Para afectar de verdad a las ventas no podemos fiarlo todo al marketing orientado al cliente final.
El trade marketing o marketing de canal es una filosofía de venta muy ligada a la distribución. Se trata de establecer un acercamiento colaborativo por parte del fabricante hacia el detallista (el vendedor final), para conseguir una mejor oferta de producto.
Como responsable de trade marketing puedes mejorar toda la cadena comercial de una compañía a la vez que desarrollas la marca, influyes en precios y en aspectos del punto de venta que demasiadas veces se han dejado abandonados.
El trade marketing manager se encarga de gestionar especialmente las acciones de marketing que requieren de una relación con los distribuidores y los minoristas.
El responsable de trade tiene que hacer comunicación para los intermediarios de nuestro producto o servicio, haciendo por tanto un contacto de empresa a empresa, proponiendo acuerdos distintos para cada distribuidor y cada superficie según una estrategia que se adapte al terreno.
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Como responsable de trade marketing puedes proponer un acuerdo de merchandising para que en una cadena de supermercados regalen una muestra de nuestro producto nuevo a cambio de hacerles mejor precio en otro producto nuestro que venda bien, por ejemplo; o puedes entregarles materiales de comunicación para poner en el punto de venta, o puedes pensar acciones de publicidad que beneficien a toda la cadena de proveedores, o sugerir acciones de visual que nos convengan a todos.
Esta filosofía, junto al Category Management, ha dado paso a nuevos perfiles profesionales, como el Key Account Manager (KAM) o el Trade Marketing Manager (TMM). La función principal del KAM es conseguir un incremento de ventas de los clientes de los que es responsable. Sin embargo, el Trade Marketing Manager (TTM) tiene un perfil mucho más especializado en marketing. Por ello, no pone el énfasis en el consumidor sino en el propio cliente comprador, trabajando mucho en el punto de venta.
Los cometidos principales del trade marketing son, entre otras, mejorar la rotación en el punto de venta e impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones.
La figura del Trade Marketing Manager puede variar de una empresa a otra y en función de dónde se posicione en el organigrama. En general, el TMM debe compatibilizar la estrategia de la marca que representa con las estrategias y objetivos de los clientes compradores (distribuidores).
Funciones Esenciales del Departamento de Marketing
Los responsables de desarrollar las estrategias de ventas y distribución de los productos de una compañía conforman el Departamento de Marketing, un área fundamental en todas las organizaciones. Cualquier empresa, produzca bienes o servicios, necesita de un equipo que se ocupe de conectar esos productos con los consumidores, creando una identidad de marca a través de enfoques que les resulten atractivos.
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Hablamos del equipo que conforma el Departamento de Marketing, responsable de idear e implementar estrategias de ventas que den a conocer la empresa entre su público objetivo.
Las funciones del Departamento de Marketing pueden variar casi tanto como la actividad empresarial y es posible que no existan dos compañías con las mismas tareas para esta sección. A grandes rasgos y dependiendo de lo grande que sea la organización, estas son las principales funciones del Departamento de Marketing:
- Análisis del mercado: Consiste en obtener la mayor información posible sobre el mercado en el que se va a mover el producto que se precisa promocionar. Este trabajo implica saberlo todo acerca del producto, su distribución y los medios de comunicación más adecuados para su difusión. Conocer las necesidades, gustos, deseos, preferencias y hábitos del consumidor resulta imprescindible a la hora de llevar a cabo esta investigación.
- Definir la imagen de marca: Establecer y fijar el modo en el que la empresa quiere ser percibida por su público dentro del mercado es otra de las tareas fundamentales del Departamento de Marketing. Crear esa imagen de marca, definiendo a qué target deben dirigirse las acciones publicitarias, cómo serán las relaciones con ese público y cuál va a ser el posicionamiento en el mercado ofreciendo algo diferente a la competencia, resultan funciones primordiales.
- Planificar y poner en marcha las estrategias de marketing: Para lograr los objetivos propuestos por la empresa, es preciso que los integrantes de esta sección ideen e implementen las estrategias adecuadas, que suelen dividirse en cuatro unidades: producto, precio, plaza y promoción, lo que se conoce como estrategia funcional. Tras la planificación, llega el momento de poner en práctica la estrategia que se ha pensado. Para ello, se hace un estudio de los recursos disponibles, se distribuyen los cometidos y se ejecutan las acciones planeadas.
- Realizar labores de comunicación: Esta sección de la empresa tiene como cometido interaccionar con el público objetivo y los clientes a través de los canales más adecuados y efectivos, por ejemplo, las redes sociales de la compañía. Por otra parte, también recaen en este departamento funciones de comunicación interna, ya que tienen que mantener permanentemente informados a los integrantes de otras secciones de la empresa sobre las acciones que realizan.
- Llevar a cabo acciones de marketing digital: En el mundo actual, no se puede hablar de las funciones del Departamento de Marketing sin que estas incluyan al marketing digital. Por ello, para formar parte de esta sección es importante estudiar marketing digital.
- Promover las ventas: Animar a los consumidores a que adquieran los productos de la compañía también es otra de las labores que hace el Departamento de Marketing. Para llevarlo a cabo, pueden recurrir a métodos como la publicidad en medios tradicionales, los anuncios digitales o las promociones en el punto de venta, entre otras acciones.
- Medir y evaluar los desempeños: Conocer si las estrategias que se han puesto en marcha funcionan como se pretendía es una de las funciones más importantes de los responsables de marketing. Para hacerlo posible, se miden los denominados indicadores clave de rendimiento o KPI, que determinan si los objetivos establecidos se cumplen o no. Algunas de las métricas más interesantes para examinar son la tasa de conversión, el tráfico web o el retorno de la inversión (ROI). Con estos resultados en la mano, es posible tomar las decisiones adecuadas para ajustar y mejorar la estrategia de marketing.
- Perfeccionar los resultados: Del Departamento de Marketing siempre se va a esperar que mejore los resultados del año anterior. Para ello, será preciso estar permanentemente actualizados acerca de las últimas herramientas y tendencias en el sector, como puede ser el uso de la inteligencia artificial en el marketing.
Organigrama del Departamento de Marketing
El organigrama del Departamento de Marketing debe plasmar la configuración y la manera de asignar tareas y responsabilidades entre los integrantes de los equipos, con la misión fundamental de cubrir todas las labores encomendadas.
La estructura del departamento variará dependiendo del sector al que se dedique la empresa, de su tamaño y de los propios integrantes del servicio, por lo que existen diferentes modalidades de organigrama.
Estos serían algunos ejemplos:
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- Organigrama jerárquico: Se trata de la organización tradicional que contempla la dirección del departamento en la cúspide. De ella dependen la gerencia de marketing y los especialistas en marketing de contenidos. La gerencia se responsabiliza de revisar el trabajo de los diferentes coordinadores y especialistas, como analistas, diseñadores, redactores, etc.
- Organigrama horizontal: Al igual que en la organización jerárquica, el director de marketing ocupa el puesto de mayor responsabilidad, pero en este caso cada uno de los especialistas tiene asignados sus propios proyectos y el coordinador supervisa todo el conjunto y facilita la colaboración entre los diferentes departamentos.
- Organigrama basado en funciones: También en este caso, el director de marketing se encuentra en el escalafón más alto, pero cada uno de los responsables de departamento tiene la misma jerarquía y se ocupa de sus propios trabajos. Es el caso del gerente de marketing, coordinador de marketing, gerente de contenidos o responsable de diseño gráfico. A su vez, estos departamentos pueden tener diversos especialistas a su mando.
El organigrama del Departamento de Marketing debe contar con una distribución clara de funciones y, sobre todo, de responsabilidades, así como con una comunicación efectiva entre sus miembros para que el éxito esté asegurado.
Puestos Clave en el Departamento de Marketing
Independientemente de cuál sea el organigrama elegido para constituir el Departamento de Marketing de la organización, existen determinados cargos que no pueden faltar. Estos son los principales puestos del Departamento de Marketing:
- Director de Marketing: Es el máximo responsable de este departamento y es el encargado de determinar la estrategia general que debe seguirse, así como de supervisar su implementación. Tiene comunicación directa con la alta dirección de la empresa y coordina todas las actividades del equipo.
- Analista de datos e investigación de mercado: Su tarea consiste en recopilar, estudiar e interpretar la información sobre el mercado y sus consumidores. De este modo, podrá elaborar informes en los que se basen las decisiones estratégicas del departamento.
- Especialista en estrategia: Entre sus cometidos se encuentra la elaboración del plan de marketing, que tendrá que realizarse en función del estudio de mercado y los KPI de cada campaña. Para realizar un buen trabajo, este especialista en estrategia tendrá que comunicarse estrechamente con el resto de áreas del departamento.
- Gerente de marketing digital: En muchas compañías el marketing digital cuenta con un espacio diferenciado y, por tanto, con profesionales dedicados exclusivamente a él. Ligado con el marketing digital, este puesto se focaliza en gestionar y optimizar la presencia de la marca en las redes sociales de la compañía. Debe ser un especialista en comunidades online.
- Director creativo: Se responsabiliza de desarrollar los conceptos creativos para las campañas, así como de revisar todo el material de diseño gráfico, la producción de vídeos o cualquier material creativo que se haya decidido utilizar.
- Diseñador gráfico: Su trabajo consiste en materializar las ideas del director creativo, realizando diseños visuales ya sea de folletos, trípticos o publicaciones en redes sociales y página web.
- Gerente de comunicación: Dirige todo lo que tenga que ver con la comunicación de la empresa, ya sea en el plano externo o interno.
- Gerente de publicidad y promociones: Diseña las campañas publicitarias que se deciden en el departamento, seleccionando los medios más acertados para cada una de ellas. También se ocupa de las promociones y los eventos que aumentan la visibilidad de la firma.
- Content manager: Gestiona y decide los contenidos que se publican en nombre de la marca, además de ocuparse de la creación de este contenido.
- Analista de datos: Tiene por cometido el monitoreo y estudio del funcionamiento de las estrategias de marketing implementadas. De esta forma, es posible corregir aquello que no termina de funcionar y saber cómo hacerlo.
Cada uno de estos puestos desempeña un papel crucial en el éxito del Departamento de Marketing. Trabajando en conjunto, estos profesionales contribuyen a desarrollar y ejecutar estrategias efectivas que impulsan el crecimiento y la competitividad de la empresa en el mercado.
El Rol del Gerente Regional de Trade Marketing
Si está interesado en una carrera que combine ventas, marketing y liderazgo, es posible que desee considerar convertirse en gerente regional de marketing comercial. Este rol es responsable de desarrollar y ejecutar estrategias de trade marketing para una región, categoría de producto o canal específico. El trade marketing es el proceso de comercialización a otras empresas que venden o distribuyen sus productos a los consumidores finales, como minoristas, mayoristas o distribuidores.
Como gerente regional de trade marketing, es posible que te enfrentes a algunos desafíos que requieren que seas flexible, adaptable y resiliente. Por ejemplo, debe supervisar y ajustar las estrategias y tácticas de trade marketing en un entorno de mercado dinámico y competitivo. Además, debe equilibrar las necesidades y expectativas de las diferentes partes interesadas, como la empresa, los socios comerciales y los consumidores, al tiempo que gestiona múltiples proyectos y tareas con recursos limitados y plazos ajustados.
El responsable de trade marketing tiene varios cometidos relacionados con impulsar las ventas a través de diferentes programas y planificaciones de marketing.
Habilidades Clave para el Éxito
Para tener éxito como gerente regional de trade marketing, se necesita una combinación de habilidades técnicas y personales:
- Conocimiento profundo del trade marketing, comportamiento del comprador y dinámicas del canal.
- Pensamiento analítico y estratégico para decodificar datos, identificar patrones y crear estrategias ganadoras.
- Excelentes habilidades de comunicación y presentación para conectar con las partes interesadas y presentar ideas convincentes.
- Creatividad e innovación para desarrollar campañas que superen a la competencia.
- Habilidades de liderazgo y trabajo en equipo.
Formación y Desarrollo Profesional
La carrera de marketing en escuelas de negocios te dará una buena base para dedicarte a un puesto de responsabilidad dentro del trade marketing. Tienes cursos de Técnico de Marketing y Publicidad, cursos profesionales de marketing, marketing on line, trade marketing propiamente dicho (orientado a minoristas o a departamentos de mercadotecnia de marcas de gran consumo)… y tienes másters en dirección de marketing, destacando el de la EAE, Escuela de Administración de Empresas, el máster en Dirección de Marketing y Ventas en la OBS Business Shool, o masters en dirección de marketing internacional como el de Uadin.
El Trade Marketing es abordado en profundidad en el Máster en Dirección Comercial y Marketing de EALDE Business School. Se trata de un máster online que permite obtener una doble titulación con validez internacional.
Salario del Trade Marketing Manager
El salario del Trade Marketing Manager es de 46.800 euros al año de media. El sueldo anual de un responsable de trade marketing suele estar entre los 30.000 y los 40.000 euros brutos de media. Se debe tener en consideración tanto el perfil y el sector de la empresa contratante como la experiencia profesional del trabajador.
A continuación, se presenta una tabla con un resumen de los salarios promedio:
| Puesto | Salario Anual Promedio |
|---|---|
| Trade Marketing Manager | 46.800 € |
| Responsable de Trade Marketing | 30.000 - 40.000 € (bruto) |
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