La gestión contable de los gastos de marketing es un aspecto crucial para las empresas, ya que impacta directamente en la rentabilidad y la toma de decisiones financieras. A continuación, se examinan diversos aspectos relacionados con el tratamiento contable de estos gastos, incluyendo ejemplos y recomendaciones prácticas.
Tratamiento Contable de Contribuciones para Gastos de Marketing
Planteamos un ejemplo sobre el tratamiento contable de la contribución económica que recibe una empresa dedicada a la distribución, por parte de su proveedor, para sufragar parte de los gastos de marketing y publicidad que soporta. La empresa distribuidora está introduciendo en España una marca extranjera, lo que supone una inversión significativa en marketing y publicidad.
Por ello, el fabricante colabora de forma periódica con dichos gastos, emitiendo una nota de adeudo. La empresa alemana IBUCHI está dedicada a producción de bicicletas de todo tipo. Para materializar dicho incremento se precisa realizar una inversión en publicidad durante el año de 2.000.000 de euros que será realizada por los distribuidores de la marca en España.
La consulta señala que, si el distribuidor actúa por cuenta propia y la participación en los gastos de publicidad obedece a un contrato de promoción, se debería concluir que el proveedor está prestando un servicio distinto a su cliente, en cuyo caso las cantidades recibidas se registrarán como un ingreso dentro del margen de explotación, en la partida “Otros ingresos de explotación”, pudiendo utilizar a estos efectos la cuenta 759.
Contabilización de Gastos de Publicidad y Relaciones Públicas (Cuenta 627)
La cuenta 627 del Plan General de Contabilidad se utiliza para registrar gastos relacionados con:
Lea también: ¿Cuánto cuesta crear un negocio en España?
- Compra de espacios en prensa, radio, TV, redes sociales.
- Diseño y producción de anuncios, folletos, catálogos, banners.
- Eventos/ferias con finalidad promocional.
- Regalos promocionales -merchandising- y muestras gratuitas.
- Patrocinios con contraprestación publicitaria.
Es importante delimitar si existe un retorno publicitario claro, en cuyo caso se utiliza la cuenta 627. Si se trata de mera atención protocolaria, como cenas o regalos protocolarios sin un retorno publicitario definido, se utiliza la cuenta 629 (Otros servicios → gastos de representación o atenciones a clientes SIN retorno publicitario definido (cenas, regalos protocolarios)).
Los gastos de representación contemplan las invitaciones de cara a obtener un beneficio comercial o empresarial. Puede ocurrir que esa labor de relaciones públicas se realice en el transcurso de un viaje de negocios. Entonces surgen las dudas: ¿Se trata de un gasto de representación o de un gasto de viaje?
Para una correcta gestión de los gastos de empresa, es importante no confundir ambos conceptos. A grandes rasgos, los gastos de representación son aquellos destinados a la promoción o representación de la empresa. El objetivo: mejorar la imagen de esta o su relación con clientes y proveedores.
Por su parte, los gastos de viaje son los ocasionados en los desplazamientos de los empleados por motivos laborales. Entrarían aquí desde el kilometraje hasta la gasolina, pasando por las dietas. También el alojamiento, las comidas, los taxis, el aparcamiento o los billetes de avión.
Un empleado se desplaza al extranjero para reunirse con un potencial cliente. Para tratar de convencerle de que firme el contrato, le lleva un regalo, le invita a comer y lo lleva a un espectáculo deportivo. Todo eso son gastos de representación. Pero… Si ese mismo empleado viaja a la misma ciudad para asistir a una feria, los gastos de alojamiento, desplazamiento y manutención se considerarían como gastos de viaje.
Lea también: Análisis del servicio Lola Market
Deducibilidad de los Gastos de Representación
No todos los gastos de representación son deducibles. Las limitaciones vienen establecidas en la Ley del Impuesto sobre Sociedades. Según se desprende de esta norma, son deducibles los gastos necesarios para la actividad empresarial y para obtener ingresos. Hablamos de los siguientes gastos de representación:
- Los destinados a atenciones a clientes o proveedores
- Los que se hallen correlacionados con los ingresos
- Los realizados para promocionar, directa o indirectamente, la venta de bienes y prestación de servicios
- Los que con arreglo a los usos y costumbres se efectúen con respecto al personal de la empresa
Vamos a enumerar los tipos de gastos de representación deducibles más habituales:
- Pago de estancia en un alojamiento
- Invitación en un restaurante a un cliente
- Inscripción en un evento (conferencias, talleres, congresos, ferias, etc.)
- Entrada a un espectáculo cultural o deportivo
- Regalo de empresa
- Tratamientos de cuidado y bienestar
Requisitos para la Deducibilidad
Es importante señalar que no basta con que el gasto sea considerado deducible por la Agencia Tributaria. También es necesario que cumpla una serie de requisitos:
- El gasto debe estar debidamente justificado. Por eso es importante guardar el ticket o factura completa.
- En el caso de las comidas de negocios, es importante recalcar que deben realizarse en un establecimiento hostelero. Si se celebra en un domicilio particular, ya no tendría la consideración de gasto de representación.
A la hora de pedir la factura, no pueden faltar una serie de datos:
- Número de factura
- Nombre de la empresa
- Razón social
- CIF
- Datos del proveedor (en este caso, del restaurante)
- Fecha
- Desglose de los conceptos
- Base imponible
- Tipo impositivo
- El gasto debe ser imputable de forma contable o lo que es lo mismo, tiene que estar contabilizado en la cuenta de pérdidas y ganancias del ejercicio
- Las cantidades deben estar dentro de unos límites razonables
- El importe anual de los gastos de representación deducibles no puede superar el 1% de los ingresos netos de la compañía en ese mismo periodo impositivo.
En cambio, no es posible deducir fiscalmente estos otros gastos:
Lea también: Guía Contable para el Tratamiento de Gastos de Marketing
- Las pérdidas de juego
- Los donativos y liberalidades. Es decir, los gastos que no sean necesarios para la actividad comercial o el funcionamiento de la compañía
- La retribución de los fondos propios
- Las operaciones realizadas con personas u organizaciones residentes en paraísos fiscales
- Las multas y sanciones penales o administrativas
Para una correcta imputación de los gastos de representación, lo primero es identificarlos. Después, hay que contabilizarlos correctamente en el grupo 62 (“Servicios Exteriores”). Normalmente van en la cuenta 627 del Plan General de Contabilidad (“Publicidad, propaganda y Relaciones Públicas”).
En este caso deben rellenar una nota de gastos para solicitar el reembolso (es similar a la de los gastos de viaje). Una vez hayan recuperado el dinero, no tienen que incluir el ingreso en la declaración de IRPF (no es una ganancia personal). Pero tampoco pueden solicitar deducciones fiscales.
Con Okticket, el proceso de contabilización de las notas de gastos se simplifica y agiliza. Reduce el tiempo invertido en la gestión de gastos de representación hasta un 80%Trazabilidad: Rastrea todo el proceso de los gastos. Controla toda la información en una única plataforma y en cuestión de segundos. Sabrás al instante quién ha realizado un gasto, cuándo y dónde.
Gastos de Marketing y su Impacto en el Presupuesto
Una serie de factores que hay que tener en cuenta a la hora de determinar el presupuesto de marketing son: el tipo de industria, el tamaño del negocio y en qué fase de crecimiento se encuentra la Pyme. Como empresa emergente, tenés que estar al tanto de tus gastos y comprender cómo afecta el marketing a tu presupuesto general.
Componentes de los Gastos de Marketing:
- Personal: Incluye los salarios mensuales del equipo de ventas y marketing.
- Software: Incluye los pagos por las plataformas de medios impresos utilizadas como Adobe, Canva, etc. También incluye las tarifas de suscripción al software de automatización de marketing.
- Creación de contenidos: El contenido varía desde entradas de blog hasta diseños gráficos. Tener una presencia en línea, ya sea a través de su sitio web o de las redes sociales, es en sí mismo una máquina de ventas 24/7 para llegar a su negocio.
Estrategias de Precios y su Relación con el Marketing
Como disciplina, la fijación de precios forma parte del marketing, pero a menudo la llevan a cabo las finanzas, la estrategia o las ventas, a veces con un poco de fricción entre ellas. Si los fundadores siguen participando en la gestión de la empresa, pueden ser ellos quienes tomen las decisiones sobre precios. El modelo de gestión del talento heredado del pasado implica la contratación de personas con habilidades numéricas en finanzas y estrategia corporativa, y de personas con habilidades creativas en marketing.
Tal vez esa sea una de las razones por las que, en el pasado, la fijación de precios evolucionó un poco separada de los otros componentes de una mezcla de marketing tradicional (4P: Producto, Precio, Plaza, Promoción). El ejercicio de entender los mercados, los segmentos, los clientes y las propuestas de valor es crucial para la fijación de precios.
Uno de los aspectos clave a la hora de diseñar una estrategia de precios es comparar la propuesta de valor con otras alternativas que los clientes objetivo pueden obtener. Es importante, no limitar nuestra visión a los competidores directos, sino pensar en cualquier otra alternativa que puedan tener los clientes. Esto es más importante en un entorno general con mucha disrupción, como ha sido el caso en los últimos años. Nuestro consejo sería realizar esta comparación independientemente de los precios y, en un segundo paso, fijarse en ellos. Este trabajo debe realizarse conjuntamente con el marketing y las ventas.
Lo que aquí llamamos opción de precios es, en realidad, una posible estrategia de precios. Los ejemplos más típicos se dan cuando las alternativas son difíciles de comparar para los clientes, ya sea porque el producto/servicio es complejo o por la falta de información en los puntos de venta. Otros ejemplos provienen de productos/servicios perecederos, como los alimentos o las entradas.
La buena noticia es que las opciones de precios pueden combinarse y sumarse para crear nuevas estrategias. No son necesariamente excluyentes entre sí. La fijación de versiones, la penetración, la prima y los precios dinámicos pueden hacerse a la vez. La clave aquí es ser lo más específico posible. Nadie quiere acabar con márgenes negativos.
Comprobar los costos y los márgenes es muy importante, pero no debe convertirse en la única estrategia de precios. En la fijación de precios, los costes fijos y los costes irrecuperables deben ignorarse. Están relacionados con el hecho mismo de estar en ese negocio, mercado o segmento. Se trata de la inversión.
Tratar de incluir los costos fijos en la fijación de precios significa que se trata de una decisión estratégica sobre la conveniencia de estar en ese negocio o de un cálculo relacionado como un ROI, NPV, IRR, amortización o punto de equilibrio. Esto se puede hacer, obviamente.
Lo siguiente que hay que hacer es analizar los costos variables para llegar a los costes unitarios. Esto hay que hacerlo con las finanzas y es esencialmente un tema de gestión contable. Hay que tener en cuenta que cuanto más industrial sea la empresa, más costes variables habrá.
Conocer a tus clientes te permite desarrollar estrategias de marketing que aborden sus problemas, necesidades o deseos. Ya vimos que puede ser una tarea que requiere de muchísima información a la hora de fijar costos de un producto o servicio.
Volviendo al retorno de la inversión en marketing (ROI), considerá métricas claras que estén directamente relacionadas con el valor de tu negocio. Algunos ejemplos son la ratio de clientes potenciales, el costo medio por cliente potencial y el valor medio de los clientes potenciales.
Aunque la planificación es importante, la agilidad es el nombre del juego: horizontalmente en todas las industrias y verticalmente en todas las funciones empresariales. El marketing tiene tantos aspectos: publicidad de pago, redes sociales, marketing por correo electrónico, marketing de contenidos, generación de clientes potenciales, investigación/inteligencia de mercado, y mucho más.
Esperamos que ahora comprendas la importancia de gestionar activamente los gastos de marketing. Y este principio se extiende a todas las unidades de negocio. Tus líderes de ventas, ingeniería y operaciones tampoco son expertos en finanzas. Sin embargo, manejan presupuestos importantes y toman decisiones financieras con regularidad. Por lo que tener la asesoría correcta para la gestión de la administración y finanzas argentina de tu empresa es la estrategia de entrada ideal si no estás muy familiarizado.
Deducción de Gastos de Marketing para Autónomos
Cada año, cuando haces la declaración de la renta, Hacienda te pide pagar una cierta cantidad de IRPF sobre tus ingresos. Pues los gastos deducibles son aquellos que puedes retirar sobre tu total de ingresos para que el porcentaje que pagas de impuestos de autónomos en España sea menor.
Paco ha ganado 21.000€ este último año. Sin embargo, al realizar la declaración de la renta, puede deducirse lo que se ha gastado en la cuota de autónomo mínima (por la que pagó unos 3.528€). Paco se lo deduce, por lo que el impuesto de IRPF se aplica a 16.472€. Como el IRPF es progresivo, a Paco le tocaría pagar parte del primer y del segundo tramo (2.365,50€ del primero y 851,52€ del segundo). Paco acabaría pagando 3.217,02€, en vez de 4.465,50€ (por 2.365,50€ del primer tramo, 1.860€ del segundo y 240€ del tercero) .
De igual manera, es importante anotar los gastos deducibles de IVA, ya que ahí también te puedes ahorrar algún pellizco. Realmente, el IVA deducible es el IVA soportado (el que tienes que guardar cuando vendes un producto y luego tienes que pasar a Hacienda). Ahora, no siempre puedes deducir este tipo de IVA. Para esto, antes de nada, tienes que estar registrado en el censo de empresarios con el modelo 036.
Deducciones Específicas de Marketing para Autónomos
Todos los gastos que tengas con relación a los puntos anteriores podrían ser deducibles, pero no todos valen realmente. Tienes que registrar los gastos de manera contable (para justificar que los has pagado). ¡Ojo, si alguna condición no se cumple, no podrás deducir los gastos!
Estos gastos únicos son muy especiales por cómo son. Los gastos por atención a clientes y proveedores son gastos que realizas para promocionar la venta de tu negocio. ¡Pues estas cositas también son deducibles! Todos los productos de este tipo deben ser de escaso valor.
Contabilización de Promociones y Descuentos
Las campañas de marketing en las empresas para conseguir la fidelización de los clientes son cada vez más extendidas. Para conseguir una clientela fiel, las empresas suelen hacer diversos tipos de promociones como puede ser la entrega de vales de descuentos para sus próximas compras o vales de puntos para la entrega de regalos. Efectivamente este tipo de promociones afecta a la contabilidad de los ingresos.
Como decimos este tema esta tratado mejor en la consulta 5 del BOICAC 98 de Junio de 2014 por lo que hacemos referencia a ella. En realidad nos vamos a encontrar con dos ventas diferentes. Una de ellas, llamaremos “venta previa”, es la que origina el derecho al descuento en la siguiente venta, que llamaremos “venta final”. En la venta previa debemos descontar el valor del vale o de los puntos entregados en la tarjeta regalo registrando un pasivo por el mismo importe. Una cuenta de pasivo que podemos usar es la de anticipos de clientes.
Nuestra sociedad se dedica a la venta de artículos pequeños de decoración. Para conseguir una clientela fiel, regala una tarjeta por valor de 5 euros por cada compra de 50 euros a descontar en próximas compras que superen los 30 euros.
Tratamiento Contable de Gastos de Lanzamiento de Productos
El actual PGC obliga a considerar los gastos de "primer establecimiento" como gastos de ejercicio. Los gastos de marketing, o sea, lanzamiento de un producto determinado, no son identificables como "gastos de primer establecimiento". Unos están enfocados a una acción especifica de marketing, y otros al establecimiento o desarrollo de la empresa en general.
En este caso, sobre todo, habría que analizar el periodo de devengo de esos gastos. Ahora bien, ¿existe algún tipo de impedimento de que una acción comercial desarrollada enteramente en un ejercicio, fuese sin embargo, imputarse a varios, en función de las perspectivas de ventas en cada uno de ellos?. Fiscalmente, es de suponer que Hacienda no le importaría. Pero contablemente seria "justo" acreditar los gastos según el periodo del lanzamiento del producto.
Por otra parte, habría que pensar si la cuenta 480, podría admitir gastos realizados enteramente en un ejercicio, pero que pudiese corresponder o repartir en otros posteriores, a decisión de la empresa, conforme a su "estrategia" comercial. La simple motivación de "no aumentar gastos considerablemente", para mi no seria suficiente. Las razones siempre deberian ser, a mi juicio, las que pudiesen corresponder conforme a los resultados reales (devengo sobre todo), e Imagen Fiel de la empresa.
En cualquier caso, de no hacerse uso contablemente de estas "previsiones" y posteriores imputaciones de gastos, dentro de la empresa siempre existiría la posibilidad de recurrir a la contabilidad analítica, o análisis extracontables, a fin de imputar los gastos conforme a sus previsiones de lanzamientos.
Los conceptos de "primer establecimiento" son los que su propio nombre indica, referido a la empresa como "puesta en marcha", como Centro, con independencia de si acomete un producto o varios: Promociones, publicidad, carteles, licencias, permisos, tasas, honorarios, estudios de mercado, proyectos, etc, todo lo que conlleva una apertura, excepto inmovilizados y sus gastos inherentes. Gastos hasta la fecha como inicio de producción.
Si existiese un nuevo centro, si podríamos volver a aplicar este concepto como "primer establecimiento", previo al inicio de la producción.
En mi opinión, como ya he comentao anteriormente, este tipo de gastos corresponden a una acción comercial, ya con la empresa en plan totalmente operativa, es decir, ya en una fase de producción. Los gastos de primer establecimiento son los anteriores a la fase de producción. Es decir, anteriores a la puesta en marcha. Por lo tanto, esos gastos de marketing, a mi juicio, son gastos del ejercicio en curso, pero no de "primer establecimiento".