Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Paso a Paso

El Plan de Marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y, sin embargo, todavía son muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia de marketing o con un plan poco concreto. Para que este no sea tu caso, en este artículo vamos a repasar todo lo que necesitas saber para crear el plan de marketing digital de tu empresa.

Imagina que te vas de viaje a visitar Roma y solo tienes un día para conocer sus tres puntos más importantes. ¿Irías sin mapa? No, ¿verdad? Pues lo mismo ocurre con el marketing. Un plan de marketing será el mapa de tu estrategia publicitaria. Sirve para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de dicha estrategia. No es algo extraño, ya que ambos conceptos se parecen mucho. Por último, en la estrategia se establecen las conclusiones sobre los estudios de mercado, de la competencia y de la audiencia.

Para crear un plan de marketing digital, tendrías que seguir los mismos pasos que al elaborar un plan tradicional, aunque debes tomar en consideración la presencia digital de tu empresa y de la competencia. Por otra parte, las tácticas y las estrategias se asocian directamente al mundo online. Planificar es el pilar fundamental del éxito. Aunque no lo creas, la improvisación, lejos de ser creativa, puede conducir al derroche de recursos y, también, evitar que se alcancen los objetivos.

Por este motivo, cada año deberías sentarte con tu equipo de marketing para determinar los objetivos principales y secundarios. Asimismo, sería importante decidir de qué manera se buscará alcanzar dichas metas. Desarrollar un plan de marketing es, sin lugar a dudas, la mejor manera de centralizar todos estos datos. Crear un plan de marketing es generar una verdadera guía tanto para el departamento de marketing, como para el de ventas. Ten en mente que, idealmente, ambos deberían trabajar en conjunto para captar un mayor número de clientes y retenerlos a lo largo del tiempo. Por otra parte, su desarrollo permite conocer el negocio y el mercado con mayor profundidad, a la vez que se alinean totalmente los objetivos de mercadotecnia con los empresariales.

Los 8 Pasos Sobre Cómo Elaborar un Buen Plan de Marketing

Ahora que conocemos la definición y la utilidad de este documento, ¿cómo se construye un plan de marketing? Pasemos a los 8 pasos clave para crear un plan de marketing.

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Paso 1: Haz un Análisis Interno y Externo de tu Marca

Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. El primer paso es conocer tu negocio. Para ello consideramos importante que respondas a:

• Quién es tu empresa
• Por qué actúas
• Cuál es tu proyecto

Acto seguido debes identificar cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu negocio. Detente un momento a revisar cuáles son sus ventajas competitivas específicas. Haz un balance de la situación actual en la que se encuentran.Toda esta información te va a permitir definir una base sólida para tu plan de marketing.

Para que puedas coger ideas, a continuación, te comparto un vídeo con 10 estrategias de marketing para lanzar tu producto.

En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado.

Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.

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Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector.

Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general.

Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado.

El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia.

Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.

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Pero no temas. Hay una serie de herramientas que te van a ayudar a recolectar y procesar esta información.

• Análisis DAFO Esta herramienta te permite conocer a detalle la situación actual de tu empresa y su entorno competitivo. Básicamente te ayuda a conocer cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tienes. El análisis se trata tanto de las características internas como externas:
  • A nivel interno debes analizar:
    • ¿Cuáles son las ventajas de tu empresa? ¿Tienes conocimientos técnicos, un equipo especialmente competente o una marca que todo el mundo conoce?
    • ¿Cuáles son los puntos débiles? ¿Necesitas mejorar la publicidad, el uso de las redes sociales o reforzar la comunicación interna y externa?
  • A nivel externo debes responder:
    • ¿Hay oportunidades de crecimiento en el mercado? ¿Es probable que la política de tu país evolucione a tu favor?
    • ¿Actúa la empresa en un sector susceptible de generar una cobertura mediática negativa? ¿Es probable que la demanda de tu producto o servicio se vea afectada por un cambio en la dirección del mercado?
• Análisis PESTELEl análisis Pestel se centra en revisar los elementos externos que pueden afectar a tu compañía y su cuota de mercado. En específico evalúa 6 áreas diferentes:
  • Político
  • Económico
  • Sociocultural
  • Tecnológico
  • Ambiental
  • Legal

  En concreto, debes revisar cómo estos elementos pueden afectar tu operación y su evolución en el tiempo. Pero, no te limites a temas netamente económicos o financieros. Debes revisar también cómo pueden afectar la reputación del negocio.

• Análisis de competidoresPor último queremos que dediques tiempo a conocer quiénes son las marcas y empresas que compiten contigo en el mercado. Qué están haciendo, qué están comunicando, cuáles son sus esfuerzos en marketing y a nivel de producto. La idea es que puedas tener un buen entendimiento de cómo se dirigen a sus clientes y los mensajes que comparten. Si son efectivos, pueden servirte de inspiración para tus próximas acciones de mercadeo.

Paso 2: Define tus Objetivos

Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar). El siguiente paso es definir los objetivos. Éstos deben ir en sintonía con lo que hayas conseguido en el análisis interno y externo de la marca.

Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan. Para determinar cuáles son tus objetivos, debes basarte en lo que has aprendido. Trata de responder a: ¿cuál es el objetivo más relevante para que tu negocio avance? No hay una respuesta estándar para todos, por lo que tomate el tiempo para establecer el más adecuado.

Ejemplos de objetivos de marketing:

Tu plan de marketing puede tener 1 o más objetivos. Entre los más frecuentes están:

• Aumentar las ventas
• Mejorar los resultados de una página de ventas
• Aumentar la fidelidad de los clientes / un tipo de consumidor en específico
• Reforzar el conocimiento de la marca
• Mejorar la percepción de la marca
• Conseguir más tráfico para el sitio web

Establece objetivos SMART:

Sea cual sea el objetivo que quieras alcanzar queremos recomendarte siempre fijarlo utilizando el enfoque SMART. Esto significa que tu objetivo debe regirse por estas características:

• S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar casi cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes.
• M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir.
• A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual.
• R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada.
• T de "temporal": Esto te va a permitir tener objetivos mucho más precisos y alcanzables en un tiempo realista.

Paso 3: Analiza Quién es tu Público Objetivo

El siguiente paso es analizar quién es tu público objetivo. Ahora que ya sabes qué es lo que quieres hacer, es momento de que te dediques a identificar claramente a tu buyer persona, o comprador ideal. Este perfil es el que va a guiar las próximas fases de tu plan de marketing, pues cuanto mejor orientadas estén tus acciones más eficaces van a ser.

Para completar este paso, recomendamos que busques responder las siguientes preguntas:

• ¿Quién es el cliente ideal de tu producto o servicio?
• ¿Qué segmento de mercado tiene más probabilidades de maximizar tus inversiones en marketing?

Puede utilizar varios criterios para responder a estas dos preguntas:

• Datos sociodemográficos: edad, sexo, nivel de ingresos, educación
• Geografía: Lugar de residencia, lugares de ocio
• Psicográficos: Opiniones, estilo de vida

Paso 4: Define el Posicionamiento de tu Producto

Aquí debes definir a detalle cuál es tu producto y cómo lo vas a presentar a tu público objetivo. El reto consiste en encontrar la concordancia entre los temas de interés de tu target y lo que tienes para ofrecerles.

Trata de responder a:

• ¿Cómo puedes posicionar a tu producto para satisfacer las expectativas de tus clientes?
• ¿Cuáles son las ventajas de tu producto?
• ¿Cómo las puedes presentar?

Paso 5: Elige los Canales de Comunicación

Como es lógico, ahora debes definir cuáles son los canales de comunicación ideales para alcanzar a tu público objetivo. Ten en cuenta, que deben ser útiles para presentar tu oferta de productos y servicios de la mejor manera posible.

Hoy en día tienes una gran variedad de canales de comunicación. Sin embargo, debes elegirlos tomando en cuenta tu objetivo de marketing y tu buyer persona.

Paso 6: Elige los Canales de Distribución

Además de dar a conocer tus productos y servicios, es importante que planifiques cuáles son esos lugares donde tu público puede acceder a ellos. El éxito de tu negocio depende de una buena distribución, pues ella garantiza que la experiencia de compra sea lo más fluida y sencilla posible. Si bien los canales de distribución dependen del tipo de empresa, sector y producto, consideramos importante recordar cuáles son algunas de las opciones con las que cuentas:

• Una tienda online / sitio web de comercio electrónico
• Merchandising
• Marketplaces (Booking, Amazon, etc.)

Tómate el tiempo para analizar y determinar cómo y dónde vas a distribuir tus productos.

Paso 7: Define tu Presupuesto de Marketing

Si bien a estas alturas ya estás a punto de terminar tu plan de marketing, este es uno de los pasos más importantes. Se trata de definir cuánto presupuesto se necesita para ejecutar el plan. En este artículo te explicamos con mayor detalle cómo crear un presupuesto de plan de marketing.

Tienes que cuantificar el costo de cada una de las acciones sugeridas en un documento. Ten en cuenta que cada canal de marketing y cada canal de distribución constituye una partida de gastos. Por lo tanto, tómate el tiempo de cuantificar el plan para evitar sorpresas desagradables.

En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto.

• Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
• Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas.
• Estrategia de ventas y distribución: aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas. Si podemos cerrar la venta con una compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente.
• Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.

Paso 8: Mide el Rendimiento de tus Comunicaciones

El último paso es definir cuáles son los indicadores que vas a utilizar para evaluar el impacto de tus acciones de marketing. Para ello, tenemos un artículo donde explicamos los KPIs de una comunicación efectiva.

Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital.

Ten en cuenta que los indicadores a utilizar van a depender directamente de los objetivos que hayas planteado en el paso 2. Al fin y al cabo, el objetivo de estos indicadores es saber si has alcanzado tus objetivos o no.

Por ejemplo, si tu objetivo era mejorar tu reputación, puedes fijarte en cómo ha evolucionado el alcance de tus publicaciones en las redes sociales. O, si querías aumentar tus ventas, mira su evolución antes y después de tu plan.

Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.

Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la marcha del plan.

• Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan?
• Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe?
• Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos?
• Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan.

Estructura de un Plan de Marketing

A continuación detallamos cuáles son las 7 secciones básicas de un plan de marketing online y qué debe incluir cada una de ellas. Si quieres ponértelo todavía más fácil, te animo a descargar la checklist: Listado de requisitos para tus campañas de marketing digital.

1. Al desarrollar un plan de marketing, deberías comenzar por la redacción de un resumen ejecutivo. El mismo es una descripción generalizada de la empresa y del plan de marketing. El resumen ejecutivo debe ser directo, claro y conciso. No debe contar la historia de la empresa, sus objetivos ni sus logros detalladamente. Es, simplemente, una manera breve de indicar cuál es la finalidad del proyecto que se pondrá en práctica. Una página debería alcanzar para incluir los datos más destacados. Los mismos deben ser relevantes para el plan de marketing y ayudar a que sus objetivos se alineen con la empresa.
2. ¿Cómo crear un plan de marketing eficaz sin tomar en cuenta la esencia de la empresa? Lo cierto es que sería imposible. Revisar la misión, la visión y los valores corporativos te ayudará a poner todo el plan de marketing en perspectiva. Saber por qué se llevan a cabo determinadas actividades puede ser motivacional para los empleados. Asimismo, se trata de un excelente ejercicio para verificar que cada estrategia y cada táctica contribuyen de alguna manera a alcanzar la visión soñada de la empresa.
3. El mercado fluctúa constantemente. Por este motivo, sería recomendable llevar a cabo análisis periódicos del mismo. Así, tu compañía estaría al tanto de las nuevas tendencias, los avances tecnológicos y las oportunidades de negocios. Un análisis de situación puede complementar la investigación referida al mercado. El mismo permitirá que seas consciente del espacio que tu compañía ocupa en la industria y en la mente de los consumidores.
4. Una vez conozcas cuál es la posición de tu empresa dentro de la industria, llega el momento de determinar su ubicación con respecto a la competencia. Esto resulta totalmente esencial para la creación de un plan de marketing. El mismo se elabora con la meta principal de aumentar la base de clientes, fidelizarlos y retenerlos en el tiempo. Analiza los datos de tus principales competidores. ¿Cuál es su cuota de mercado? ¿A qué público objetivo apuntan? ¿Qué acciones de marketing llevan a cabo regularmente? ¿De qué manera fidelizan a sus clientes? ¿Qué estrategias de ventas utilizan de forma habitual? ¿Cómo es su presencia en línea y en redes sociales? ¿Cuál es su propuesta única?
5. Al reflexionar sobre cómo crear un plan de marketing, deberías evaluar a tu público objetivo. En definitiva, si no colocas a tu target audience en el centro de la estrategia, la misma no estará 100 % direccionada. Esto significa que estaría abocada al fracaso. No te conformes con conocer la edad, el género y el nivel socioeconómico de tus potenciales clientes. Busca dar un paso más allá y descubrir sus intereses y sus necesidades. Entender qué les motiva, qué les emociona y qué les satisface es el primer paso para distinguirte de la competencia. Con este fin, es aconsejable que delinees una buyer persona; es decir, un modelo de comprador totalmente detallado.
6. Finalizado el proceso de investigación, contarás con todos los datos necesarios para poner manos a la obra en el diseño, propiamente dicho, del plan de marketing. Para iniciarlo, no hay mejor manera que elaborar los objetivos. Estos deben relacionarse intrínsecamente con las metas comerciales del próximo año o, incluso, de los próximos dos a tres años. En este punto, debes asegurarte de describir las metas de marketing de la manera más tangible posible. Redacta objetivos SMART; es decir, objetivos específicos, medibles, relevantes y alcanzables en un tiempo determinado. Evita las finalidades vagas y recurre, mejor, a las especificaciones.
7. El siguiente de los pasos sobre cómo crear un plan de marketing es escribir la estrategia central de marketing. Cabe destacar que, en algunos casos, es necesario generar varias estrategias para hacer frente a objetivos diferentes. La estrategia de marketing debe plasmarse por escrito, al igual que todos los demás pasos del plan del marketing. Al fin y al cabo, funcionará como una guía de acciones que debe ser fácilmente consultable por cualquier interesado. Así, redacta qué se hará, cómo y a través de qué canales. ¿Piensas centrar la estrategia en la publicidad, en el marketing directo, en el marketing tradicional o en el digital?
8. Ya has desarrollado tus objetivos, has definido tu buyer persona y tienes una estrategia para aunar todos los esfuerzos de marketing. Ahora, llega el momento de seleccionar aquellas tácticas que te ayudarán a alcanzar las metas de la manera más eficiente. ¡Ha llegado el momento de iniciar una verdadera lluvia de ideas! Invita a todos los miembros del equipo de trabajo a sugerir acciones y toma nota de todas ellas. Las acciones son actividades prácticas; es decir, la manera en la que la estrategia se baja a la realidad.
9. Antes de comenzar a implementar las ideas recogidas en el punto anterior, debes preparar un presupuesto. El mismo debe incluir todas las acciones que deseas llevar a cabo con sus respectivos costes. Estos deben contemplar no solo la inversión directa, sino también la indirecta. Una vez finalizado el presupuesto y aprobado por el consejo directivo, debes tenerlo presente, ya que debe ser siempre respetado. La elaboración de un presupuesto para el plan de marketing te ayudará a controlar la cuestión financiera antes de y durante la implementación de las acciones.
10. Tras la aprobación del presupuesto, llega el momento de estipular las acciones a realizar de manera escalonada. Para ello, puedes utilizar un software colaborativo que facilite la inclusión de acciones, tareas y subtareas con responsables y fechas de entrega. En el mercado, hay muchas herramientas que pueden serte de utilidad. Tras calendarizar las acciones y dividirlas en tareas y subtareas, deberías determinar las KPI de cada una de estas actividades. Los Indicadores Claves de Actuación determinarán de qué manera se medirá el éxito de cada acción de acuerdo con los objetivos señalados anteriormente, al inicio del plan de marketing.

Qué No Debes Hacer al Crear un Plan de Marketing

En el punto cuatro de nuestro plan de marketing ya has visto que debemos trazar la estrategia concreta para cada aspecto del marketing del negocio. Entre ellos, encontramos la estrategia de promoción y comunicación, en la que deberemos dejar claro qué acciones queremos poner en práctica para dar a conocer la marca.

Ahora que ya sabes cómo hacer un plan de marketing, te contamos todo lo que no debes hacer. Pero antes de seguir, queremos que tengas en cuenta una cosa: a veces, un producto o servicio no triunfa, no porque sea una mala idea, sino porque no ha desarrollado un marketing adecuado.

• Utilizando un único canal de marketing estás limitando mucho tu alcance. No se trata tampoco de estar en todos, pero sí de estar en los que está tu audiencia.
• Cada una de las métricas que existen en marketing sirve para evaluar el éxito de diferentes cuestiones.
• Muchas marcas no se atreven con el vídeo o simplemente desconocen su importancia. Esto es importante en tu estrategia de posicionamiento en buscadores.
• Los consumidores quieren verse reflejados en tu estrategia de marketing, por tanto es importante que los sitúes en el centro.

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