La investigación de mercados es uno de los pilares fundamentales del marketing. Dentro de esta, el focus group o grupo de enfoque emerge como una técnica valiosa para comprender a fondo las opiniones y percepciones de los consumidores.
¿Qué es un Focus Group?
El focus group, también conocido como grupo focal, es una metodología de investigación cualitativa que se basa en la conversación grupal guiada por un moderador. En español se traduciría como ‘grupo focal’ o ‘grupo de discusión’.
El focus group o grupo de enfoque es una técnica o método de investigación cualitativa que consiste en reunir a un grupo de personas para que participen en una discusión dinamizada por un moderador encargado de realizar preguntas sobre un tema de interés. El objetivo del grupo focal es que estos informantes participen dando sus opiniones y respondiendo a preguntas en torno a ese tema, producto o servicio.
El propósito principal de un focus group es explorar en profundidad opiniones, percepciones, emociones y motivaciones de los consumidores. Se utiliza para conseguir información y extraer una perspectiva que permita diseñar una solución lo más pertinente posible para un problema determinado. También para buscar orientación sobre cómo llegar de manera efectiva a un grupo o segmento de audiencia en particular o sobre cómo hacer más atractivas nuestras redes sociales. Es una técnica tremendamente versátil que se puede utilizar para arrojar luz sobre cualquier tema.
El grupo focal es una técnica de investigación que suele realizarse durante la fase de Empatizar dentro del proceso del Design Thinking. Para que sea efectivo, es necesario contar con un plan de marketing previo en el que se definan las necesidades, objetivos y métricas con las que analizar las acciones y estrategias planteadas.
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Elementos Clave de un Focus Group
Los ingredientes de un focus group serán un buen moderador, una selección de 6 a 10 participantes con hábitos o características relevantes para nuestra conversación y una hoja de ruta clara formada por preguntas relevantes.
Participantes
Para que los resultados sean útiles y relevantes, es importante que durante la selección de los candidatos se escojan perfiles con un comportamiento de compra similar y que no se conozcan entre ellos. Los participantes deben representar fielmente al público objetivo del estudio. Para la selección de los informantes podemos recurrir a las redes sociales.
Un punto a destacar es que los participantes del grupo deben ser seleccionados mirando variables demográficas (sexo, edad, nivel socioeconómico) y psicográficas (su historial y comportamiento de compra). Para garantizar que haya la mayor cantidad de ideas diferentes, las empresas deben de seleccionar a perfiles más heterogéneos para elegir a los grupos focales.
Respecto al volumen o tamaño de participantes, los focus group suelen ser más pequeños y selectivos, con participantes elegidos para representar a la audiencia objetiva. Un focus group se compone normalmente de 6 a 10 personas. Además del moderador, en esta dinámica también está presente el cliente que solicitó la investigación.
Moderador
El moderador es quien crea el entorno para que la conversación fluya sin influencias. Un mal moderador puede sesgar resultados. El papel del moderador en un focus group consiste en facilitar un intercambio de ideas productivo y centrado en los objetivos.
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El moderador comienza creando un ambiente acogedor y promoviendo la participación activa. Entre sus habilidades debe destacar su capacidad para formular preguntas abiertas y estimular el diálogo, fomenta respuestas más profundas. La capacidad del moderador para gestionar el tiempo también es importante, debido a que se debe equilibrar la participación de todos los miembros, evitando que una voz domine la conversación.
Además, las funciones de un buen líder incluyen capacidades de análisis psicológico pues no sólo es importante lo que dicen sino también hay que interpretar lo que no se dice o el lenguaje no verbal.
Para Loriente Rodríguez un aspecto crucial es evitar condicionar la respuestas con nuestras preguntas. “Hay que evitar dar la respuesta cuando formulamos la cuestión. Por ejemplo en un focus group sobre la calidad de una almohada habría que impedir preguntar algo como: “¿Como es muy cómoda pensáis que dormiréis mejor?”.
Duración
Un focus group debe durar entre 60 y 90 minutos. La duración de un Focus Group o Grupo de Discusión es de entre una hora y media y dos horas, y el número de participantes ideal, entre 4 y 6.
Pasos para Crear un Focus Group Exitoso
- Antes de llevar a cabo la acción, se debe definir el problema u objetivo de la investigación, es decir, al que se quiere dar respuesta.
- Una vez realizado estos pasos es el momento de diseñar las preguntas que formarán parte del focus group.
- Otro de los puntos clave para que la dinámica sea efectiva es definir el lugar en el que se llevará a cabo y el tipo de ambiente que se pretende generar. Estos pueden ser en formato de focus group online o presencial.
- Una vez realizado, es el momento de crear y llevar a cabo el focus group.
- Definir el problema o tema a investigar.
- Elección de los participantes e hipótesis de la investigación. Esta fase también es crucial para que sea todo un éxito.
- Diseñar el cuestionario.
- Escoge un moderador o moderadores.
- Analiza los resultados obtenidos.
Ahora que ya sabes qué es un Focus Group, vamos a contarte qué debes tener en cuenta para prepararlo con éxito. Como te decíamos, hay algunos aspectos que debes cuidar especialmente. Si la herramienta o una de las herramientas por la que vas a optar a la hora de investigar o empatizar es el Focus Group, te recomentamos que sigas los siguientes pasos.
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- Prepara el script de filtrado de informantes: Como te decíamos antes, un aspecto clave para el éxito del Focus Group es dar con los informantes adecuados.
- Elabora una guía de cómo será la sesión: Te recomendamos que cuentes con una escaleta que recoja los tiempos dedicados a cada parte del focus.
- Diseña las preguntas y estímulos que contendrá cada parte del Focus Group: Recuerda que tu objetivo es obtener la información de mayor calidad posible de los participantes. Para ello, es fundamental que elabores una guía que recoja las preguntas, flujo y estímulos que tendrá la sesión. En relación a las preguntas, pueden ser cerradas o abiertas. Las cerradas pueden ser dicotómicas, de opción múltiple o escala de importancia y calificación, entre otras.
- Transcribe, analiza, y sintetiza los resultados: Una vez que la sesión ha terminado, deberías contar con la grabación completa. A partir de ella, transcribirás toda la información obtenida, y la sintetizarás extrayendo los hallazgos más importantes.
Tipos de Grupos Focales
Dependiendo del número de participantes y moderadores, los grupos de discusión pueden dividirse en muchos tipos. Normalmente, hay cinco tipos de grupos de discusión.
- Minigrupos de discusión: Se realizan en grupos pequeños de 3-5 personas.
- Grupos focales bidireccionales: Incluyen un moderador que interactúa directamente con un grupo de participantes.
- Grupos focales con moderador doble: Un moderador interactúa con los participantes, mientras que el otro observa.
- Grupos focales con moderador en duelo: Dos moderadores interactúan simultáneamente con los participantes.
- Grupos focales de moderador y entrevistado: Un participante se convierte en líder del grupo y modera el debate.
- Grupos Focales Online: Se interactúa a través de Internet, utilizando herramientas de videoconferencia.
Ventajas y Desventajas de los Focus Groups
Ofrecen una plataforma única para recopilar percepciones profundas y diversas de los participantes, pero también presentan desafíos potenciales.
Ventajas
- Interactividad: Al facilitar el diálogo, se obtienen perspectivas más ricas.
- Agilidad y eficiencia: Proporcionando resultados rápidos y útiles para la toma de decisiones.
- Datos esclarecedores: Recoge información en profundidad sobre el comportamiento, las actitudes y las percepciones de los clientes.
- Observaciones del lenguaje corporal: Las entrevistas de grupos focales suelen realizarse en persona.
- Bajo coste: Las entrevistas de grupos focales también son relativamente baratas.
- Conexión emocional: Las entrevistas de grupos focales permiten al investigador implicarse más profundamente con los participantes.
Desventajas
- La influencia de la dinámica grupal puede llevar a respuestas condicionadas o a que algunas voces dominen la discusión.
- Dificultad para generalizar los resultados, porque los focus groups representan una muestra limitada y específica.
- Análisis que requieren mucho tiempo: Mientras que la discusión puede durar entre 30 y una hora, el análisis de datos posterior puede llevar días.
- Los participantes son tímidos o no están dispuestos a dar información: Otro problema puede ser que los participantes sean tímidos o no se sientan cómodos dando información.
- Dificultad para implicar a un grupo grande: Esto suele ocurrir en los grupos focales grandes.
| Ventajas | Desventajas |
|---|---|
| Datos esclarecedores | Análisis que lleva mucho tiempo |
| Observaciones del lenguaje corporal | Los participantes son tímidos |
| Costes bajos | Los participantes están dispuestos a dar información |
| Conexiones emocionales | Dificultad para implicar a un grupo grande |
Ejemplos de Uso del Focus Group en Marketing
Una de las situaciones en las que se acude a esta técnica es a la hora de querer presentar nuevos productos o servicios. Otro de los objetivos es conocer con franqueza la percepción que tengan los participantes del focus group acerca de un producto o un tema de interés. Una de las principales preocupaciones de las marcas es la notoriedad y la pérdida de clientes. Para poder detectar el origen del problema se puede realizar un grupo focal.
Hay muchos casos en los que las empresas utilizan grupos focales en la investigación de marketing. Por ejemplo:
- Conocer los presupuestos de los clientes y lo que es importante para ellos antes de desarrollar una campaña de marketing.
- Recopilar opiniones sobre un producto recién lanzado.
- Preguntar a los clientes sobre un problema al que se enfrentan y desarrollar una solución para resolverlo.
- Discute con los clientes qué cambios quieren ver en el producto.
Si se hacen bien, los grupos de discusión pueden ofrecer a los profesionales del marketing valiosos conocimientos sobre las preferencias de los clientes, sus puntos débiles y cuánto tiempo y dinero están dispuestos a gastar en un producto. Los vendedores también pueden aplicar los grupos de discusión a la resolución de problemas. Esto puede hacerse interna y externamente. Por ejemplo, un grupo de empleados y directivos puede formar un grupo de enfoque y debatir un problema de una campaña de marketing anterior. En el caso de los grupos focales externos, la empresa puede invitar a algunos clientes de confianza a unirse a un debate y a una lluvia de ideas sobre soluciones con el equipo interno.
Algunos ejemplos adicionales incluyen:
- Campañas de Rebranding: Si tu marca no logra atraer al target de la misma forma que hace algunos años es beneficioso hacer focus group.
- Identificar el canal adecuado: Encontrar el canal adecuado para tu marca es importante para llegar a tus verdaderos consumidores, los que te ayudarán a potenciar el crecimiento de tu empresa.
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