Como ya venimos diciendo, el marketing ha cambiado. Volvemos unos cien años atrás para recuperar ese concepto de “marketing relacional” que ni siquiera existía por aquel entonces. Nos referimos a la atención personalizada que se daba en el pequeño comercio, en el que cada cliente era atendido según su carácter y preferencias.
Aunque los tiempos no son los mismos, los clientes vuelven a demandar esta atención personalizada que les haga sentir que son importantes para la empresa a la que le están comprando. La experiencia del usuario juega un papel fundamental para retener a nuestros clientes y evitar que corran a la competencia. Y en esta experiencia, además de la calidad del producto o servicio que estemos comercializando, la atención recibida es un factor clave, pues un estudio llevado a cabo por Oracle revela que el 95% de los españoles no duda en abandonar una empresa si el trato recibido no ha sido bueno. Un dato a tener muy en cuenta a la hora de definir la política con el cliente.
Si el cliente ha tomado el papel protagonista en la acción comercial, entonces, el servicio de atención al cliente debe de ser uno de los principales pilares sobre los que se apoye la empresa. Cuando hablamos de atención al cliente, no nos referimos exclusivamente a la parte de gestión de preguntas, quejas, reclamaciones… que es muy importante; hay que ir más allá y ser capaces de digerir e interpretar la información que nos llega a través de los diferentes canales con los que nos comunicamos con nuestro público.
Por otra parte, es importante mantener una actitud proactiva, es decir, reclamar la opinión de los clientes. ¿Quién mejor que aquel que ha “sufrido” nuestro producto o servicio para decirnos qué es lo que falla o lo que mejoraría de éste? Realizar encuestas de satisfacción periódicamente es fundamental para conocer nuestros puntos débiles y solventarlos.
Marketing Relacional: El Cliente en el Centro
El marketing relacional o CRM pone al cliente en el centro del motor empresarial. Cualquier dato o información que llega a la empresa sobre el usuario es susceptible de ser estudiada. El marketing relacional es el proceso de crear, mantener y mejorar relaciones sólidas y cargadas de valor con los clientes y otras partes interesadas. Se basa en la premisa de que las cuentas importantes necesitan una atención centrada y continua.
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El marketing relacional involucra todas aquellas herramientas necesarias para informar a los clientes sobre las nuevas ofertas y variantes de la marca. También es necesario obtener referencias de clientes existentes y establecer relaciones sólidas con los clientes. Se trata de procesos o etapas como la gestión de la experiencia del cliente, generación de prospectos de gestión, información específica, herramientas de automatización para la comercialización, la interconexión de las herramientas de gestión de relaciones con los clientes, etc.
Estos procesos se mezclan para dar a las estrategias de marketing de relación deseados y herramientas. El efecto no es específico de un producto o servicio que la marca tiene para ofrecer, mientras que tiene su efecto en la empresa en su conjunto. El marketing relacional se trata de establecer una asociación a largo plazo con cualquier cliente. Atiende a las necesidades cambiantes del cliente y lo hace feliz. Tiene en cuenta cada paso que conduciría a retener y ganar nuevos clientes. También tiene que estar en sintonía con la visión y la ideación de la empresa. Los clientes deben sentirlo como una carga, pero deben conectarse genuinamente con la empresa y la marca.
Las relaciones las construyen las personas. Y la gente es propensa a cometer errores manuales. Entonces, ¿cómo te aseguras de que el esfuerzo del marketing relacional se desarrolle como tú lo deseas? La peor situación es cuando un cliente está realmente furioso con la empresa y el empleado de la empresa (que es el rostro de la marca frente al cliente) no puede tomar decisiones porque no está en la posición adecuada para tomar tales decisiones.
Por lo tanto, aunque la capacitación es importante, el éxito del marketing relacional también depende del empoderamiento de sus empleados para que puedan tomar decisiones rápidas y hacer feliz al cliente.
Factores Clave para el Éxito del Marketing Relacional
- Conocimiento del Mercado: No puedes cumplir con las expectativas del cliente si no conoces las realidades del mercado. Las necesidades y deseos del cliente solo pueden entenderse después de observar minuciosamente el mercado.
- Empoderamiento de los Empleados: El éxito del marketing relacional también depende del empoderamiento de sus empleados para que puedan tomar decisiones rápidas y hacer feliz al cliente.
Estaría de acuerdo en que los clientes de hoy se enfrentan a una gama cada vez mayor de opciones en los productos y servicios que pueden comprar. Hacen su elección sobre la base de sus percepciones de calidad, servicio y valor. Aquí radica el papel del marketing relacional. Un desafío importante para las empresas de alto rendimiento es el de crear y mantener negocios viables en un mercado que cambia rápidamente.
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Para crear la satisfacción del cliente, las empresas deben administrar su cadena de valor, así como todo el sistema de entrega de valor, de una manera centrada en el cliente. El objetivo de la empresa no es solo conseguir clientes, sino, lo que es más importante, retenerlos.
Gestión de la Reputación en Redes Sociales
A medida que el consumo multipantalla se acelera, las marcas exploran cada vez más las posibilidades del marketing "instantáneo". Hablar de marketing en tiempo real es hablar de consumidores "multipantalla", televidentes/internautas que buscan en las redes sociales un espacio para comentar sus consumos. En este escenario, cuyo pulso lo marcan las redes sociales, las marcas deben mantener un equilibrio activo.
Las redes sociales son unas herramientas muy eficaces para promocionar una marca y mantener contacto directo con los consumidores. Las marcas evidentemente intentan dar la mejor imagen posible con contenido promocional y acciones especiales en redes sociales. Pero por muy útiles que sean las redes hay que tener cuidado ya que cualquier metedura de pata o comentario negativo por parte de un cliente puede incendiar las redes y la imagen que tanto había costado generar se desploma en un segundo. Por este motivo, ante cualquier crisis de reputación en social media hay que tener un plan de acción para actuar de manera adecuada y lo más diplomático posible.
Pasos para Gestionar una Crisis de Reputación en Redes Sociales:
- Contar con Profesionales: Es importante contar con profesionales para gestionar los perfiles de las marcas. Un buen Community Manager deberá programar mensajes apropiados y además estar atento a la comunidad de usuarios.
- Analizar la Situación: Es importante que antes de responder se analice rigurosamente la situación, una respuesta en caliente sin suficiente información puede agravar la situación.
- Identificar a los Usuarios: Antes de poner en marcha un plan de acción hay que saber con quién estamos tratando.
- Diseñar un Protocolo de Actuación: Cómo actuar ante un comentario negativo, qué pasos tomar para que no se convierta en una bola de nieve sin freno.
- Seguir la Evolución: Las crisis de reputación son educativas y se pueden observar carencias en los productos y servicios ofrecidos.
No guardar silencio. Lo peor que se puede hacer es no responder ante un comentario en redes sociales. Si es positivo, agradécelo o comparte el éxito. No eliminar comentarios negativos. Rectificar y afrontar el problema. Compensar al usuario. Dependiendo del caso es posible que la mejor manera de solucionar el problema sea compensando al usuario. Esto ayudará a que el usuario gane de nuevo confianza en la marca.
En definitiva, se trata de escuchar al cliente y ofrecerle la mejor ayuda posible. En 2011 la empresa propietaria de Donettes, Panrico lanzó una campaña de publicidad llamada “No me toques los Donettes” con reclamos un tanto agresivos como “Ojos que no ven. Donettes que sesaparecen”. Entre ellos estaba “A pedir, al metro”. Los responsables de la marca reaccionaron ante las críticas en seguida y contestaron con el siguiente mensaje “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”. Al día siguiente, la empresa anunció la retirada de los paquetes con el mensaje ofensivo y declararon en las redes: “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. La respuesta rápida y diplomática de Donettes le sirvió a Panrico para sofocar el incendio en las redes sociales. Los usuarios se sintieron escuchados y la empresa reaccionó adecuadamente.
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Las redes sociales no perdonan los errores. Una campaña mal interpretada o un comentario desafortunado pueden amplificarse en minutos y dañar años de trabajo en reputación. Por eso, más allá de tener presencia digital, las marcas necesitan preparación activa: protocolos claros, equipos alineados y canales bien definidos para actuar rápido y con criterio.
Los ejemplos de Donettes y Boeing lo demuestran. Una disculpa oportuna y honesta, acompañada de una acción clara, puede cambiar el tono de una conversación negativa. En contraste, una mala reacción, como la que tuvo Ballantine’s, puede multiplicar el rechazo y generar una crisis interna y externa.
Contar con un protocolo no es una opción, es un seguro reputacional. Este debe definir quién habla, cómo responde y en qué canales se gestionará la crisis. Pero tan importante como tener un plan es escuchar activamente, identificar el tipo de usuario y responder de forma proporcional.
Humanizar tu Marca
Vale, hemos dicho que necesitas humanizar tu negocio digital. (Si nos sigues desde hace tiempo seguro que ya lo habías adivinado). Por encima de todo, tienes que desarrollar una marca personal con una identidad propia.
Te diferencias de tu competencia: humanizar tu marca es como iluminarla con un foco.Generas engagement: las personas conectamos con otras personas.Clientes más fieles: tus clientes no te eligen (solo) porque tu producto o servicio sea bueno. También porque conectan con tus valores, tu manera de pensar, etc.
Cuando hablamos de definir la “personalidad” de la marca, nos referimos a los elementos que definen cómo piensa y se comporta esa marca personal. Sus valores (¿Es cercana? ¿Disruptiva? Expresiones y muletillas que formen parte de sus elementos comunicativos de marca.
Para construir esta narración, debemos identificar una serie de hitos o puntos de inflexión. Hitos personales: cuando eras pequeño comías la fruta que cultivaban tus abuelos en el campo.
No tienes por qué compartirlo todo. Personal público: aspectos que forman parte de tu vida personal, pero que no te importa mostrar. Alguien que no se dedica solo a trabajar y a vender.
Por eso es tan importante humanizar tu marca.
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