarios en la Universidad DePaul y, más tarde, tomó una maestría en la Universidad de Chicago.
- Obtuvo un PhD en economía, por el Instituto de Tecnología de Massachusetts.
- Cursó dos post doctorados; uno en matemáticas en la Universidad de Harvard; y otro en ciencias del comportamiento de nuevo en la Universidad de Chicago.
- En 1962 empezó a ejercer como profesor en la Kellogg School of Management.
- En 1967 vio la luz el libro que a día de hoy se considera el libro sagrado del marketing - Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control.
Como podrás imaginar, su carrera ha estado plagada de hitos importantes. A continuación, resaltaremos algunos como, por ejemplo, algunos de los libros de Phil Kotler, además de otros aprendizajes y contribuciones que ha aportado al marketing.
Para Philip Kotler, el marketing es una disciplina íntimamente ligada a la economía. También defendía que el marketing debería ser el centro de la estrategia de cualquier empresa. Es decir, no basta con formar parte, sino que lo más acertado es que ocupe un lugar prioritario en la misma.
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Bajo estas premisas, debemos destacar algunas de las aportaciones de este distinguido economista que, entre otras cosas, brindó asesoramiento estratégico sobre marketing a compañías como Motorola, Bank of America y IBM.
Sumó prestigio a una materia poco o nada valorada
Hasta que Kotler no apareció en escena, el marketing no comenzó a obtener la consideración que realmente merece. Las empresas lo trataban como algo secundario, cuando debería ser el actor principal de los negocios.
Gracias a Philip, el marketing pasó a ser punto clave en las estrategias empresariales del momento (y de la actualidad).
Promovió un nuevo enfoque estratégico
Su objetivo era difundir la idea de que el centro del negocio debe ser el cliente, su satisfacción y los beneficios que le van a aportar sus productos o servicios.
Otros temas como el precio o la distribución son importantes, pero no tienen el mismo peso que el anterior. Por ello, para Kotler el foco debe estar siempre en el cliente, pues defendía que para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ir dirigida hacia dicho enfoque.
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Enfatizó el concepto de marketing
Hasta el momento el marketing se había visto como un proceso de venta. No tenía mayor significado, pero Philip amplió el concepto para dotarlo de mayor sentido.
Con esto, el marketing pasó a ser una forma de comunicarse y de realizar algún intercambio con los clientes. A lo que hay que sumar que, este nuevo concepto, no solo aplicaba a comercios, sino también a otros ámbitos como la política o la cultura.
Dio vida a nuevos conceptos
No sé si te sonarán los conceptos “marketing social” y “demarketing”. Ambos fueron acuñados por Philip Kotler:
- El primero habla de una de las aplicaciones del marketing, la influencia. Y es que esta materia puede aplicarse para provocar que una persona cambie de comportamiento, siempre y cuando sea algo favorable para ella.
- El segundo, hace referencia a aquello que hacen las empresas para reducir la demanda cuando está disparada.
Libros de Phil Kotler
Durante su carrera, Kotler ha escrito una amplia variedad de libros que han causado un gran impacto en la historia del marketing. A través de ellos, es posible acceder a lecciones como las que veremos más abajo, así como a conceptos y conocimientos que sin duda ayudan a todos los profesionales a mejorar sus habilidades.
Algunos de los libros de Phil Kotler más destacados son:
- Onlife Fashion: 10 rules for the future of high-end fashion
- Marketing 5.0
- Marketing Management
- MarkPlus Inc: Winning the Future - Marketing and Entrepreneurship in Harmony
- Marketing 5.0: Technology for Humanity
- Retail 4.0: 10 reglas para la era digital (colección acción empresarial)
- Marketing 4.0
- Principles of marketing
- Lo Bueno funciona
- Introducción al Marketing
- Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
- Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras
- Principles of Marketing/Keys to Success (The Prentice Hall Series in Marketing)
- Strategic Marketing for Nonprofit Organizations: Cases and Readings
Como aclaración, el listado anterior está ordenado en orden cronológico inverso. Arriba se encuentran los libros más actuales y al final los más antiguos.
A esta lista es necesario sumar, haciendo una mención especial, el libro que se considera a día de hoy la biblia del marketing - Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.
Citas de Philip Kotler
Además de lecciones, experiencias, libros y grandes aportaciones, Kotler acumula un gran repertorio de frases célebres que hoy en día muchos marketers tienen grabadas e, incluso, las han hecho sus frases de cabecera. Veamos algunas:
- “Si en 5 años estás en el mismo negocio en el que estás ahora, estarás fuera del negocio”. Con esta cita, Kotler invita a los empresarios a avanzar con el mundo, nada de quedarse estancado o de no adaptarse al cambio. Eso puede suponer el fin.
- “La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por menos”. Para Phil, el cliente es el centro de toda estrategia, con esta frase lo evidencia, a la vez que le da importancia a la rentabilidad de un negocio.
- “Los Mejores Anuncios Publicitarios son la que hacen los clientes satisfechos”. Al igual que el cliente debe ser el centro de la estrategia, si se cuida, puede ser el mejor medio publicitario que existe para una empresa. Las recomendaciones y el boca a boca traerán nuevos clientes a tu negocio.
- “Si el desempeño excede las expectativas, el cliente queda satisfecho y encantado”. Esta frase está ligada con la segunda del listado. Lo ideal para que el cliente se enamore de una marca y nos recomiende es superar sus expectativas.
- “A medida que se acelera el ritmo del cambio, las compañías ya no pueden confiar en sus viejas prácticas comerciales para mantener la prosperidad”. Como ves con estas citas de Philip Kotler, el economista da mucha importancia a la adaptación al cambio y al progreso de las empresas como motor de su competitividad. En este sentido, adaptarse al nuevo marketing es fundamental.
Todas estas citas de Philip Kotler nos invitan a pensar. Si te dedicas al marketing o tienes un negocio, te recomiendo que las analices en profundidad y las hagas tuyas.
Aprendizajes Clave de Philip Kotler
De todos estos libros y citas de Philip Kotler, podemos extraer varios aprendizajes que a día de hoy son totalmente válidos.
Se trata de una serie de lecciones que dejaron huella en la historia del marketing y que pueden servir a cada uno de nosotros en algún ámbito. Estos aprendizajes son:
El marketing ha cambiado
Todo lo que tradicionalmente era válido, ha dejado de tener un impacto importante. Actualmente, es más relevante el marketing de los medios sociales y aquel que prioriza la relación e interacción con los consumidores o clientes.
Dicho de otro modo, aquel marketing en el que el público solo veía publicidad ha terminado. Ahora el consumidor puede buscar información en la red y obtener información sobre el producto o servicio que van a adquirir en plataformas sociales.
En definitiva, el nuevo marketing aporta más detalles al usuario antes de la compra. Es un cliente más informado y cualificado.
Marketing y Compromiso Social
Philip Kotler fue el primero que enfatizó el hecho de que los clientes prefieren comprar a marcas comprometidas con el medio ambiente y aspectos sociales. Esa es la razón por la que, de un tiempo a esta parte, muchas compañías han decidido priorizar el bienestar social al bienestar empresarial.
Hoy día esto tiene un peso especial, pues existe una gran conciencia en torno a un sinfín de movimientos sociales y ambientales.
En contraposición, hace algunos años ocurría lo contrario; los empresarios anteponían el bienestar empresarial al de la sociedad y el planeta.
Segmentar es una práctica más eficiente
Entre ofrecer productos o servicios a toda una audiencia genérica, y ofrecerlos a un segmento muy específico de ella, Philip Kotler prefiere la segunda opción. Es mucho más eficiente.
Además, es una táctica que hace que las empresas jueguen con ventaja. Y es que ofrecer una solución ajustada al máximo nivel a las necesidades de su cliente ideal, hace que sea una solución más exitosa.
Innovar o salir del mercado
Para Philip Kotler, una empresa que no innova está destinada a salir del mercado tarde o temprano. Todo a su alrededor avanza y, si ella no lo hace, se quedará atrás hasta el punto en que desaparezca.
Este aprendizaje se puede evidenciar con lo que le ocurrió a KODAK, una empresa que no supo innovar a tiempo y se quedó fuera.
Planificar y medir es una obligación
El marketing es algo más que hacer publicidad o elaborar propuestas comerciales. Para que ofrezca buenos resultados, es fundamental enfocarse en actividades como la planificación y la medición.
Este economista le da mucha importancia a hacer previsiones y a alinear la estrategia de marketing con la estrategia global de la empresa. Además, conocer los datos obtenidos es especialmente útil para la toma de decisiones.
Apostar por la creación conjunta beneficia al negocio
Es decir, cuando se involucra al cliente en la creación de un determinado producto o servicio, las empresas crean mejores ofertas. Mucho más alineadas con las necesidades y deseos de este.
Kotler es partidario de que los clientes se impliquen en la creación y desarrollo de nuevos productos. De hecho, así lo hicieron marcas como Lego o Doritos.
Construye tu marca
Para diferenciarse del resto de compañías del sector y destacar en el mercado, lo ideal es construir una experiencia que los consumidores recuerden por siempre. Igualmente es importante que deseen repetirla.
En este sentido, Philip Kotler siempre pone el ejemplo de Starbucks, una empresa que además de vender café, ofrece un lugar cómodo donde conectarse a internet, charlar con compañeros, socios o trabajar.
Ejemplos de Estrategias de Marketing Exitosas
A continuación, te mostramos algunos ejemplos de estrategias de marketing para ayudar a inspirar y guiar a las marcas en este nuevo panorama:
- Marketing de Guerrilla: Campaña de Vicio durante la 30ª Convención Anual de McDonald's en Barcelona (abril de 2024), donde colocó folletos promocionales en las puertas de las habitaciones del hotel donde se alojaban los asistentes.
- Marketing Predictivo: Campaña "Floral" de Adidas, un anuncio no oficial creado por el director Blair Vermette utilizando herramientas de IA como RunwayML y Midjourney.
- Marketing Sostenible: Colaboración entre Wallapop y el diseñador Moisés Nieto para lanzar la "NO Nueva Colección".
- Marketing Emocional: Iniciativa "Recetario de los pueblos más felices de España" de Azucarera.
- Marketing Sensorial: Iniciativa de Vips junto a Pepsi, donde colocaron una torre Jenga gigante de seis metros en los campus de la Universidad Complutense y la Universidad Autónoma de Madrid.
- Marketing Experiencial: Innovadora guía de viajes basada en emociones de Audi, desarrollada junto a la revista Traveler.
Otros Exponentes Destacados del Marketing
Además de Philip Kotler, existen otros gurús del marketing cuyas ideas y estrategias han influido en la industria:
- David Ogilvy: Considerado el "Padre de la Publicidad".
- Guy Kawasaki: Chief Evangelist de Canva y creador del concepto de evangelismo marketiniano.
- Seth Godin: Autor de más de 15 libros sobre marketing y liderazgo.
- Gary Hamel: Clasificado por el Wall Street Journal como el experto en negocios más influyente del mundo.
El Marketing 5.0 y la Fusión entre Humanos y Tecnología
Lo que se aspira con el Marketing 5.0 según Kotler, es un fenómeno de fusión entre humanos y tecnología. Sin embargo, debe de haber un equilibrio entre la inteligencia humana y la tecnología.
Es importante tomar las decisiones correctas, manteniendo un equilibrio para que la nueva experiencia del cliente sea prometedora y coherente, ofreciendo mismas experiencias en todas las interacciones, fundamento de la Experiencia de cliente (DEC, 2017).
*Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity.
* Marketing Directo (2021). 5 tendencias que serán el caballo de batalla del marketing y los medios en 2022.
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