Una campaña de marketing es una acción de marketing concentrada que normalmente se centra en un mensaje y un objetivo específico. Este mensaje se distribuye en varios canales. Una estrategia o plan de marketing puede tener varias campañas ejecutándose simultáneamente. Es por eso que la gestión de campañas es tan crucial.
Fundamentos de la Gestión de Campañas
La administración de campañas puede ser realizada por una sola persona o distribuida entre todo un equipo, por lo que es importante utilizar un paquete de software de administración de campañas para administrar todas las iniciativas involucradas en su(s) campaña(s). El software de gestión de campañas debería facilitar el trabajo conjunto, incluso cuando no todos estén en el mismo lugar. Los clientes se acercan a las marcas a través de un lente omnicanal; esperan la misma experiencia sin importar el canal. Por lo tanto, las campañas de marketing deben satisfacer esa necesidad a través de múltiples canales.
Componentes Clave de una Campaña Exitosa
- Acceso basado en roles.
- Flujos de trabajo.
- Reglas de acceso a la plantilla.
Planificación y Segmentación
Antes de comenzar el proceso de planificación táctica, debes comprender quiénes son tus clientes y dónde comunicarte con ellos para poder anticipar qué acciones tomarán y cuándo las tomarán. La segmentación adecuada de tu audiencia impulsa la eficiencia de la campaña, brinda mejores experiencias del cliente (CX) y aumenta las conversiones.
Combinación de Marketing Ideal
Determina una combinación de marketing ideal en términos de contenido y canales. Los canales que eliges y el contenido que desarrollas se basan en tus objetivos y audiencia. Por ejemplo, las campañas de generación de prospectos podrían usar publicidad PPC, marketing por correo electrónico, marketing basado en cuentas o publicidad en redes sociales.
Software de Gestión de Campañas
La automatización de gran parte de la planificación y la ejecución puede acelerar el proceso de implementación y gestión de una campaña y, al mismo tiempo, reducir los gastos. El software de gestión de campañas también ayuda a crear procesos repetibles e implementa los flujos de trabajo que los respaldan.
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Características Esenciales del Software
- Un depósito central de activos al que pueda acceder todo el equipo.
- Capacidad de recopilar, conservar y utilizar datos de forma segura y eficiente.
- Manejo proactivo de los problemas de seguridad de datos.
Personalización y Pruebas
Pero eso no significa que la gente quiera escuchar el mismo mensaje (o llamado a la acción) que todos los demás. Necesitas un sistema de gestión de campañas que te permita organizar y diferenciar los mensajes en múltiples canales. Los datos de los clientes en tiempo real son vitales para una segmentación, orientación y personalización precisas de los clientes.
Optimización Mediante Pruebas
- Maximiza las tasas de apertura y clics con predicciones de línea de asunto y optimización del tiempo de envío.
- Las pruebas A/B son la forma más básica de identificar las preferencias o intereses de los clientes.
- Las pruebas multivariantes implican una mayor complejidad, pero pueden mejorar la personalización para cada miembro de tu audiencia.
- Puntúa a tus clientes potenciales en función de dónde se encuentren en su viaje de compra o de su disposición a comprar.
Evaluación y Adaptabilidad
Es crucial evaluar el éxito de tus campañas y evaluar su progreso. Como se mencionó anteriormente, una campaña de marketing debe monitorearse a medida que avanza. Y si los resultados no son los que busca, debe tener la agilidad para responder en cualquier momento. El tiempo es otro gran componente de la gestión de campañas.
No existe una plantilla de "talla única" en términos de duración o tamaño de la campaña. Puedes ejecutar una campaña dirigida a una ciudad o código postal específico. Puedes gestionar una campaña durante un día festivo o evento en particular.
En algunos casos, una campaña publicitaria o de marketing exitosa se convierte en sinónimo de tu marca. Pero estas campañas no surgieron con solo una Coca-Cola y una sonrisa, otra gran campaña. Es la gestión de campañas de marketing lo que aporta estructura y orden a la campaña.
Integración con CRM
Ahora, puedes suponer que toda la actividad de la campaña está integrada en el CRM de tu vendedor. En ese caso, los vendedores pueden administrar y rastrear fácilmente todas las interacciones que los clientes tuvieron con tu marca, no solo las interacciones que tuvieron personalmente con el prospecto.
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Beneficios de la Integración CRM
- Los datos de la campaña dentro del CRM mostrarán quién abrió un correo electrónico/chat o hizo clic en una llamada a la acción (CTA).
- Proporciona a los vendedores una visión completamente diferente de los comportamientos y preferencias de los clientes.
Métricas de Campaña
Una herramienta de análisis de campaña proporciona las métricas (datos) para justificar cualquier decisión o ajuste que pueda ser necesario realizar durante la ejecución de la campaña. Estos datos indican lo que funciona y lo que no, así como lo que debe cambiarse, modificarse o eliminarse.
Si bien las medidas y métricas de la campaña que finalmente uses variarán según la industria y estrategia, las siguientes son métricas que la mayoría de las empresas usan para determinar el rendimiento de una campaña.
Métricas Clave de Rendimiento
- ¿Qué tan efectivo fue en generar clientes potenciales y pasarlos como prospectos calificados al equipo de ventas?
- ¿Cuántas personas se convierten en clientes potenciales?
- El número de destinatarios que abrieron el correo electrónico.
- El porcentaje de personas que abrieron el correo electrónico e hicieron clic en un enlace/botón dentro del correo electrónico para aprovechar la oferta.
- El porcentaje de personas que hicieron clic y completaron un formulario.
- La cantidad de correos electrónicos que no se pudieron entregar y, por lo tanto, no se pudieron abrir.
- Una devolución permanente significa que la dirección de correo electrónico a la que enviaste el mensaje no era válida.
- Una devolución temporal se produce cuando la dirección de correo electrónico es válida, pero la bandeja de entrada estaba llena y no podía aceptar más.
- Número de personas que han solicitado ser eliminadas de la lista de correos electrónicos.
- Número de personas que visitan tu sitio durante un periodo de tiempo determinado.
- Número de páginas en las que los visitantes han hecho clic en un periodo de tiempo determinado.
- Número de personas que han sido conducidas a tu sitio por los motores de búsqueda.
- Porcentaje de personas que abandonan una página web sin hacer clic en otra página o realizar otra acción.
- Un enlace desde otro sitio web a su sitio web.
Ejemplos de Campañas de Marketing Exitosas
A continuación, te mostramos algunos ejemplos de estrategias de marketing para ayudar a inspirar y guiar a las marcas en este nuevo panorama:
- Marketing FOOH (Fake Out Of Home): Campañas que buscan sorprender y captar la atención del público para generar un alto impacto visual y viralidad en redes sociales. Ejemplo: Campaña de Maybelline en Londres con pestañas postizas gigantes en vagones de metro y autobuses.
- Marketing de Guerrilla: Emplea métodos poco convencionales, creativos y de bajo coste para promocionar productos o servicios. Ejemplo: Campaña de Vicio durante la 30ª Convención Anual de McDonald's en Barcelona, colocando folletos promocionales en las puertas de las habitaciones del hotel donde se alojaban los asistentes.
- Publicidad Especulativa con IA: Utiliza inteligencia artificial para predecir la demanda de productos mediante la creación de campañas publicitarias especulativas. Ejemplo: Campaña "Floral" de Adidas, un anuncio no oficial creado con herramientas de IA que muestra modelos con prendas florales en escenarios japoneses.
- Influencers Virtuales: Personajes digitales creados mediante tecnología avanzada que interactúan en redes sociales como si fueran personas reales. Ejemplo: Álex de LaLiga, un influencer virtual desarrollado con IA para conectar con las generaciones más jóvenes.
- Co-branding Estratégico: Unir fortalezas con otra marca para ofrecer beneficios exclusivos a los clientes. Ejemplo: Movistar y Perplexity ofrecen una suscripción gratuita de 12 meses a Perplexity Pro para los clientes de Movistar en España.
- Marketing Sostenible: Integrar prácticas ecológicas y responsables en las actividades comerciales. Ejemplo: Colaboración entre Wallapop y el diseñador Moisés Nieto para lanzar la "NO Nueva Colección", una línea de estilo de vida reutilizada.
- Marketing Emocional: Establecer conexiones afectivas entre las marcas y los consumidores, apelando a sus sentimientos y experiencias. Ejemplo: Iniciativa "Recetario de los pueblos más felices de España" de Azucarera.
- Marketing Sensorial: Influir en las decisiones de compra a través de la estimulación de los cinco sentidos del consumidor. Ejemplo: Iniciativa de Vips junto a Pepsi, colocando una torre Jenga gigante en campus universitarios.
- Marketing Experiencial: Generar conexiones emocionales profundas mediante experiencias inmersivas y memorables. Ejemplo: Guía de viajes basada en emociones de Audi, desarrollada junto a la revista Traveler.
El Equipo de Marketing
Para alcanzar el éxito, es fundamental forjar un equipo integrado por personas con una actitud positiva y proactiva. La ambición es una cualidad esencial, ya que aquellos que la poseen son los que se esfuerzan al máximo por alcanzar los objetivos y fomentar su propio desarrollo. Un equipo de Marketing Digital eficaz no solo se adapta con agilidad a los cambios constantes en el entorno digital, sino que también destaca por su habilidad para concebir ideas innovadoras y llevar a cabo campañas exitosas que impulsen el crecimiento de los negocios de sus clientes, y, de forma indirecta, el de tu propia empresa.
Formación de un Equipo Competente
El primer paso crucial en la formación de un equipo de Marketing Digital altamente competente es la definición de roles y responsabilidades para cada integrante. Al establecer claramente estas funciones, cada miembro puede concentrarse en su área de especialización y contribuir al éxito general del equipo. En el ámbito del marketing digital, la diversidad de habilidades en un equipo se asemeja a un conjunto de herramientas variadas en un taller. Es fácil inferir que un equipo talentoso en marketing digital debe conformarse con individuos que posean habilidades y experiencias diversas.
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Fomentar la Innovación y Formación Continua
El marketing digital suele demandar una mentalidad innovadora, como la que siempre hemos abrazado, para descubrir soluciones creativas y conectar con la audiencia objetivo. Para construir un equipo de marketing digital excepcional, es esencial crear un entorno que estimule la creatividad y la innovación. Para ello, es importante fomentar la formación continua dentro del equipo, animando a los miembros del equipo a mantenerse al tanto de las últimas tendencias y tecnologías en el mundo del marketing digital.
KPIs y Medición del Rendimiento
Los KPIs desempeñan un papel esencial en la gestión y el análisis de cualquier iniciativa, ya que ofrecen una manera cuantitativa de medir el progreso hacia los objetivos establecidos. Cuando se trata de formar un equipo de Marketing Digital altamente competente, es imprescindible establecer KPIs claros para evaluar el rendimiento y realizar un seguimiento constante. Además, el monitoreo y análisis continuo de las métricas permite identificar áreas de mejora y ajustar las estrategias según sea necesario.