La gestión de servicios públicos se enfrenta al reto de aumentar y mejorar sus prestaciones a través de políticas de gestión que no supongan un aumento descontrolado de los gastos. En la actualidad, los servicios representan el sector económico más importante tanto en países desarrollados como en países en desarrollo que, progresivamente están logrando la transformación, desde una economía agropecuaria o industrial, a una economía basada con más peso del sector terciario.
Principios Básicos: Administración Pública y Empresa
El primer punto que debemos tener claro es la diferencia a la hora de gestionar canales de comunicación de una empresa y la de una Administración Pública. Cuando gestionamos canales de comunicación de empresas uno de los principales objetivos es la conversión. Gestionamos estas redes principalmente para influir en los procesos de venta. Generar confianza y credibilidad para que nuestros potenciales clientes compren nuestros productos o servicios.
Uno de los objetivos de los negocios o marcas comerciales teniendo presencia en redes es por tanto, conseguir más ventas o influir en procesos de ventas y objetivos comerciales (obtener más rentabilidad ) y de esta forma, las redes sociales se conviertan en canales de venta o aunque no sean de manera directa, influyan en los procesos de venta.
Cuando hablamos de gestión de canales de comunicación de la ciudadanía y las estrategias de comunicación en Administraciones Públicas nuestro objetivo es muy diferente. Somos un servicio público y como tal, debemos de ofrecer información pública de valor que ayude a la ciudadanía. Partimos por tanto, de objetivos muy diferentes, y esto influirá a la hora de gestionar las redes sociales y elaborar el plan de contenidos.
El Marketing empresarial busca la rentabilidad Económica privada. El Marketing de Servicios Públicos busca la Rentabilidad Social. Busquemos los puntos de encuentro.
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Objetivos en la Estrategia de Contenidos para Administraciones Públicas
En el caso de Administraciones Públicas el objetivo del marketing de contenidos será facilitar al ciudadano el acceso a la información, ofreciendo contenido relevante y de calidad, de una manera más sencilla, atractiva, para que además de seguir a la entidad, acaben confiando en ella.
Para conseguirlo tendremos que realizar un buen plan de contenidos y calendarizarlo, atendiendo al objetivo y público al que nos queremos dirigir. Para poder diseñar este calendario de contenidos dentro de nuestra estrategia, tenemos que conocer qué tipo de contenidos podemos incluir en nuestro plan.
La clave para el éxito del calendario consiste en ofrecer el contenido adecuado en el momento ideal. Para esto tendremos que analizar muy bien a nuestro público, conocer bien sus necesidades, para poder ofrecer el contenido que necesite en el momento preciso. Y por supuesto, elegir el formato que más adecuado para este público.
Tipos de Contenidos para una Administración Pública
Vamos a analizar tipos de contenidos y formatos que podemos implementar en la estrategia de marketing digital de nuestra Administración:
- Contenido educativo: Podemos elaborar contenidos con un fin educativo. Se trata de contenido divulgativo que nos ayude a realizar una labor de sensibilización entre la ciudadanía. Por ejemplo, a través de vídeo píldoras explicando información útil y de valor, guías, infografías, carruseles…etc. Se trata de analizar los planes estratégicos, programas y actividades que tenemos en marcha, y elaborar este tipo de contenidos que vayan alineados con las líneas generales de la organización.
- Testimonios de la ciudadanía: Otro ejemplo, personas adjudicatarias de una beca, participantes de un programa… Todas ellas nos pueden explicar lo que les ha aportado participar en dicho programa o en qué les ayudó una beca. Si nos lo cuentan los protagonistas, personas, siempre va a ser más cercano que lo diga un logotipo. Eso sí, tendremos que definir una estrategia que nos ayude a conseguir estos testimonios.
- Presentación de la entidad: Es interesante que tengamos en cuenta en nuestro plan de contenidos presentaciones de la propia entidad que ayudarán acercar la institución a la ciudadanía. Por ejemplo, vídeos en los que se muestre las instalaciones, el equipo, cómo se gestionan proyectos, contenido para humanizar la entidad y poder ver las personas que están detrás… Además de humanizar y acercar a la ciudadanía la institución, ganaremos en transparencia. Se trata de contenido como digo que ayude a mostrar a la institución más cercana y que la ciudadanía pueda ver mucho más que un logotipo.
- Preguntas frecuentes: Al igual que en las páginas webs en ocasiones contamos con un apartado de preguntas frecuentes, también podemos tenerlas en cuenta en la estrategia de contenidos de Administraciones Públicas de nuestras redes sociales, por ejemplo. Para esto, la escucha activa y comunicación interna será fundamental. Tendremos que potenciar la escucha activa y adelantarnos, para ofrecer a la ciudadanía todas esas respuestas a las preguntas que están demandando. Para poder adelantarnos, tendremos que planificar bien este tipo de contenidos y tenerlo en cuenta en el calendario editorial.
- Entrevistas: Otro tipo de contenido interesante para nuestro plan de contenidos son las entrevistas. Si queremos contar con este tipo de contenidos la planificación será esencial.
- Actualidad informativa: Además de todos los contenidos estratégicos y de creación que hemos comentado anteriormente, no debemos olvidar nuestra función de servicio público. Debemos priorizar también la labor informativa, y para ello, difundiremos noticias, agenda, avisos y todo lo que se vaya programando en torno a la organización.
- Días clave e hitos importantes: Si somos un departamento de igualdad, marcaremos esos días claves o hitos importantes. Y aprovecharemos para dar a conocer a la ciudadanía esos programas relacionados que les puedan interesar.
Formatos de Contenido
Además de tener en cuenta el tipo de contenido, también debemos de identificar los formatos que vamos a utilizar para cada contenido y objetivos que nos marquemos:
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- Infografía: Formatos como la infografía ayudan a simplificar la información de una manera muy visual y clara. Es necesario apostar por lo visual. Formatos como la infografía ayudan a representar la información de una manera muy clara.
- Videotutorial: El vídeo es un formato de alto consumo. Además nos permite comunicar más en menos tiempo.
- Vídeo presentación/Testimonial: Es una manera de poder conocer por ejemplo un servicio desde otra perspectiva. En muchas ocasiones las Administraciones Públicas resultan muy lejanas para la ciudadanía.
- Directos: Emitir a través de redes sociales eventos en directo es una por la transparencia, por la inmediatez, por la proximidad, por la autenticidad.
- Podcast: El podcast, es un formato en audio que nos permite escuchar en cualquier momento y lugar un contenido. Es una herramienta muy interesante, que nos permite ofrecer un contenido original, próximo, de fácil consumo y accesible.
- Webinar: Al igual que organizamos eventos presenciales, contar con este tipo de contenidos online también puede ser muy interesante para la ciudadanía.
- Ebook: La clave será acertar en el contenido, la temática y momento de publicación.
- Blog: Podemos contar en nuestra estrategia de contenidos con un blog, plataforma de publicación digital que permite a personas o empresas poder comunicar ideas, opiniones, etc.
Las 9 P del Marketing de Servicios Públicos
- El Costo
- El Lugar
- La Comunicación
- Las Relaciones Públicas
- El Entorno
- El Personal
- Los procedimientos
- El precio
- La personalización
Ejemplos de Marketing de Servicios
- Starbucks: Marketing de servicios de restauración. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único.
- Viena: El Marketing turístico. En 2019 la campaña “See Vienna. Not #Vienna” de Turismo de Viena sorprende dentro del sector animando a visitar Viena, conocer la ciudad, sus monumentos, museos, etc. de una manera distinta. Es ni más ni menos que un intento por diferenciarse de la actual corriente de captación de Likes, para proponer una experiencia diferente, con valor propio.
- Bankinter: Storytelling Emotivo. Con motivo del estallido de la pandemia por COVID-19, numerosas marcas optaron por el storytelling emotivo.
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